3.І. Тимошенко, Г.Б. Мунін, В.П. Дишлевий Маркетинг готельно-ресторанного бізнесу
1.4. Управління маркетинговою діяльністю
Управління маркетинговою діяльністю готельного бізнесу як системою маркетингової діяльності включає в себе планування, виконання й контроль маркетингової програми та індивідуальних обов'язків кожного працівника, оцінку ризику й прибутків, ефективність маркетингових рішень.
Управляти маркетингом — це означає так побудувати систему збирання інформації; дослідження ринку, реклами; маркетингову стратегію операцій просування готельного продукту й обслуговування, щоб забезпечити максимальний ефект при раціональному мінімумі витрат на маркетинг.
Готельний бізнес функціонує в умовах динамічно-мінливого зовнішнього середовища та постійної трансформації його зовнішніх факторів. Головне завдання управління — виявити, проаналізувати ці зміни та вміти пристосувати діяльність фірми до нових умов. Управління маркетингом як процес складається з аналізу, планування, виконання, координації, а також програми контролю всіх елементів маркетингового комплексу. Основою сучасного управління маркетингом є концепція маркетингу. Це філософія, спрямована на клієнта, яка втілюється в життя готелей, які намагаються обслуговувати клієнтів краще, ніж їхні конкуренти. Процес управління передбачає наступні процеси:
- аналіз ринкових можливостей;
- пошук цільових сегментів ринку;
- формування стратегічних маркетингових програм;
- виконання й контроль стратегічних програм маркетингу.
Служби маркетингу й продажу в готельному бізнесі
Створення маркетингових служб у готельному бізнесі — складне як в організаційному, так і в технічному плані завдання. Воно вимагає як від фахівців, такі від всіх співробітників орієнтуватися на ринок і споживачів.
Підходами у взаємозв’язку виробничо-економічних функцій є:
1 — виробничо-маркетингова стратегія;
2 — маркетинговий.
Успішна робота готельного бізнесу залежить від того, який з підходів до взаємозв'язків основних виробничо-економічних функцій домінує в генеральній концепції: традиційний, спрямований на виробництво, та новий, орієнтований на споживача й ринок.
Маркетингова спрямованість вимагає, насамперед, економічного підходу — провадити треба тільки той готельний продукт, що користується попитом на готельному ринку.
Маркетингові служби можуть являти собою два рівня управління:
1) центральні маркетингові служби;
2) оперативні відділи.
Є три основних типи побудови маркетингових структур:
1) функціональні (за видами маркетингової діяльності);
2) товарні (орієнтовані на товари й послуги готельного бізнесу);
3) регіональні (орієнтовані на ринки регіонів діяльності фірми). Окремим доповненням до структури є тимчасові організаційні підділи у формі робочих цільових колективів або ризикових груп, які дають змогу, гнучко й оперативно вирішувати нестандартні завдання з високим ступенем новизни.
В Україні використовують наступний підхід до організації маркетинго-служби.
На першій стадії в управлінні маркетинговою стратегією просування готельних продуктів, виробництвом і фінансами створюють підрозділи: продажі, відділ кон’юнктури й цін, відділ реклами.
На другій стадії в систему управлінських служб, безпосередньо підпорядкованих вищому керівництву, виділяється окрема ланка з маркетингу, а займається питаннями реклами, виконує комплексні ринкові послідня, прогнозує кон’юнктури ринків і цін, розробляє інтегровану маркетингову політику та ін.
На третій стадії апарат управління маркетинговою діяльністю фірми розширюється і ускладнюється. Відділ з маркетингу здобуває статус управління, що включає відділ безпосереднього маркетингу й відділ продажі. Маркетингова діяльність у сучасному готельному бізнесі організується по-різному; однак, простежуються єдині прийоми й методи в організації й функціонуванні служб і підрозділів маркетингу та продажі, поширенішою формою є функціональна організація, в якій на чолі інших напрямків маркетингу стоять фахівці з конкретних видів діяльності — фахівці з продажу, реклами, маркетингових досліджень та ін. У готельних мережах, що працюють у регіональному масштабі й на різних типах ринків, частіше використовується організація служб маркетингу за географічно ознакою; при цьому співробітники служб маркетингу ведуть певні географічні одиниці (країни, регіони, області).
Система побудови служб маркетингу готельного бізнесу залежить від її гір кісних параметрів (кількості місць розміщення).
Невеликі готелі, як правило, не створюють повноцінних відділів маркетингу, частину маркетингових функцій виконує керуючий маркетинговою стратегією просування готельних продуктів, його головною функцією продажі й збільшення завантаження номерного фонду. Для проведення маркетингових досліджень і рекламних кампаній залучаються фахівці контингових і рекламних агентств.
У середніх за розміром готелях створюються відділи продажів, що виконують функції маркетингу. У цих відділах працюють фахівці з маркетингових досліджень, реклами, зв'язків з громадськістю.
Великі готелі створюють повноцінні маркетингові структури, забезпечені необхідними ресурсами й кадровим потенціалом, формується маркетинговий бюджет. Великий готельний бізнес проводить маркетингові дослідження, розробку нових продуктів, розробляє заходи щодо стимулювання просування готельного продукту. Флагмани готельного бізнесу створюють власні концептуальні підходи до формування маркетингових служб. Яскравим прикладом цього можуть бути готелі корпорації «Hilton».
Корпорація «Hilton International», ввела в дію програму «Sales2000», що фактично зламала стару систему продажів. Раніше кожний з керівників відділу маркетингу й продажів виконував великий обсяг робіт і відповідав за все: пошук нових клієнтів, визначення умов проведення семінарів, конференцій, банкетів, виставлення рахунку тощо. Безумовно, що така система не може бути ефективною, за умов великої завантаженості необхідно впроваджувати глибокий поділ праці. Сучасна система управління з продажу будується саме на раціональному поділу праці й чіткому закріпленні повноважень. Відділ маркетингу й продажів очолює директор, призначений готелем. Як правило, це людина, яка має солідний досвід роботи в корпорації. У маркетинговий департамент входять наступні чотири підрозділи.
Відділ маркетингу — займається просуванням і продажем готельного продукту — складається з керівника відділу і 35 менеджерів по роботі з клієнтами. Цей підрозділ підтримує контакти зі старими партнерами, займається пошуком нових клієнтів, працює з корпораціями.
Технікооргапізаційний відділ — складається з керівника і трьох менеджерів, які займаються організацією банкетів, конференцій і груповим розміщенням.
Відділ бронювання — відповідає за попереднє бронювання готельних місць.
Відділ зв'язку з громадськістю — у великій готельній корпорації роботу проводить центральний офіс, що керується об'єктивними кількісними показниками: зростанням бізнесу, завантаженням, рівнем цін, ключовим є показник revenue per available room, або Revpar (прибуток наданий номер), його визначають відношенням доходу готелю до загальної кількості номерів.
Відділ просування — сформований великими українськими готелями номерним фондом понад 700 номерів; побудований за функціональною ознакою. Відділ може складатися з підвідділу продаж, служби маркетингу та реклами, служби бронювання та додаткових послуг.
Функціонування відділу просування сучасного готелю має на меті злагоджену роботу підрозділів з просування готельного продукту й маркетингу. Якщо фахівці відділу маркетингу, виходячи зданих маркетингових досліджень, намагаються виділити ринкові сегменти, домогтися збільшення прибутків готелю й розширити займану нею частку ринку, то фахівці з продажів працюють безпосередньо з клієнтами, спираючись на свій досвід і вміння просувати готельні продукти. Різні функціональні підходи цих
підрозділів найчастіше приводять до тертя, що негативно відображається на роботі готельного бізнесу і, зокрема, на системі взаємозв'язків між такими найважливішими підрозділами, як відділ прийому й розміщення, плановоекономічний відділ, бухгалтерія та ін.
Для того, щоб мінімізувати ризик втрат від порушення системи взаємозв'язку між ключовими відділами готелю, необхідно впроваджувати принципи логістики. Такий підхід характерний для ряду готельного бізнесу Києва, який ввів в штат посаду менеджера з доходів, в обов'язки якого входить прогнозування обсягів і структури майбутніх сервісних потоків і відповідних їм фінансових надходжень, формування пропозицій за цінами з урахуванням прогнозів, параметрів конкуренції, а також інших факторів для максимізації інтегрального фінансового потоку.
Логістична система готельного бізнесу припускає рух інформаційних, фінансових і сервісних потоків, у результаті чого формуються області, де концентрація цих потоків стає найбільшою. Отже, управлінські впливи необхідні й найбільш ефективні в цих областях (вузлах). Формування таких вузлів відбувається природно: прийняті в готелі правила обслуговування; форми й методи розрахунків; характер руху інформації між гостями й персоналом, між внутрішніми відділами формують ці вузли та їхнє розташування стосовно організаційної структури готелю й конкретних служб.
Найбільш важливою постає область концентрації всіх потоків у тому вузлі, де складається база клієнтів готелю, готуються й укладаються договори з надання готельних продуктів, розробляється й затверджується тарифний план, план маркетингу. Формування цього вузла пояснюється необхідністю взаємодії готелю з іншими учасниками готельного ринку — готелями, агентами, конкурентами. У рамках готельного бізнесу він пов'язаний з відділом маркетингу й продажі, а його структуру становлять зовнішні інформаційні потоки від організованих споживачів про стан, динаміку й перспективи розвитку ринку, про параметри конкуренції, а також внутрішні потоки про результати роботи, споживчих переваг та про якість обслуговування. Крім того, існує тісний взаємозв'язок з іншими вузлами. Наприклад, при зміні механізмів ціноутворення можуть бути змінені параметри вхідного потоку з бронювання готельних продуктів, обсяги розрахункових операцій, здійснене коректування фінансових показників і планів.
Відділ просування й продажу готельного бізнесу є ключовим підрозділом.
Основними завданнями цього структурного підрозділу є:
- організація аквізиції українських та іноземних туристів у готельному бізнесі;
- організація обслуговування українських та іноземних туристів і контроль за його здійсненням;
- організація та проведення семінарів, конференцій і виставок на базі готельного бізнесу;
- організація екскурсійного обслуговування й надання додаткових послуг туристам;
- сприяння й надання послуг з перевезень;
- проведення ефективної маркетингової політики, рекламної діяльності та ін.
Основними функціями відділу продажу є:
- продаж турів туристам з України, Росії та СНД, іноземним туристам через закордонні тур-фірми за договорами та на кореспондентських засадах, українським туристам за договорами з клієнтами: фізичними особами, тур-агентами або юридичними особами, бронювання номерів приватними особами;
- вивчення кон'юнктури національного та регіонального готельного ринку;
- здійснення ділових контактів з партнерами, ділова переписка;
- підготовка й проведення ділових переговорів з тур-фірмами;
- підготовка й контроль над виконанням умов договорів, проведення претензійної роботи (в межах компетенції);
- підготовка та участь у готельних виставках і ярмарках;
- розробка пакетних цін на тури, екскурсії та послуги, а також цін на оренду виставочних площ;
- реалізація транспортного, екскурсійного та додаткового обслуговування;
- забезпечення готельного бізнесу необхідними оперативними документами.
У загальній структурі відділу продажу готельного бізнесу особлива роль
належить маркетинговому сектору, діяльністю якого є:
1) аналіз динаміки кон'юнктури ринку;
2) пошук можливостей виходу на нові ринки, пошук і відпрацьовування каналів просування готельних продуктів;
3) оцінка потенціалу основних ринкових сегментів і маркетингова стратегія зон просування готельних продуктів з урахуванням щільності населення, рівня доходів, транспортних зв'язків, сезонності;
4) дослідження споживчого попиту з метою виявлення найбільш перспективних готельних і ресторанних продуктів;
5) одержання, опрацювання й систематизація інформації про клієнтів готелю (загальна кількість, строки проживання, сезон проживання).
6) формування клієнтської бази за демографічними змінними (стать, вік, життєвий цикл родини), за соціальними змінними (соціальний статус, рівень доходів, соціальний клас), за мотивацією (причини, мотиви, мета подорожі), за географічною ознакою (країна, громадянство, регіон);
7) аналіз конкурентного середовища готелю;
8) регулярні огляди готельного ринку й цінової політики;
9) аналіз діяльності готелю та його основних конкурентів у позиціях: рівень середньорічного завантаження, сезонний розподіл завантаження, середні ціни, рівень якості готельних продуктів;
10) аналіз результатів діяльності готелю за основними техніко-економічними показниками;
11) робота зі створення й підтримки електронного сайту, електронної реклами й засобів бронювання;
12) планування маркетингової діяльності, складання рекламних програм.
Управляти маркетингом — це означає так побудувати систему збирання інформації; дослідження ринку, реклами; маркетингову стратегію операцій просування готельного продукту й обслуговування, щоб забезпечити максимальний ефект при раціональному мінімумі витрат на маркетинг.
Готельний бізнес функціонує в умовах динамічно-мінливого зовнішнього середовища та постійної трансформації його зовнішніх факторів. Головне завдання управління — виявити, проаналізувати ці зміни та вміти пристосувати діяльність фірми до нових умов. Управління маркетингом як процес складається з аналізу, планування, виконання, координації, а також програми контролю всіх елементів маркетингового комплексу. Основою сучасного управління маркетингом є концепція маркетингу. Це філософія, спрямована на клієнта, яка втілюється в життя готелей, які намагаються обслуговувати клієнтів краще, ніж їхні конкуренти. Процес управління передбачає наступні процеси:
- аналіз ринкових можливостей;
- пошук цільових сегментів ринку;
- формування стратегічних маркетингових програм;
- виконання й контроль стратегічних програм маркетингу.
Служби маркетингу й продажу в готельному бізнесі
Створення маркетингових служб у готельному бізнесі — складне як в організаційному, так і в технічному плані завдання. Воно вимагає як від фахівців, такі від всіх співробітників орієнтуватися на ринок і споживачів.
Підходами у взаємозв’язку виробничо-економічних функцій є:
1 — виробничо-маркетингова стратегія;
2 — маркетинговий.
Успішна робота готельного бізнесу залежить від того, який з підходів до взаємозв'язків основних виробничо-економічних функцій домінує в генеральній концепції: традиційний, спрямований на виробництво, та новий, орієнтований на споживача й ринок.
Маркетингова спрямованість вимагає, насамперед, економічного підходу — провадити треба тільки той готельний продукт, що користується попитом на готельному ринку.
Маркетингові служби можуть являти собою два рівня управління:
2) оперативні відділи.
Є три основних типи побудови маркетингових структур:
1) функціональні (за видами маркетингової діяльності);
2) товарні (орієнтовані на товари й послуги готельного бізнесу);
3) регіональні (орієнтовані на ринки регіонів діяльності фірми). Окремим доповненням до структури є тимчасові організаційні підділи у формі робочих цільових колективів або ризикових груп, які дають змогу, гнучко й оперативно вирішувати нестандартні завдання з високим ступенем новизни.
В Україні використовують наступний підхід до організації маркетинго-служби.
На першій стадії в управлінні маркетинговою стратегією просування готельних продуктів, виробництвом і фінансами створюють підрозділи: продажі, відділ кон’юнктури й цін, відділ реклами.
На другій стадії в систему управлінських служб, безпосередньо підпорядкованих вищому керівництву, виділяється окрема ланка з маркетингу, а займається питаннями реклами, виконує комплексні ринкові послідня, прогнозує кон’юнктури ринків і цін, розробляє інтегровану маркетингову політику та ін.
На третій стадії апарат управління маркетинговою діяльністю фірми розширюється і ускладнюється. Відділ з маркетингу здобуває статус управління, що включає відділ безпосереднього маркетингу й відділ продажі. Маркетингова діяльність у сучасному готельному бізнесі організується по-різному; однак, простежуються єдині прийоми й методи в організації й функціонуванні служб і підрозділів маркетингу та продажі, поширенішою формою є функціональна організація, в якій на чолі інших напрямків маркетингу стоять фахівці з конкретних видів діяльності — фахівці з продажу, реклами, маркетингових досліджень та ін. У готельних мережах, що працюють у регіональному масштабі й на різних типах ринків, частіше використовується організація служб маркетингу за географічно ознакою; при цьому співробітники служб маркетингу ведуть певні географічні одиниці (країни, регіони, області).
Невеликі готелі, як правило, не створюють повноцінних відділів маркетингу, частину маркетингових функцій виконує керуючий маркетинговою стратегією просування готельних продуктів, його головною функцією продажі й збільшення завантаження номерного фонду. Для проведення маркетингових досліджень і рекламних кампаній залучаються фахівці контингових і рекламних агентств.
У середніх за розміром готелях створюються відділи продажів, що виконують функції маркетингу. У цих відділах працюють фахівці з маркетингових досліджень, реклами, зв'язків з громадськістю.
Великі готелі створюють повноцінні маркетингові структури, забезпечені необхідними ресурсами й кадровим потенціалом, формується маркетинговий бюджет. Великий готельний бізнес проводить маркетингові дослідження, розробку нових продуктів, розробляє заходи щодо стимулювання просування готельного продукту. Флагмани готельного бізнесу створюють власні концептуальні підходи до формування маркетингових служб. Яскравим прикладом цього можуть бути готелі корпорації «Hilton».
Корпорація «Hilton International», ввела в дію програму «Sales2000», що фактично зламала стару систему продажів. Раніше кожний з керівників відділу маркетингу й продажів виконував великий обсяг робіт і відповідав за все: пошук нових клієнтів, визначення умов проведення семінарів, конференцій, банкетів, виставлення рахунку тощо. Безумовно, що така система не може бути ефективною, за умов великої завантаженості необхідно впроваджувати глибокий поділ праці. Сучасна система управління з продажу будується саме на раціональному поділу праці й чіткому закріпленні повноважень. Відділ маркетингу й продажів очолює директор, призначений готелем. Як правило, це людина, яка має солідний досвід роботи в корпорації. У маркетинговий департамент входять наступні чотири підрозділи.
Відділ маркетингу — займається просуванням і продажем готельного продукту — складається з керівника відділу і 35 менеджерів по роботі з клієнтами. Цей підрозділ підтримує контакти зі старими партнерами, займається пошуком нових клієнтів, працює з корпораціями.
Технікооргапізаційний відділ — складається з керівника і трьох менеджерів, які займаються організацією банкетів, конференцій і груповим розміщенням.
Відділ бронювання — відповідає за попереднє бронювання готельних місць.
Відділ зв'язку з громадськістю — у великій готельній корпорації роботу проводить центральний офіс, що керується об'єктивними кількісними показниками: зростанням бізнесу, завантаженням, рівнем цін, ключовим є показник revenue per available room, або Revpar (прибуток наданий номер), його визначають відношенням доходу готелю до загальної кількості номерів.
Відділ просування — сформований великими українськими готелями номерним фондом понад 700 номерів; побудований за функціональною ознакою. Відділ може складатися з підвідділу продаж, служби маркетингу та реклами, служби бронювання та додаткових послуг.
Функціонування відділу просування сучасного готелю має на меті злагоджену роботу підрозділів з просування готельного продукту й маркетингу. Якщо фахівці відділу маркетингу, виходячи зданих маркетингових досліджень, намагаються виділити ринкові сегменти, домогтися збільшення прибутків готелю й розширити займану нею частку ринку, то фахівці з продажів працюють безпосередньо з клієнтами, спираючись на свій досвід і вміння просувати готельні продукти. Різні функціональні підходи цих
підрозділів найчастіше приводять до тертя, що негативно відображається на роботі готельного бізнесу і, зокрема, на системі взаємозв'язків між такими найважливішими підрозділами, як відділ прийому й розміщення, плановоекономічний відділ, бухгалтерія та ін.
Для того, щоб мінімізувати ризик втрат від порушення системи взаємозв'язку між ключовими відділами готелю, необхідно впроваджувати принципи логістики. Такий підхід характерний для ряду готельного бізнесу Києва, який ввів в штат посаду менеджера з доходів, в обов'язки якого входить прогнозування обсягів і структури майбутніх сервісних потоків і відповідних їм фінансових надходжень, формування пропозицій за цінами з урахуванням прогнозів, параметрів конкуренції, а також інших факторів для максимізації інтегрального фінансового потоку.
Логістична система готельного бізнесу припускає рух інформаційних, фінансових і сервісних потоків, у результаті чого формуються області, де концентрація цих потоків стає найбільшою. Отже, управлінські впливи необхідні й найбільш ефективні в цих областях (вузлах). Формування таких вузлів відбувається природно: прийняті в готелі правила обслуговування; форми й методи розрахунків; характер руху інформації між гостями й персоналом, між внутрішніми відділами формують ці вузли та їхнє розташування стосовно організаційної структури готелю й конкретних служб.
Найбільш важливою постає область концентрації всіх потоків у тому вузлі, де складається база клієнтів готелю, готуються й укладаються договори з надання готельних продуктів, розробляється й затверджується тарифний план, план маркетингу. Формування цього вузла пояснюється необхідністю взаємодії готелю з іншими учасниками готельного ринку — готелями, агентами, конкурентами. У рамках готельного бізнесу він пов'язаний з відділом маркетингу й продажі, а його структуру становлять зовнішні інформаційні потоки від організованих споживачів про стан, динаміку й перспективи розвитку ринку, про параметри конкуренції, а також внутрішні потоки про результати роботи, споживчих переваг та про якість обслуговування. Крім того, існує тісний взаємозв'язок з іншими вузлами. Наприклад, при зміні механізмів ціноутворення можуть бути змінені параметри вхідного потоку з бронювання готельних продуктів, обсяги розрахункових операцій, здійснене коректування фінансових показників і планів.
Відділ просування й продажу готельного бізнесу є ключовим підрозділом.
Основними завданнями цього структурного підрозділу є:
- організація аквізиції українських та іноземних туристів у готельному бізнесі;
- організація обслуговування українських та іноземних туристів і контроль за його здійсненням;
- організація та проведення семінарів, конференцій і виставок на базі готельного бізнесу;
- організація екскурсійного обслуговування й надання додаткових послуг туристам;
- сприяння й надання послуг з перевезень;
- проведення ефективної маркетингової політики, рекламної діяльності та ін.
Основними функціями відділу продажу є:
- продаж турів туристам з України, Росії та СНД, іноземним туристам через закордонні тур-фірми за договорами та на кореспондентських засадах, українським туристам за договорами з клієнтами: фізичними особами, тур-агентами або юридичними особами, бронювання номерів приватними особами;
- вивчення кон'юнктури національного та регіонального готельного ринку;
- здійснення ділових контактів з партнерами, ділова переписка;
- підготовка й проведення ділових переговорів з тур-фірмами;
- підготовка й контроль над виконанням умов договорів, проведення претензійної роботи (в межах компетенції);
- підготовка та участь у готельних виставках і ярмарках;
- розробка пакетних цін на тури, екскурсії та послуги, а також цін на оренду виставочних площ;
- реалізація транспортного, екскурсійного та додаткового обслуговування;
- забезпечення готельного бізнесу необхідними оперативними документами.
У загальній структурі відділу продажу готельного бізнесу особлива роль
належить маркетинговому сектору, діяльністю якого є:
1) аналіз динаміки кон'юнктури ринку;
2) пошук можливостей виходу на нові ринки, пошук і відпрацьовування каналів просування готельних продуктів;
3) оцінка потенціалу основних ринкових сегментів і маркетингова стратегія зон просування готельних продуктів з урахуванням щільності населення, рівня доходів, транспортних зв'язків, сезонності;
4) дослідження споживчого попиту з метою виявлення найбільш перспективних готельних і ресторанних продуктів;
5) одержання, опрацювання й систематизація інформації про клієнтів готелю (загальна кількість, строки проживання, сезон проживання).
6) формування клієнтської бази за демографічними змінними (стать, вік, життєвий цикл родини), за соціальними змінними (соціальний статус, рівень доходів, соціальний клас), за мотивацією (причини, мотиви, мета подорожі), за географічною ознакою (країна, громадянство, регіон);
7) аналіз конкурентного середовища готелю;
8) регулярні огляди готельного ринку й цінової політики;
9) аналіз діяльності готелю та його основних конкурентів у позиціях: рівень середньорічного завантаження, сезонний розподіл завантаження, середні ціни, рівень якості готельних продуктів;
10) аналіз результатів діяльності готелю за основними техніко-економічними показниками;
11) робота зі створення й підтримки електронного сайту, електронної реклами й засобів бронювання;
12) планування маркетингової діяльності, складання рекламних програм.