3.І. Тимошенко, Г.Б. Мунін, В.П. Дишлевий Маркетинг готельно-ресторанного бізнесу
1.7. Формування асортиментної політики готельного бізнесу
Структура асортиментів, пропонованих на ринку готельних продуктів, повинна регулярно аналізуватися для того, щоб визначити, які продукти, на якій стадії свого життєвого циклу перебувають і яку ринкову позицію займають.
Цей аналіз здійснюється за допомогою вивчення показників просування готельного продукту, кожної займаної ним частки ринку, величини витрат на їхнє виробництво й просування, рівня рентабельності.
Вивчення стадій життєвого циклу продуктів дає змогу збалансувати пропозицію, тому що орієнтація тільки на нові готельні продукти або, навпаки, стійка прихильність до «старого» продукту не принесе гарного фінансового результату. Продуктова пропозиція готелів повинна складатися з широкого спектра продуктів, що перебувають на різних етапах життєвого циклу (впровадження, зростання, зрілості й занепаду). Такий продуктовий ряд практично універсальний, тому що відповідає попиту різних груп і споживачів, а також гарантує готелям стабільність і стійке положення на ринку. Разом з тим структура готельної пропозиції повинна бути збалансована з точки зору одержання доходів від різних продуктів, та з орієнтації па групи споживачів, які віддають перевагу цим продуктам.
Діяльність готельного бізнесу з формування асортиментів своїх продуктів є асортиментною політикою комплексу. Асортиментна політика — це визначення набору видів продуктів, які найкраще забезпечують економічну ефективність і конкурентоспроможність діяльності комплексу.
Під структурою асортиментів готельних продуктів розуміють питому вагу кожного готельного продукту в загальному асортименті.
Дослідження структури готельних асортиментів необхідне для успішної сегментації ринку й позиціонування готельних бізнесів. Наприклад, в курортних готелях більшість послуг становитимуть оздоровчі послуги, у міських готелях — екскурсійні та інші готельні продукти.
Маркетингова концепція формування асортиментів базується на раціональному розмаїтті продуктів. Проте готельні продукти можна систематизувати в групи:
1) основна — продукти, що приносять основний прибуток і перебувають у стадії зростання;
2) підтримуюча — продукти, що стабілізують доходи й перебувають у стадії зрілості;
3) стратегічна — продукти, які повинні полегшити майбутні готельні продукти, які впроваджуються на ринок;
4) тактична — продукти, які стимулюють продаж основних груп і тих, що перебувають, як правило, у старості й зрілості;
5) перспективна — нові готельні продукти, що перебувають на стадій апробації.
Важливим підходом є раціональне сполучення всіх представлених груп, але питома вага продуктів основної групи повинна бути найзначнішою (7080 %). Однак співвідношення асортиментних груп залежить від обраної готелем маркетингової стратегії.
Нові готельні продукти, особливості їхнього впровадження на ринок
Кожний готельний бізнес, що розраховує на ринковий успіх, прагне до розробки готельних продуктів з високою споживчою цінністю. Зазвичай це нові продукти, які мають якісно нові можливості для споживачів.
Як відомо, кожний готельний продукт проходить певний життєвий цикл, що охоплює всі стадії, починаючи зі «створення», тобто з виходу на ринок, і закінчуючи «занепадом» і виходом з ринку. Дослідження життєвого циклу з погляду нового готельного продукту необхідне, тому що готель повинен якомога точно визначити, коли розробка нового готельного продукту стає першочерговою проблемою й коли слід кардинально змінювати свою продуктову стратегію.
Будь-який готельний бізнес, що приступає до істотного відновлення своєї пропозиції, може вибрати один з варіантів:
- купити інформацію про новий продукт за контрактом або ліцензією;
- розробити новий продукт;
- модифікувати освоєний продукт;
- залучити партнерів до розроблення нового продукту.
На практиці можна використовувати кожний із запропонованих варіантів, однак розробляти нові торговельні марки під силу тільки великим готельним мережам і корпораціям. У зв'язку з цим можна зазначити, що корпоративні нові готельні продукти використовуються всіма готелями, які належать до корпорації. Розроблення нового готельного продукту передбачає наступні етапи:
1) пошук ідей;
2) відбір ідей;
3) задум продукту та його перевірка;
4) розроблення стратегії маркетингу;
5) бізнес аналіз маркетингових можливостей;
6) розроблення продукту;
7) випробування продукту в ринкових умовах.
Для розроблення нового готельного продукту готелі повинні здійснювати пошук нових ідей і конкурентів. Доцільно формувати «банк ідей», збираючи та узагальнюючи різноманітну інформацію, що відображає суть питання і отриману як із зовнішніх, так і з внутрішніх джерел. Це, насамперед, професійні періодичні видання, наукова й навчальна література, Інтернет, результати соціологічних досліджень, монографії фахівців в області індустрії готельного бізнесу, аналітичні й кон'юнктурні огляди, матеріали готельних ярмарків, виставок, конференцій та ін.
Пошук ідей, звичайно, результативний, але всі виділені ідеї одноразово не можна застосовувати, тому необхідно вибрати одну або кілька ідей продуктів новинок. Для цього необхідно розглядати виділені ідеї на «круглих столах», нарадах фахівців, засіданнях секцій. Під час відбору ідей продуктів новинок необхідно розглянути сумісність цих продуктів з номенклатурою вже існуючих продуктів.
Відібрані ідеї необхідно подати у вигляді цілісної концепції (задуму) продукту.
На цьому етапі варто чітко визначити:
- ідею нового готельного продукту — задум продукту, комплекс вигод, які можна запропонувати готельній клієнтурі;
- концепцію продукту логічно вибудувану версію нового продукту;
- імідж продукту — образ нового готельного продукту, який забезпечує сприйняття споживачами реального або потенційного продукту.
Наступним етапом є розробка стратегії маркетингу, що охоплює розробку планованої позиції продукту, обсягу від продаж, частку ринку, заплановану ціну нового продукту, цільовий прибуток і особливості комплексу маркетингу.
Після визначення маркетингової стратегії, готель повинен оцінити привабливість нового продукту з точки зору економічних показників, тобто фактично скласти бізнес-план, до того ж спочатку необхідно скласти чітке подання про ринок готельних продуктів і співвідношення його зі своїми цілями в бізнесі. Бізнес-план повинен містити в собі прогноз продажу, витрати й прибутки, систему виділених економічних показників, поданих у першому наближенні. Складаючи бізнес-план, бажано розглянути й кілька прогнозованих сценаріїв: оптимістичний, песимістичний і реальний. Такий підхід необхідний для розроблення варіантів рішення проблем, які можуть виникнути при виробництві і просуванні нового продукту.
Випробування продукту в ринкових умовах фактично завершує процес розробки нового продукту.
На цьому етапі продукт апробується в умовах, максимально наближених до реальної ринкової ситуації.
Готельний бізнес використовує пробний маркетинг для того, щоб дізнатися, як реагують споживачі й посередники на появу нового продукту. Результати пробного маркетингу використаються для уточнення прогнозованих обсягів продажів і прибутку.
В умовах швидких змін у смаках, технології й стані конкуренції, готель не може покладатися тільки на існуючий продукт. Споживач чекає новизни, отже, розроблення нових продуктів є важливим елементом маркетингу.
Новий продукт доцільно розглядати стосовно якого-небудь об'єкта в системі потреба-споживач продукт ринок.
Продукт може бути новим:
- для задоволення нової потреби;
- стосовно нового споживача;
- стосовно існуючого продукту;
- стосовно нового ринку.
Таким чином, замість одномірного розуміння новизни продукту виникає маркетингове більш вигідне подання новизни.
Однак ризик роботи з новими готельними продуктами великий, до 18 % новинок зазнають краху на ринку.
Прикладом вдалої розробки і впровадження нового готельного продукту па ринок є розробка менеджерами мережі фірмових готелів «Редісон САС». У ресторанах цих готелів з'явився новий маркетинговий продукт, який називається «Фірмова страва готелю «Редісоїг САС». Дана пропозиція практично повністю відповідає обстановці і меню готелю. За прогнозами, планувалося залучити цим продуктом не більше 500 гостей, але успіх перевершив найочікуваніші сподівання. Менш ніж через місяць попит був удвічі вищий, незважаючи на те, що кожна страва коштує від 45 до 60 доларів. Це, безсумнівно, дуже вдала ідея нового готельного продукту, яка підтверджує головну заповідь маркетингу — потрібний продукт у потрібний час і в потрібному місці.
Цей аналіз здійснюється за допомогою вивчення показників просування готельного продукту, кожної займаної ним частки ринку, величини витрат на їхнє виробництво й просування, рівня рентабельності.
Вивчення стадій життєвого циклу продуктів дає змогу збалансувати пропозицію, тому що орієнтація тільки на нові готельні продукти або, навпаки, стійка прихильність до «старого» продукту не принесе гарного фінансового результату. Продуктова пропозиція готелів повинна складатися з широкого спектра продуктів, що перебувають на різних етапах життєвого циклу (впровадження, зростання, зрілості й занепаду). Такий продуктовий ряд практично універсальний, тому що відповідає попиту різних груп і споживачів, а також гарантує готелям стабільність і стійке положення на ринку. Разом з тим структура готельної пропозиції повинна бути збалансована з точки зору одержання доходів від різних продуктів, та з орієнтації па групи споживачів, які віддають перевагу цим продуктам.
Діяльність готельного бізнесу з формування асортиментів своїх продуктів є асортиментною політикою комплексу. Асортиментна політика — це визначення набору видів продуктів, які найкраще забезпечують економічну ефективність і конкурентоспроможність діяльності комплексу.
Під структурою асортиментів готельних продуктів розуміють питому вагу кожного готельного продукту в загальному асортименті.
Дослідження структури готельних асортиментів необхідне для успішної сегментації ринку й позиціонування готельних бізнесів. Наприклад, в курортних готелях більшість послуг становитимуть оздоровчі послуги, у міських готелях — екскурсійні та інші готельні продукти.
Маркетингова концепція формування асортиментів базується на раціональному розмаїтті продуктів. Проте готельні продукти можна систематизувати в групи:
1) основна — продукти, що приносять основний прибуток і перебувають у стадії зростання;
2) підтримуюча — продукти, що стабілізують доходи й перебувають у стадії зрілості;
3) стратегічна — продукти, які повинні полегшити майбутні готельні продукти, які впроваджуються на ринок;
4) тактична — продукти, які стимулюють продаж основних груп і тих, що перебувають, як правило, у старості й зрілості;
5) перспективна — нові готельні продукти, що перебувають на стадій апробації.
Важливим підходом є раціональне сполучення всіх представлених груп, але питома вага продуктів основної групи повинна бути найзначнішою (7080 %). Однак співвідношення асортиментних груп залежить від обраної готелем маркетингової стратегії.
Нові готельні продукти, особливості їхнього впровадження на ринок
Кожний готельний бізнес, що розраховує на ринковий успіх, прагне до розробки готельних продуктів з високою споживчою цінністю. Зазвичай це нові продукти, які мають якісно нові можливості для споживачів.
Будь-який готельний бізнес, що приступає до істотного відновлення своєї пропозиції, може вибрати один з варіантів:
- купити інформацію про новий продукт за контрактом або ліцензією;
- розробити новий продукт;
- модифікувати освоєний продукт;
- залучити партнерів до розроблення нового продукту.
На практиці можна використовувати кожний із запропонованих варіантів, однак розробляти нові торговельні марки під силу тільки великим готельним мережам і корпораціям. У зв'язку з цим можна зазначити, що корпоративні нові готельні продукти використовуються всіма готелями, які належать до корпорації. Розроблення нового готельного продукту передбачає наступні етапи:
1) пошук ідей;
2) відбір ідей;
3) задум продукту та його перевірка;
5) бізнес аналіз маркетингових можливостей;
6) розроблення продукту;
7) випробування продукту в ринкових умовах.
Для розроблення нового готельного продукту готелі повинні здійснювати пошук нових ідей і конкурентів. Доцільно формувати «банк ідей», збираючи та узагальнюючи різноманітну інформацію, що відображає суть питання і отриману як із зовнішніх, так і з внутрішніх джерел. Це, насамперед, професійні періодичні видання, наукова й навчальна література, Інтернет, результати соціологічних досліджень, монографії фахівців в області індустрії готельного бізнесу, аналітичні й кон'юнктурні огляди, матеріали готельних ярмарків, виставок, конференцій та ін.
Пошук ідей, звичайно, результативний, але всі виділені ідеї одноразово не можна застосовувати, тому необхідно вибрати одну або кілька ідей продуктів новинок. Для цього необхідно розглядати виділені ідеї на «круглих столах», нарадах фахівців, засіданнях секцій. Під час відбору ідей продуктів новинок необхідно розглянути сумісність цих продуктів з номенклатурою вже існуючих продуктів.
Відібрані ідеї необхідно подати у вигляді цілісної концепції (задуму) продукту.
На цьому етапі варто чітко визначити:
- ідею нового готельного продукту — задум продукту, комплекс вигод, які можна запропонувати готельній клієнтурі;
- концепцію продукту логічно вибудувану версію нового продукту;
- імідж продукту — образ нового готельного продукту, який забезпечує сприйняття споживачами реального або потенційного продукту.
Наступним етапом є розробка стратегії маркетингу, що охоплює розробку планованої позиції продукту, обсягу від продаж, частку ринку, заплановану ціну нового продукту, цільовий прибуток і особливості комплексу маркетингу.
Після визначення маркетингової стратегії, готель повинен оцінити привабливість нового продукту з точки зору економічних показників, тобто фактично скласти бізнес-план, до того ж спочатку необхідно скласти чітке подання про ринок готельних продуктів і співвідношення його зі своїми цілями в бізнесі. Бізнес-план повинен містити в собі прогноз продажу, витрати й прибутки, систему виділених економічних показників, поданих у першому наближенні. Складаючи бізнес-план, бажано розглянути й кілька прогнозованих сценаріїв: оптимістичний, песимістичний і реальний. Такий підхід необхідний для розроблення варіантів рішення проблем, які можуть виникнути при виробництві і просуванні нового продукту.
Випробування продукту в ринкових умовах фактично завершує процес розробки нового продукту.
На цьому етапі продукт апробується в умовах, максимально наближених до реальної ринкової ситуації.
Готельний бізнес використовує пробний маркетинг для того, щоб дізнатися, як реагують споживачі й посередники на появу нового продукту. Результати пробного маркетингу використаються для уточнення прогнозованих обсягів продажів і прибутку.
В умовах швидких змін у смаках, технології й стані конкуренції, готель не може покладатися тільки на існуючий продукт. Споживач чекає новизни, отже, розроблення нових продуктів є важливим елементом маркетингу.
Новий продукт доцільно розглядати стосовно якого-небудь об'єкта в системі потреба-споживач продукт ринок.
Продукт може бути новим:
- для задоволення нової потреби;
- стосовно нового споживача;
- стосовно існуючого продукту;
- стосовно нового ринку.
Таким чином, замість одномірного розуміння новизни продукту виникає маркетингове більш вигідне подання новизни.
Однак ризик роботи з новими готельними продуктами великий, до 18 % новинок зазнають краху на ринку.
Прикладом вдалої розробки і впровадження нового готельного продукту па ринок є розробка менеджерами мережі фірмових готелів «Редісон САС». У ресторанах цих готелів з'явився новий маркетинговий продукт, який називається «Фірмова страва готелю «Редісоїг САС». Дана пропозиція практично повністю відповідає обстановці і меню готелю. За прогнозами, планувалося залучити цим продуктом не більше 500 гостей, але успіх перевершив найочікуваніші сподівання. Менш ніж через місяць попит був удвічі вищий, незважаючи на те, що кожна страва коштує від 45 до 60 доларів. Це, безсумнівно, дуже вдала ідея нового готельного продукту, яка підтверджує головну заповідь маркетингу — потрібний продукт у потрібний час і в потрібному місці.