3.І. Тимошенко, Г.Б. Мунін, В.П. Дишлевий Маркетинг готельно-ресторанного бізнесу
3.1. Диференціація готельного продукту
Кожен готельний продукт є цінним тільки тому, що він чимось відрізняється від конкурентів. Диференціація висувається на перший план, тому що вид готельного продукту повинен бути кращий, ніж у конкурентів, якщо він заздалегідь виділився з довкілля. Перш за все, повинні бути визначені як існуючі. Готель набуває величезної переваги на ринку, якщо готельний продукт буде єдиним, що відповідає важливим запитам покупців. Для проведення диференціації готельного продукту треба сформулювати чітке поняття про цільову аудиторію.
Перспективним напрямом диференціації готельних продуктів є ідентифікація. Ідентифікація тенденцій маркетингу допоможе визначити їхній вплив на проведення диференціації готельного продукту. По-перше, на більшості ринків і національних, і міжнародних глобальна конкуренція швидко зростає. Це означає, що проведення диференціації готельного продукту повинне бути гострішим, щоб допомогти відрізнити одіту пропозицію від іншої та забезпечити найбільшу близькість різних пропозицій до цільових і специфічних ринкових сегментів. Покупці освічені, вони мають широкий вибір завдяки зростанню конкуренції. Тому на них можна впливати за допомогою проведення диференціації готельного продукту, заснованої на іміджі та відповідності готельного продукту обіцянкам про високу якість.
Споживачі вибирають ті готельні продукти, які являють собою для них найбільшу цінність. Тому для того, щоб завоювати і утримати споживачів, готелям необхідно глибше, ніж у конкурентів, розуміння потреб споживачів, а також процесів здійснення покупки й надання споживачам готельних продуктів, які є для них більшою цінністю, ніж аналогічні готельні продукти конкурентів. Готель досягає конкурентної переваги тоді, коли він спроможний зайняти позицію, при якій забезпечить споживачам свого цільового ринку найвищу цінність або за рахунок пропозиції готельних продуктів за нижчими, порівняно з конкурентами, цінами, або за рахунок надання споживачам великих вигод, які в достатній мірі компенсують вищі ціни на готельні продукти. Міцну позицію не можна завоювати порожніми обіцянками.
Перевага здобувається готелем над конкурентами за допомогою пропозицій споживачам більшої цінності або готельних продуктів за нижчими, порівняно з конкурентами, цінами або за рахунок надання споживачам великих вигод, які достатньо компенсують вищі ціни на готельні продукти.
Якщо готель позиціонує свій готельний продукт за допомогою пропозицій вищої якості або більшого об’єму послуг, то він потім повинен буде
надати обіцяну якість і весь пакет послуг. Таким чином, позиціонування починається з диференціації маркетингової пропозиції готелю для того, щоб він ніс більшу цінність для споживачів, ніж пропозиції конкурентів. При цьому важливо вже не просто відмінність від конкурентів, успішним може бути тільки пропозиція, яка акцентує увагу саме на тих ознаках, які бажає бачити в готельному продукті споживач.
Не всі готелі можуть знайти кращі можливості для диференціації своєї пропозиції і здобути таким чином додаткову конкурентну перевагу.
Переваги диференціації готельного продукту можуть виявитися тимчасовими. Нововведення одного готелю легко копіюються конкурентами, і первинні переваги з часом сходять нанівець.
Готелі, що стикаються з «ерозією» своїх переваг, можуть вирішити цю проблему, постійно продовжуючи пошук нових потенційних переваг, але реалізовуючи їх на ринку послідовно, одну за одною, так, щоб постійно випереджати конкурентів і не дозволити їм досягти конкурентної рівноваги. Такий підхід не припускає отримання однієї істотної і постійної переваги, він розрахований на пошук і послідовну реалізацію цілого набору переваг, які з часом допоможуть готелю збільшити cboiq ринкову частку. Саме завдяки такому підходу лідери ринку, на зразок TUI, довго утримують свої позиції. їхньою дійсною конкурентною перевагою є глибоке знання ринку, досвід у сфері передових технологій обслуговування, творчий підхід і заповзятість, завдяки чому вони швидко розробляють і виводять на ринок свої готельні продукти.
Диференціація допомагає готелю одержувати з конкуренції вигоду для себе. Вона дає йому конкурентну перевагу. Якщо готель не виділяється серед решти конкурентів, то він буде змушений вдатися до цінової конкуренції.
Відносна простота освоєння нових технологічних досягнень означає, що досягти диференціації по готельному продукту7 стає складніше. Сьогодні під час вибору готельного продукту споживачі все більше звертають увагу на відмінності в рівні обслуговування і його іміджі. Оскільки системи й методи обслуговування досить швидко стають надбанням багатьох готелів, то великого значення набуває диференціація за рівнем особових якостей персоналу. Готель — це його люди, і саме на їхні особові якості звертають увагу сучасні споживачі.
Деякі готелі пропонують готельні продукти, які відрізняються високим рівнем стандартизації, характеристики яких можуть тільки трохи відрізнятися від прийнятого стандарту. Проте навіть при цьому можлива деяка помітна диференціація.
Інші готелі пропонують готельні продукти, які можугь бути істотно диференційовані. Тоді готель постає перед необхідністю вибору певних параметрів, кількість яких іноді може бути практично не обмеженою. Він може запропонувати безліч стандартних або додаткових властивостей, яких немає в готельних продуктах конкурентів. Стиль і дизайн також можуть виявитися важливими чинниками диференціації. Готелі можуть аналогічно диференціювати свої готельні продукти за якісними характеристиками.
Крім диференціації своїх товарів, готель може також диференціювати послуги, супроводжуючи їхнє надання. Деякі готелі досягли конкурентної переваги за рахунок надання додаткових послуг.
Деякі готелі диференціюють свої пропозиції, надаючи послуги щодо навчання споживачів певному виду активного відпочинку (плаванню з аквалангом, катанню на мото-дельтаплані, ходінню під вітрилом та ін. ).
Помітною особливістю багатьох готелів, що дозволяє досягти конкурентної переваги, є швидкість обслуговування. Закусочні «швидкого харчування» стали звичайним явищем на багатолюдних вулицях і в торгових центрах багатьох міст світу, разом з фотоательє, що виконують замовлення протягом години. Пряма вигода таких служб для споживачів очевидна — швидке задоволення цілого ряду потреб протягом однієї готельної поїздки.
Якщо навіть пропозиції кожного з конкурентів мало чим відрізняються між собою, то відмінності, що стосуються іміджу самого готелю або даної марки готельного продукту, можуть бути дуже відчутними для покупців. Наприклад, готелі багато працюють над тим, щоб створити собі імідж, завдяки чому вони виділяються серед конкурентів. Імідж готелю або марки готельного продукту повинен бути втіленням всіх відмітних переваг даного готельного продукту, а також займаної ним позиції на ринку. Розроблення стійкого й оригінального іміджу передбачає велику творчу роботу. Імідж готелю або марки готельного продукту не може бути запроваджений у суспільну свідомість за допомогою лише кількох рекламних роликів. Якщо слово «Sheraton ІТТ» означає «високу якість обслуговування», то цей імідж повинен всюди та щогодини підтверджуватися всім.
Символи також можуть забезпечити ефективне впізнавання готелю або виду готельного продукту і, крім того, стати засобом диференціації іміджу. Готелі розробляють знаки й логотипи, що забезпечують миттєве впізнавання. Вони асоціюють себе з об'єктами або символами, які означають, наприклад, якість або інші відмітні особливості.
Вибрані символи повинні доводитися до громадськості за допомогою реклами, яка передає індивідуальність даного готелю або марки готельного продукту. Така реклама намагається встановити асоціативний зв'язок, передати настрій або певний рівень характеристик, що відрізняло б з кращого боку даний готель або готельний продукт. Особливості просторового довкілля, в якому готель створює або надає споживачеві свій готельний продукт, також можуть виступати як один з могутніх генераторів іміджу. Мережа готелів Hyatt стала відома своїми вестибюлями, що нагадують римський атріум, а мережа ресторанів TGI Friday — своїми інтер'єрами, що відображають пам'ятки американської історії.
Готель також може створити свій імідж, подаючи спонсорську підтримку в проведенні тих або інших заходів певної спрямованості.
Пропозиція готельного продукту вважається диференційованою, якщо він відрізняється від конкуруючих поодинці або більш з наступних показників:
- якість обслуговування;
- зручність придбання готельного продукту й приїзду до дестинації;
- імідж готелю.
Будь-яку сегментацію, крім хіба що цінового диференційованого готельного продукту, припускав диференціювання пропозиції відповідно до цього визначення. Проте цим сегментація не обмежується. Її мета полягає не просто в розділенні ринку на підкласи на основі відмінностей між ними, а й у виявленні категорій потреб, відповідних різним групам покупців. Оскільки члени сегмента прагнуть до схожої пропозиції, то вони швидше реагуватимуть на цю пропозицію так, як це закладено в маркетинговій стратегії.
Перспективним напрямом диференціації готельних продуктів є ідентифікація. Ідентифікація тенденцій маркетингу допоможе визначити їхній вплив на проведення диференціації готельного продукту. По-перше, на більшості ринків і національних, і міжнародних глобальна конкуренція швидко зростає. Це означає, що проведення диференціації готельного продукту повинне бути гострішим, щоб допомогти відрізнити одіту пропозицію від іншої та забезпечити найбільшу близькість різних пропозицій до цільових і специфічних ринкових сегментів. Покупці освічені, вони мають широкий вибір завдяки зростанню конкуренції. Тому на них можна впливати за допомогою проведення диференціації готельного продукту, заснованої на іміджі та відповідності готельного продукту обіцянкам про високу якість.
Споживачі вибирають ті готельні продукти, які являють собою для них найбільшу цінність. Тому для того, щоб завоювати і утримати споживачів, готелям необхідно глибше, ніж у конкурентів, розуміння потреб споживачів, а також процесів здійснення покупки й надання споживачам готельних продуктів, які є для них більшою цінністю, ніж аналогічні готельні продукти конкурентів. Готель досягає конкурентної переваги тоді, коли він спроможний зайняти позицію, при якій забезпечить споживачам свого цільового ринку найвищу цінність або за рахунок пропозиції готельних продуктів за нижчими, порівняно з конкурентами, цінами, або за рахунок надання споживачам великих вигод, які в достатній мірі компенсують вищі ціни на готельні продукти. Міцну позицію не можна завоювати порожніми обіцянками.
Перевага здобувається готелем над конкурентами за допомогою пропозицій споживачам більшої цінності або готельних продуктів за нижчими, порівняно з конкурентами, цінами або за рахунок надання споживачам великих вигод, які достатньо компенсують вищі ціни на готельні продукти.
Якщо готель позиціонує свій готельний продукт за допомогою пропозицій вищої якості або більшого об’єму послуг, то він потім повинен буде
надати обіцяну якість і весь пакет послуг. Таким чином, позиціонування починається з диференціації маркетингової пропозиції готелю для того, щоб він ніс більшу цінність для споживачів, ніж пропозиції конкурентів. При цьому важливо вже не просто відмінність від конкурентів, успішним може бути тільки пропозиція, яка акцентує увагу саме на тих ознаках, які бажає бачити в готельному продукті споживач.
Не всі готелі можуть знайти кращі можливості для диференціації своєї пропозиції і здобути таким чином додаткову конкурентну перевагу.
Переваги диференціації готельного продукту можуть виявитися тимчасовими. Нововведення одного готелю легко копіюються конкурентами, і первинні переваги з часом сходять нанівець.
Готелі, що стикаються з «ерозією» своїх переваг, можуть вирішити цю проблему, постійно продовжуючи пошук нових потенційних переваг, але реалізовуючи їх на ринку послідовно, одну за одною, так, щоб постійно випереджати конкурентів і не дозволити їм досягти конкурентної рівноваги. Такий підхід не припускає отримання однієї істотної і постійної переваги, він розрахований на пошук і послідовну реалізацію цілого набору переваг, які з часом допоможуть готелю збільшити cboiq ринкову частку. Саме завдяки такому підходу лідери ринку, на зразок TUI, довго утримують свої позиції. їхньою дійсною конкурентною перевагою є глибоке знання ринку, досвід у сфері передових технологій обслуговування, творчий підхід і заповзятість, завдяки чому вони швидко розробляють і виводять на ринок свої готельні продукти.
Диференціація допомагає готелю одержувати з конкуренції вигоду для себе. Вона дає йому конкурентну перевагу. Якщо готель не виділяється серед решти конкурентів, то він буде змушений вдатися до цінової конкуренції.
Відносна простота освоєння нових технологічних досягнень означає, що досягти диференціації по готельному продукту7 стає складніше. Сьогодні під час вибору готельного продукту споживачі все більше звертають увагу на відмінності в рівні обслуговування і його іміджі. Оскільки системи й методи обслуговування досить швидко стають надбанням багатьох готелів, то великого значення набуває диференціація за рівнем особових якостей персоналу. Готель — це його люди, і саме на їхні особові якості звертають увагу сучасні споживачі.
Деякі готелі пропонують готельні продукти, які відрізняються високим рівнем стандартизації, характеристики яких можуть тільки трохи відрізнятися від прийнятого стандарту. Проте навіть при цьому можлива деяка помітна диференціація.
Інші готелі пропонують готельні продукти, які можугь бути істотно диференційовані. Тоді готель постає перед необхідністю вибору певних параметрів, кількість яких іноді може бути практично не обмеженою. Він може запропонувати безліч стандартних або додаткових властивостей, яких немає в готельних продуктах конкурентів. Стиль і дизайн також можуть виявитися важливими чинниками диференціації. Готелі можуть аналогічно диференціювати свої готельні продукти за якісними характеристиками.
Крім диференціації своїх товарів, готель може також диференціювати послуги, супроводжуючи їхнє надання. Деякі готелі досягли конкурентної переваги за рахунок надання додаткових послуг.
Деякі готелі диференціюють свої пропозиції, надаючи послуги щодо навчання споживачів певному виду активного відпочинку (плаванню з аквалангом, катанню на мото-дельтаплані, ходінню під вітрилом та ін. ).
Якщо навіть пропозиції кожного з конкурентів мало чим відрізняються між собою, то відмінності, що стосуються іміджу самого готелю або даної марки готельного продукту, можуть бути дуже відчутними для покупців. Наприклад, готелі багато працюють над тим, щоб створити собі імідж, завдяки чому вони виділяються серед конкурентів. Імідж готелю або марки готельного продукту повинен бути втіленням всіх відмітних переваг даного готельного продукту, а також займаної ним позиції на ринку. Розроблення стійкого й оригінального іміджу передбачає велику творчу роботу. Імідж готелю або марки готельного продукту не може бути запроваджений у суспільну свідомість за допомогою лише кількох рекламних роликів. Якщо слово «Sheraton ІТТ» означає «високу якість обслуговування», то цей імідж повинен всюди та щогодини підтверджуватися всім.
Символи також можуть забезпечити ефективне впізнавання готелю або виду готельного продукту і, крім того, стати засобом диференціації іміджу. Готелі розробляють знаки й логотипи, що забезпечують миттєве впізнавання. Вони асоціюють себе з об'єктами або символами, які означають, наприклад, якість або інші відмітні особливості.
Вибрані символи повинні доводитися до громадськості за допомогою реклами, яка передає індивідуальність даного готелю або марки готельного продукту. Така реклама намагається встановити асоціативний зв'язок, передати настрій або певний рівень характеристик, що відрізняло б з кращого боку даний готель або готельний продукт. Особливості просторового довкілля, в якому готель створює або надає споживачеві свій готельний продукт, також можуть виступати як один з могутніх генераторів іміджу. Мережа готелів Hyatt стала відома своїми вестибюлями, що нагадують римський атріум, а мережа ресторанів TGI Friday — своїми інтер'єрами, що відображають пам'ятки американської історії.
Готель також може створити свій імідж, подаючи спонсорську підтримку в проведенні тих або інших заходів певної спрямованості.
Пропозиція готельного продукту вважається диференційованою, якщо він відрізняється від конкуруючих поодинці або більш з наступних показників:
- якість обслуговування;
- зручність придбання готельного продукту й приїзду до дестинації;
- імідж готелю.
Будь-яку сегментацію, крім хіба що цінового диференційованого готельного продукту, припускав диференціювання пропозиції відповідно до цього визначення. Проте цим сегментація не обмежується. Її мета полягає не просто в розділенні ринку на підкласи на основі відмінностей між ними, а й у виявленні категорій потреб, відповідних різним групам покупців. Оскільки члени сегмента прагнуть до схожої пропозиції, то вони швидше реагуватимуть на цю пропозицію так, як це закладено в маркетинговій стратегії.