3.І. Тимошенко, Г.Б. Мунін, В.П. Дишлевий Маркетинг готельно-ресторанного бізнесу

1.6. Оцінка циклічності та сезонності ринку готельного бізнесу

Динамічний розвиток ринку готельного бізнесу призводить до появи циклічності, тобто повторюваності тенденцій та інтенсивності розвитку'. Це явище зумовлене як зовнішніми чинниками, так і глибинними внутрішніми властивостями індустрії готельного бізнесу. Виділяється внутрішньорічна, сезонна циклічність, або сезонність і економічна циклічність, що охоплює кілька років і відображає закономірності дії ринкового механізму. Аналіз і прогноз циклічності, особливо тривалих циклів, є стратегічним аналізом. Проте оперативні характеристики кон'юнктурного типу нерозривно пов'язані з перебуванням ринку в певній точці економічного циклу.

Циклічність ринку — це зміни рівня, вектора, швидкості та характеру його розвитку, що регулярно повторюються в часі. Мала, або внутрішньорічна, циклічність звичайно має сезонний характер, більш-менш збігаючись з кліматичними змінами. Сезонні коливання ринку обумовлені сезонно-кліматичними змінами потреб, вакансій, сезонами та ін.

Сезонність на ринку — це внутрішньорічні коливання попиту й пропозиції, що постійно повторюються. Слід мати на увазі, що сезонність продукту готельного бізнесу має свої особливості, що створює ряд організаційно-технологічних та економічних проблем: утворення сезонних товарних запасів (наприклад, продукти для приготування їжі в готельному ресторані чи барі), нерівномірні навантаження на персонал, простої транспортних засобів та ін.

Індекси сезонності показують фактичні коливання параметрів ринку, відповідні певним сезонам, але вони не повністю виключають вплив випадкових і другорядних чинників. Для того, щоб виявити закономірності сезонності та тенденції сезонної хвилі, необхідно згладити емпіричні дані, ввести сезонну лінію тренда. Найбільш простим способом виявлення сезонної лінії тренда є механічне вирівнювання динамічного ряду або, як його ще називають, метод середньої. Суть його полягає в розрахунку середньої величини з трьох (п'яти і більше) рівнів ряду, утворених послідовним виключенням початкового члена ряду та заміщення його наступним по порядку.

Досвід ринкової економіки свідчить про те, що в своєму розвитку ринок проходить ряд циклів, які змінюють один одного за принципом: підйом-спадпідйом тощо. Підйом ринку приводить до його перенасичення, кризи просування й продажу продукту готельного бізнесу; його змінює депресія, діловий застій, який поступово переходить уповноваження ділової активності. Ця зміна циклів повторюється багато разів. В Україні перехід до ринкової економіки почав здійснюватися порівняно недавно і тому важко визначити послідовність циклів. Проте індустрія готельного бізнесу має певні успіхи в цій сфері: для окремих ресурсів готельного бізнесу характерне пікове завантаження в літній період (морські курорти, круїзи), для інших — в зимовий (гірськолижні курорти, країни Скандинавії). Крім того, на послідовність і тривалість циклів ринку готельного бізнесу сильно впливають соціально-економічні умови, а також політична ситуація.

Проблема класифікації ринкових циклів належить до гостро дискусійних. Погляди різних наукових шкіл дуже відрізняються між собою.

Широковідомою є класифікація Гарвардської економічної школи:

- депресія — активність ринку стає слабкою, ціни мають тенденцію до зниження;

- пожвавлення у виробництві та початок зростання продажів;

- підйом — темпи ділової активності на готельний продукт підвищуються, ціни продовжують зростати;

- інфляція — зростання виробництва й продажу припиняється, ціни на готельний продукт уповільнюють зростання;

- криза — діяльність готельного бізнесу завмирає, договори не менше ніж на 50% не реалізуються. Зростають товарні запаси, ціни падають.

У цих умовах роль маркетингу готельного бізнесу в економіці полягає в підвищенні його операційної стабільності. На сучасному етапі маркетинг розуміють як вираз орієнтованого на ринок управлінського стилю мислення, здатного не тільки реагувати на розвиток ринкової обстановки, а й самому досліджувати параметри навколишнього середовища, забезпечуючи вихід на ринок, розширення ринку та забезпечення безпеки ринку.

Такі цілі вирішує маркетинговий цикл, який включав маркетингові дослідження, маркетинговий синтез, стратегічне планування, оперативне планування й реалізацію планів, контроль та інформаційне забезпечення.

Завданнями маркетингу готельного бізнесу є:

- дослідження, аналіз та оцінка потреб реальних і потенційних споживачів готельного продукту в областях, що цікавлять готелі;

- маркетингове забезпечення розробки нового готельного продукту;

- аналіз, оцінка й прогнозування стану та розвитку ринків, на яких оперує або оперуватиме фірма, включаючи дослідження діяльності конкурентів і посередників;

- формування асортиментної політики в готелі;

- розробка цінової політики в готелі;

- участь у формуванні стратегії і тактики ринкової поведінки готелю;

- просування та продаж продукту готельного бізнесу в готелі;

- здійснення комунікації маркетингу готельного бізнесу;

Концепція маркетингу готельного бізнесу — це система основних ідей, положень маркетингової діяльності, яка припускає, що досягнення мети готелю залежить від того, наскільки успішно вона вивчила запити споживачів і задовольнила їх більш повніше та ефективніше порівняно з конкурентами.

Не можна плутати між собою концепцію маркетингу й концепцію продажу. Об'єкт основної уваги першої — цільові клієнти з їхніми потребами, готелі створюють те, що приносить найбільшу користь споживачам; другий готельний продукт, на реалізацію якого спрямовані головні зусилля. Кожна з цих концепцій, відповідна певній філософії управління, залежно від погляду керівництва, специфіки діяльності з надання готельного продукту і ринкових умов з того чи іншого боку, застосовується і зараз.

Розглядати розвиток маркетингу можна з погляду його поетапної інтернаціоналізації. Міжнародний маркетинг починається вже при простому виїзному готельному бізнесі, на наступному етапі він пов'язаний із створенням представництв, закордонних філіалів в країнах, які є місцем призначення. Далі утворюються міжнародні корпорації з філіалами, розкиданими по всьому світу, і з штаб-квартирою, розташованою в одній країні. Глобальний маркетинг припускає вільне переміщення матеріальних цінностей, робочої сили та капіталу по всьому світу, швидкий обмін інформацією, стирання відмінностей між ринками окремих країн, уніфікацію стратегії просування та продажу готельного продукту й маркетингової діяльності.

Принципи маркетингу готельного продукту

Принципи маркетингу готельного продукту є фундаментом готельної діяльності, що сформульовані на основі реальної поведінки людей, і випливають з його суті. Основними з них є:

1) спрямованість на чіткий комерційний результат, який для конкретного підприємства готельного бізнесу може виражатися в оволодінні певного часткою ринку з урахуванням термінів, ресурсного забезпечення та відповідальності;

2) комплексний підхід до досягнення поставленої мети на основі аналізу потреб, прогнозування ринку, вивчення готельного продукту, реклами, стимулювання просування та продажу готельного продукту;

3) максимальний облік умов і вимог вибраного ринку з одночасною цілеспрямованою дією на нього.

4) довго тривалість цілей, спрямованих на готельні продукти, що володіють принципово новими споживчими властивостями і забезпечують довгостроковий комерційний успіх;

5) адаптивна заповзятливість, яка забезпечує швидку та ефективну реакцію на зміни зовнішнього середовища й прояв ініціативи як форми управління виробництвом, просуванням та продажем готельного продукту.

Цілі маркетингу в готельному бізнесі

Під метою слід розуміти певний кількісний або якісний результат, якого треба досягнути до певного моменту часу. Маркетингові цілі повинні формулюватися так, щоб їх можна було виразити кількісно. Вони повинні бути мобілізуючими, досяжними, такими, що аранжуються, контрольованими і схваленими готелем. Кожна мета припускає термін виконання, особу, відповідальну за її досягнення та стимули з її досягнення.

Цілі в маркетингу можна класифікувати так:

1) ринкові — завоювання певної частки або виявлення перспективних ринків;

2) маркетингові — створення іміджу готелю; заходи щодо створення сприятливого відношення до фірми, об'єм продажів, об'єм прибутку, конкурентна боротьба;

3) управлінські — вдосконалення структури управління;

4) ті, що забезпечують — цінова політика, стимулювання просування і продажу готельного продукту, споживчі характеристики готельного продукту;

5) контрольні.

Функції маркетингу готельного бізнесу

У маркетингу виділяють такі види функцій:

аналітичні, пов'язані з аналізом зовнішнього й внутрішнього середовища готелю; вивченням покупців, конкурентів, постачальників і посередників; аналізом готельного продукту;

- виробництво, просування й продаж готельного продукту; (організація розробки нового готельного продукту; його виробництво, просування й продаж; розроблення й реалізація цінової політики; формування попиту; стимулювання просування й продажу готельного продукту);

- управління й контролю (управління маркетингом; стратегічне і тактичне планування; контроль маркетингових рішень; розробка пропозицій по всіх аспектах маркетингової діяльності).

Надання максимально широкого вибору готельного продукту

Деякі представники ринку вважають, що основна мета системи маркетингу — забезпечення максимально можливу різноманітність готельного продукту й надання споживачеві максимально широкий вибір. Система повинна дати споживачеві можливість знайти готельний продукт, що найкраще відповідає його смаку. Споживачі повинні мати можливість максимально поліпшити свій стан, а отже, й дістати найбільше рекреаційне задоволення.

На жаль, максимальне розширення споживчого вибору вимагає витрат.

По-перше — готельний продукт стане дорожче, оскільки велика різноманітність викличе зростання витрат з обслуговування та виробництва; підвищені ціни приведуть до зниження реальних доходів споживачів і масштабів споживання.

По-друге — збільшення різноманітності готельного продукту вимагає від споживача більше часу і зусиль на ознайомлення з різними готельними продуктами та їхньою оцінки.

По-третє — збільшення числа готельного продукту зовсім не означає для споживача розширення можливості реального вибору. Якщо в межах налічується безліч марочних товарів з незначними відмінностями між собою, то така ситуація має назву марочного достатку і споживачу надається уявний вибір. Самі споживачі не завжди вітають велику різноманітність готельного продукту; деякі, зустрічаючи надлишок готельного продукту, переживають почуття розгубленості та тривоги.

Складність функціонування готелів полягає в тому, що оцінка якості готельних продуктів споживачем досить суб'єктивна і залежить від різних чинників: загальноекономічних, культурного й суспільно-психологічного характеру, соціально-демографічних і особово-поведінкових.

Значний вплив на попит у сфері готельних продуктів здійснюють такі зміни в суспільній психології споживання як інформованість, високий рівень освіти, високі вимоги до комфорту і якості готельних продуктів, індивідуалізм, екологізація мислення споживача, мобільність, фізична й розумова активність відпочинку, прагнення одержувати від життя найбільше вражень.

Сукупність усіх цих чинників і визначає виникнення та характер поведінкових особливостей споживачів готельних продуктів, які можуть бути виражені наступними показниками:

- частотність готельного бізнесу(кількість поїздок, що здійснюються в досліджуваний період, на душу населення);

- переваги у виборі десяти нації;

- найбільш переважна форма організації туру, категорія готелю;

- уявлення туриста про ціну готельної послуги, туру;

- уявлення про торгову марку та імідж готелю;

- комунікативна поведінка туриста;

- роль зовнішніх подразників у процесі ухвалення рішення про місце проживання (вибір готелю) й покупку туру.

Вибір готелю як найбільш ефективний засіб щодо залучення споживача до готельного продукту неможливий без чіткого опрацьовування самого процесу ухвалення рішення про покупку готельного продукту потенційним туристом.

Рішення споживача про покупку готельного продукту припускає оцінку та вибір відповідного набору різних послуг, пропонованих готелями.

Процес покупки конкретного готельного продукту починається задовго до здійснення акту купівлі-продажу. Ухвалення рішення споживачем схильне до впливу ряду чинників, воно вирішує проблеми різного масштабу й складності, проте має стійку структуру, що включає наступні стадії.

1) усвідомлення потреби в подорожі та формування мети поїздки.

2) пошук інформації — споживач звертається до особистих джерел: (сім'я, друзі, знайомі), ЗМІ та ін; в результаті цього підвищується обізнаність про готелі, що є на ринку, і туристичні продукти, які надаються ними. Споживач використовує інформацію, щоб скласти комплект альтернативних варіантів;

3) перед купівельна оцінка альтернатив — покупець оцінює варіанти, розглядаючи пропозицію як певний набір властивостей (наприклад, за засобами розміщення для туриста важливим може бути місце розташування, категорія, вартість, обслуговування, спеціалізація, приналежність до відомої торгової марки та інші характеристики). Кожен споживач виділяє свої пріоритетні характеристики виходячи з особистих потреб і мотивів;

4) покупка й споживання — оцінюючи варіанти, споживач орендує об'єкти в комплекті вибору, формуючи намір зробити покупку найбільш вдалого варіанту, з урахуванням сімейного доходу, ціни туру й вигод від його придбання. На ухвалення остаточного рішення про покупку можуть вплинути два чинники: відношення інших людей до обраного напряму подорожі та ставлення до репутації готелю, який реалізовує готельний продукт.

До пріоритетів вибору споживачами фірм при здійсненні покупки належать: поради друзів і знайомих; ціна; наявність ліцензії у готелі; набір

послуг, що надаються; терміни й досвід роботи готелю на ринку; особистий досвід спілкування з готелем; поради фахівців, які працюють в індустрії готельного бізнесу; доброзичливість співробітників готелі; рейтинг; реклама; інформація про фірму в спеціальних довідниках і в Інтернеті; хороший офіс; зручне місце розташування та ін.;

5) післякупівельна оцінка альтернатив — це оцінка ступеня задоволення від споживання готельного продукту. Споживач отримує або не отримує задоволення від придбаного готельного продукту, ступінь якого вимірюється співвідношенням очікування й конкретно прийнятних властивостей готельного продукту. Очікування формуються на основі інформації, здобутої споживачем від персоналу готелю, друзів і з інших джерел.

Споживачеві на ринку властива певна модель поведінки, яка обумовлюється його прагненням максимізувати задоволення від покупки готельного продукту. Вибір потенційного клієнта залежить від його переваг, а також ряду економічних і позаекономічних чинників. При цьому він конкурує з іншими покупцями за дану одиницю готельного продукту. З її надбанням він обмежує цю можливість у іншого потенційного клієнта.

Інший суб'єкт, який утворює систему ринкових відносин в готельному господарстві — це створювач і продавець готельного продукту. На ринок готельного бізнесу виходять різні фірми: організатори подорожей (туроператори), роздрібні торговці (турагенти), перевізники, готелі та інші підприємства розміщення туристів, підприємства громадського харчування, підприємства розваг і деякі інші (наприклад, лікувальні установи, коли йдеться про такий соціальний вид готельного бізнесу, як лікувальний).

Стан готелю характеризується його організаційно-правовою формою й природними, технічними, фінансовими, кадровими й іншими ресурсами, що забезпечують підприємницьку діяльність. Економічна поведінка готелю — це переважаюча на ринку стратегія конкурентної боротьби, а також специфічні тактики господарюючого суб'єкта. Вони спрямовані на підвищення конкурентоспроможності готельного продукту й поліпшення умов його обігу через механізм ціноутворення, рекламу, інновації, інвестиції тощо.

Поведінка будьякого суб'єкта на ринку залежить не тільки від його власної лінії в конкурентній боротьбі, а й від ініціативи решти конкуруючих з ним сил, тобто від структури ринку готельного бізнесу. Ринкова структура визначає ступінь самостійності окремого суб'єкта ринку при здійсненні ним обмінних операцій. Для кожного ринку є своя межа самостійності суб'єктів у виборі партнерів по операції та їхній незалежності в конкурентній боротьбі, тобто свій ступінь упорядкованості. Саме ринкова структура, що дає уявлення про умови конкуренції — кількість продавців і покупців, їхньої долі в загальному об’ємі готельного продукту, що купується або продається, а також легкість входу на ринок і виходу з ньогo, характеризує внутрішню організацію якісно розвиненого ринкового середовища в готельному бізнесі, визначає ступінь їхнього розвитку й становлення готельного ринку.

Важливим елементом під час вибору стратегії маркетингу є сегментація ринку готельного бізнесу. Її основною характеристикою є розділення ринку на гомогенні складові частини групи або сегменти, члени яких відносно схожі, але відрізняються від членів інших груп або сегментів. У готельному бізнесі особливого поширення набули наступні методи сегментації ринку: географічний, який застосовують статистичні агентства країн, що приймають туристів (при цьому визначають країни або регіони походження туристів); соціодемографічний, що описує персональні характеристики туристів (вік, стать, сімейний стан, освіта і доходи) і психографічний, який визначає спосіб життя туристів, їхню діяльність, інтереси й думки, а також метод, заснований на передбачуваній вигоді, яку можуть одержати клієнти при придбанні продукту та його споживанні.

В окремих випадках застосовують інші методи сегментації ринку, наприклад, мета поїздки, час прибуття (сезонність, відстань подорожей, тривалість перебування, купівельна спроможність та ін.). Проте всі ці методи часто належать до вищезазначених — до соціодемографічних чи до психографічних. Відмінність між цими двома методами полягає в тому, що перший метод тільки описує основні характерні риси в поведінці туристів (простіший для аналізу і може легко здійснюватися), а другий визначає, чому вони зупиняють свій вибір на тому або іншому готельному продукті та яким чином вони де роблять. Однак це не означає, що психографічний аналіз витісняє соціодемографічний, навпаки, вони доповнюють один одного. Часто при опитуванні туристів за психографічний метод опитування туристів дослідники ринку включають в анкету ряд соціодемографічних показників.

Психографічний метод можна віднести до сегментації, яка називається в західній науковій літературі «апостеріорі», під час якої цільовий сегмент наперед не відомий, а вибирається на основі результатів, отриманих багатоваріантними статистичними методами за допомогою різних чинників, кластерів та інших видів статистичного аналізу. На відміну від соціо-демо графічного аналізу тут для різних типів туристів введено нестандартні категорії, що вимагають від дослідників ринку розробки різних суб'єктивних початкових величин шляхом проведення обстеження й опитування.

Слід зазначити, що в секторі готельного бізнесу, на відміну від інших секторів економіки психографічна сегментація ринку перебуває в своїй початковій стадії — через свою дорожнечу. Багато туроператорів у рекламних каталогах рідко наводять відмінності між групами клієнтів, яким вони призначені, та обмежуються, в основному, описом визначних пам'яток міст і готелів, які вони пропонують відвідати всім типам туристів.

Відзначаючи переваги психографічного методу сегментації ринку, з упевненістю можна сказати, що він дозволяє забезпечити готелі необхідною інформацією для планування, розроблення й позиціонування, просування та розподілу готельного продукту на ринку, а також допомогти при виявленні потенційних клієнтів для ефективнішого використання грошових коштів, що виділяються на маркетинг і просування готельного продукту. Останнє набуває особливої актуальності для тих готелей, у яких засоби на просування й рекламу дуже обмежені.

На основі зібраних соціодемографічних і психографічних даних розробляються стратегії для оцінки специфічного (елітного) готельного ринку та порівняння цільових ринків. Потім вибирають атрибути і порівнювані переваги готельного продукту (стиль, імідж, рівень якості та ціни та ін.), найбільш відповідні тим сегментам ринку, які можуть оцінити найкращим чином. Оцінка готельного продукту здійснюється в тривимірному просторі, координатами якого є сегмент ринку, диференціація готельного продукту й позиціонування.

Готелі, які працюють у сфері готельного бізнесу (готелі, туроператори, турагенти, транспортні готелі), широко застосовують дослідження ринку; вони часто вдаються до таких традиційних ринкових підходів як сегментація ринку і позиціонування продукту. У процес дослідження ринку готельного бізнесу готелі залучені різною мірою залежно від своїх обсягів, але всі вони потребують ретельно відібраної та ретельно проаналізованої інформації.