З.И. Тимошенко, Г.Б. Мунин, В.П. Дышлевой Маркетинг гостинично-ресторанного бизнеса
8.3. Реализация стратегии маркетинга
Нормативы конкурентоспособности продуктов разрабатываются или прогнозируются до формирование бизнес-плана. На стадиях подготовки создания и продажи нового гостиничного продукта и организации процессов по его созданию осуществляется материализация идей маркетинга.
В системе маркетинга перед покупателем, продавцом и законодателем возникают следующие проблемы.
Покупатель ищет ответ на вопрос:
- Достаточно широкий выбор марок гостиничного продукта?
- Обладает какая-либо из этих марок нужными покупателю характеристиками?
- Приемлема ли цена гостиничного продукта?
- Или продавец стремится помочь, располагает к себе и является честным?
- Есть ли гарантия?
Для своей успешной работы гостиничный бизнес должен решить несколько проблем:
- Либо характеристик ждут потребители гостиничного продукта?
- Какие группы потребителей и какие их потребности должен стремиться удовлетворить гостиничный бизнес?
- Какими должны быть формы подачи (дизайн) и цена гостиничного продукта?
- Какую гарантию следует предложить покупателю?
- Услугами которых туроператоров и турагентов следует воспользоваться?
- Какие меры в области рекламы, личной продажи, стимулирование продвижения и продажи гостиничного продукта и пропаганды могли бы способствовать продаже гостиничного продукта?
Законодателей, представляющих интересы граждан и общества в целом, волнуют следующие проблемы:
- Безопасны и надежны предлагаемые продукты?
- Точно описывают продукт в рекламных объявлениях и в форме подачи гостиничного продукта?
- Существует ли в пределах рынка конкуренция, благодаря которой есть выбор продуктов по качеству и ценам?
- Справедливо обращаются с покупателями продавцы гостиничного продукта?
- Не наносит данная деятельность вреда окружающей среде?
Исходя из предложенной нами концепции маркетинга, можно предложить следующие функции и задачи службы маркетинга.
Функциями и задачами службы маркетинга являются: формирование рыночной стратегии, реализация концепции маркетинга, реклама гостиничного продукта и стимулирование его продвижение и продажу7, обеспечение маркетинговых исследований. Раскроем содержание этих функций и задач.
I. Формирование рыночной стратегии
1) анализ и прогнозирование потребностей и спроса;
2) анализ и прогнозирование рынка;
3) анализ и прогнозирование факторов конкурентного преимущества;
4) анализ связей с внешней средой
5) анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости аналогичных продуктов конкурентов;
6) прогнозирования воспроизводственных циклов продуктов;
7) анализ и прогнозирование организационно-технического уровня создания и продажи продуктов конкурентов;
8) анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих продуктов;
9) анализ действия законов рыночных отношений в условиях;
10) прогнозирование объемов рынков по сегментам;
11) прогнозирование лимитных цен на будущие услуги продукты;
12) прогнозирование конкурентоспособности будущих продуктов на конкретных рынках;
13) разработка и экономическое обоснование мероприятий по повышению конкурентоспособности будущих продуктов;
14) окончательный выбор целевых рынков на определенный год;
15) разработка нормативов конкурентоспособности будущих продуктов;
16) оформление документа «Рыночная стратегия на определенный год».
II. Реализация концепции маркетинга
1) согласование структуры и содержания системы менеджмента;
2) участие в проектировании организационной и производственной структуры;
3) участие в разработке положений и должностных инструкций;
4) входной маркетинговый контроль (на предмет соблюдения концепции маркетинга) всей нормативно-методической и технической документации, разрабатываемой и получается;
5) разработка, согласование и утверждение руководством «Плана мероприятий по реализации концепции маркетинга в деятельности на период ";
6) участие в анализе международной деятельности
7) прогноз цен на новые услуги продукты;
8) согласование контрактов и договоров;
9) участие в организации продвижения и продажи продуктов;
10) установление схемы обратной связи по стадиям жизненного цикла продуктов.
III. Реклама гостиничного продукта и стимулирование продвижения и продажи гостиничного продукта
1) определение целей рекламы;
2) определение методов, правил и средств рекламы;
3) организация работы рекламных агентств и служб;
4) организация стимулирования продвижения и продажи гостиничного продукта и рост прибыли.
IV. Обеспечение маркетинговых исследований> 'гостиничном бизнесе
1) разработка и совершенствование структуры службы маркетинга;
2) информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований;
3) кадровое обеспечение исследований;
4) обеспечение техническими средствами;
5) обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетинга.
Численность службы маркетинга определяется такими факторами как
размер чистого дохода, объем и сложность предлагаемых продуктов, количество рынков.
Главной целью является, как известно, получение прибыли и решение социальных проблем благодаря своевременной и выгодной реализации гостиничного продукта. Для достижения этой цели приходится устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества, обеспечивать предложение конкурентоспособного гостиничного продукта и определять свою нишу на рынке, конкретную группу потребителей.
Работа по определению группы потребителей по целевым сегментам рынка, количеством, ценам и срокам потребления продуктов и технологий удовлетворения потребностей называется сегментацией рынка. Стратегические вопросы сегментации рассматриваются при стратегическом планировании.
На стадии стратегического маркетинга и стратегического планирования формируется стратегия, прогнозируются нормативы конкурентоспособности продуктов, определяется стратегия захвата базового рынка. На стадии реализации этой стратегии для продуктов проводится микросегментация при следующих этапов:
- Разбиение рынков товара на однородные сегменты с точки зрения желательных достоинств гостиничного продукта и отличные от других сегментов;
- Выбор целевых сегментов, исходя из задач и специфических возможностей, позиций конкурентов;
- Позиционирование гостиничного продукта в каждом целевом рынке;
- Разработка целевой маркетинговой программы.
Первый этап - разбиение рынков товара на однородные сегменты. Может выполняться:
- На основе социальнодемографичних характеристик потребителей (Социальнодемографична, или описательная сегментация);
- На основе выгод, которые ищут в продукте потенциальные потребители (сегментация по удобствами)
- На основе стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений (Социокультурные сегментация);
- На основе характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация).
Каждый из этих методов сегментации имеет свои достоинства и недостатки, которые рассматриваются ниже.
Социальнодемографична сегментация - это косвенный метод сегментации, базирующийся на гипотезе, что различия социальнодемографичних профилей определяют различия в искомых предпочтениях покупателей.
Наиболее употребительными переменными социальнодемографичнои сегментации является местоположение, пол, возраст, доход, общественный класс и др..
В последнее время в промышленно развитых странах произошли существенные социальнодемографични изменения, в частности снижение уровня рождаемости, рост продолжительности жизни, увеличение числа работающих женщин, поздние браки, рост числа разводов, рост числа неполных семей с одним родителем. Эти изменения оказывают прямое воздействие на стиль жизни и формы потребления. Они создают новые сегменты рынка и одновременно обусловливают изменения требований в существующих сегментах.
К этому методу обращаются чаще вследствие легкости измерения социальнодемографичних переменных, доступности необходимой информации.
Вместе с тем, прогнозная способность социальнодемографичнои сегментации в промышленно развитых странах имеет тенденцию к снижению в связи со стандартизацией стилей потребления, возрастет, для разных общественных классов. Поэтому, чтобы объяснять и предсказывать поведение покупателей, надо социальнодемографичну сегментацию дополнить другими методами сегментации.
Сегментация по удобствами фокусируется на различиях в системе ценностей людей, а не их социальнодемографичних профилей. Два человека, идентичные в терминах социальнодемографичного профиля, могут иметь абсолютно разные системы ценностей. Более того, одна и та же человек может приписывать различную ценность продуктам зависимости от их типа.
При сегментации по удобствами покупатели чаще отдают предпочтение одной из трех ценностей: качеству, цене или символике (престиж, дизайн, эмоциональность и т.д.).
Главная сложность применения сегментации по удобствами, особенно для рынка, заключается в отборе атрибутов для анализа. Если аналитик просто спрашивает у потребителей, какие выгоды они ищут в гостиничном деловом продукте, у него мало шансов обнаружить что-то новое, поскольку потребители не склонны к самоанализу по потребления. Кроме того, сбор первичной информации является дорогостоящей операцией.
Поведенческая сегментация основана на использовании следующих критериев: статус клиента, уровень приобретенного гостиничного продукта, уровень лояльности потребителей, чувствительность к факторам маркетинга.
Часто 2030% клиентов обеспечивают 7080% продаж. Крупные, или ключевые, потребители имеют создание для них специальных условий. Поэтому следует анализировать уровень покупателя гостиничного продукта.
Потребителей продуктов, повторно покупаются, можно разделить на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных. Могут быть предприняты действия по продвижению продуктов и по коммуникации для поддержания лояльности, например путем создания благоприятных условий для эксклюзивности. Обеспечить лояльность клиентов - это задача маркетинга взаимоотношений.
Определенные группы потребителей особенно чувствительны к таким маркетинговым переменным в гостиничном бизнесе как цена или специальное предложение. Чтобы продукт соответствовал их ожиданиям, могут быть приняты специальные меры, например предложить упрощенные «немарочные» гостиничному бизнесу продукты.
Социокультурные сегментация, как и сегментация по удобствами, исходит из идеи о том, что лица, которые сильно различаются в социальнодемо графических терминах, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. Задача состоит в создании более человеческого образа покупателей, который не исчерпывается только их социальнодемографичним профилем, но и несет также информацию об их систему ценностей, активность, интересы и мнения. Сегментация по стилю житгя, которая называется также психографической, пытается идти еще дальше в область мотиваций и индивидуальности. Стиль жизни используется как индикатор индивидуальности.
В системе маркетинга перед покупателем, продавцом и законодателем возникают следующие проблемы.
Покупатель ищет ответ на вопрос:
- Достаточно широкий выбор марок гостиничного продукта?
- Обладает какая-либо из этих марок нужными покупателю характеристиками?
- Приемлема ли цена гостиничного продукта?
- Или продавец стремится помочь, располагает к себе и является честным?
- Есть ли гарантия?
Для своей успешной работы гостиничный бизнес должен решить несколько проблем:
- Либо характеристик ждут потребители гостиничного продукта?
- Какие группы потребителей и какие их потребности должен стремиться удовлетворить гостиничный бизнес?
- Какими должны быть формы подачи (дизайн) и цена гостиничного продукта?
- Какую гарантию следует предложить покупателю?
- Услугами которых туроператоров и турагентов следует воспользоваться?
- Какие меры в области рекламы, личной продажи, стимулирование продвижения и продажи гостиничного продукта и пропаганды могли бы способствовать продаже гостиничного продукта?
- Безопасны и надежны предлагаемые продукты?
- Точно описывают продукт в рекламных объявлениях и в форме подачи гостиничного продукта?
- Существует ли в пределах рынка конкуренция, благодаря которой есть выбор продуктов по качеству и ценам?
- Справедливо обращаются с покупателями продавцы гостиничного продукта?
- Не наносит данная деятельность вреда окружающей среде?
Исходя из предложенной нами концепции маркетинга, можно предложить следующие функции и задачи службы маркетинга.
Функциями и задачами службы маркетинга являются: формирование рыночной стратегии, реализация концепции маркетинга, реклама гостиничного продукта и стимулирование его продвижение и продажу7, обеспечение маркетинговых исследований. Раскроем содержание этих функций и задач.
I. Формирование рыночной стратегии
1) анализ и прогнозирование потребностей и спроса;
3) анализ и прогнозирование факторов конкурентного преимущества;
4) анализ связей с внешней средой
5) анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости аналогичных продуктов конкурентов;
6) прогнозирования воспроизводственных циклов продуктов;
7) анализ и прогнозирование организационно-технического уровня создания и продажи продуктов конкурентов;
8) анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих продуктов;
9) анализ действия законов рыночных отношений в условиях;
10) прогнозирование объемов рынков по сегментам;
11) прогнозирование лимитных цен на будущие услуги продукты;
12) прогнозирование конкурентоспособности будущих продуктов на конкретных рынках;
13) разработка и экономическое обоснование мероприятий по повышению конкурентоспособности будущих продуктов;
14) окончательный выбор целевых рынков на определенный год;
15) разработка нормативов конкурентоспособности будущих продуктов;
16) оформление документа «Рыночная стратегия на определенный год».
II. Реализация концепции маркетинга
1) согласование структуры и содержания системы менеджмента;
2) участие в проектировании организационной и производственной структуры;
3) участие в разработке положений и должностных инструкций;
4) входной маркетинговый контроль (на предмет соблюдения концепции маркетинга) всей нормативно-методической и технической документации, разрабатываемой и получается;
5) разработка, согласование и утверждение руководством «Плана мероприятий по реализации концепции маркетинга в деятельности на период ";
6) участие в анализе международной деятельности
7) прогноз цен на новые услуги продукты;
8) согласование контрактов и договоров;
9) участие в организации продвижения и продажи продуктов;
10) установление схемы обратной связи по стадиям жизненного цикла продуктов.
III. Реклама гостиничного продукта и стимулирование продвижения и продажи гостиничного продукта
1) определение целей рекламы;
2) определение методов, правил и средств рекламы;
3) организация работы рекламных агентств и служб;
4) организация стимулирования продвижения и продажи гостиничного продукта и рост прибыли.
IV. Обеспечение маркетинговых исследований> 'гостиничном бизнесе
1) разработка и совершенствование структуры службы маркетинга;
2) информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований;
3) кадровое обеспечение исследований;
4) обеспечение техническими средствами;
5) обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетинга.
Численность службы маркетинга определяется такими факторами как
размер чистого дохода, объем и сложность предлагаемых продуктов, количество рынков.
Главной целью является, как известно, получение прибыли и решение социальных проблем благодаря своевременной и выгодной реализации гостиничного продукта. Для достижения этой цели приходится устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества, обеспечивать предложение конкурентоспособного гостиничного продукта и определять свою нишу на рынке, конкретную группу потребителей.
Работа по определению группы потребителей по целевым сегментам рынка, количеством, ценам и срокам потребления продуктов и технологий удовлетворения потребностей называется сегментацией рынка. Стратегические вопросы сегментации рассматриваются при стратегическом планировании.
На стадии стратегического маркетинга и стратегического планирования формируется стратегия, прогнозируются нормативы конкурентоспособности продуктов, определяется стратегия захвата базового рынка. На стадии реализации этой стратегии для продуктов проводится микросегментация при следующих этапов:
- Разбиение рынков товара на однородные сегменты с точки зрения желательных достоинств гостиничного продукта и отличные от других сегментов;
- Выбор целевых сегментов, исходя из задач и специфических возможностей, позиций конкурентов;
- Позиционирование гостиничного продукта в каждом целевом рынке;
- Разработка целевой маркетинговой программы.
Первый этап - разбиение рынков товара на однородные сегменты. Может выполняться:
- На основе социальнодемографичних характеристик потребителей (Социальнодемографична, или описательная сегментация);
- На основе выгод, которые ищут в продукте потенциальные потребители (сегментация по удобствами)
- На основе стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений (Социокультурные сегментация);
- На основе характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация).
Каждый из этих методов сегментации имеет свои достоинства и недостатки, которые рассматриваются ниже.
Социальнодемографична сегментация - это косвенный метод сегментации, базирующийся на гипотезе, что различия социальнодемографичних профилей определяют различия в искомых предпочтениях покупателей.
Наиболее употребительными переменными социальнодемографичнои сегментации является местоположение, пол, возраст, доход, общественный класс и др..
В последнее время в промышленно развитых странах произошли существенные социальнодемографични изменения, в частности снижение уровня рождаемости, рост продолжительности жизни, увеличение числа работающих женщин, поздние браки, рост числа разводов, рост числа неполных семей с одним родителем. Эти изменения оказывают прямое воздействие на стиль жизни и формы потребления. Они создают новые сегменты рынка и одновременно обусловливают изменения требований в существующих сегментах.
К этому методу обращаются чаще вследствие легкости измерения социальнодемографичних переменных, доступности необходимой информации.
Вместе с тем, прогнозная способность социальнодемографичнои сегментации в промышленно развитых странах имеет тенденцию к снижению в связи со стандартизацией стилей потребления, возрастет, для разных общественных классов. Поэтому, чтобы объяснять и предсказывать поведение покупателей, надо социальнодемографичну сегментацию дополнить другими методами сегментации.
Сегментация по удобствами фокусируется на различиях в системе ценностей людей, а не их социальнодемографичних профилей. Два человека, идентичные в терминах социальнодемографичного профиля, могут иметь абсолютно разные системы ценностей. Более того, одна и та же человек может приписывать различную ценность продуктам зависимости от их типа.
При сегментации по удобствами покупатели чаще отдают предпочтение одной из трех ценностей: качеству, цене или символике (престиж, дизайн, эмоциональность и т.д.).
Главная сложность применения сегментации по удобствами, особенно для рынка, заключается в отборе атрибутов для анализа. Если аналитик просто спрашивает у потребителей, какие выгоды они ищут в гостиничном деловом продукте, у него мало шансов обнаружить что-то новое, поскольку потребители не склонны к самоанализу по потребления. Кроме того, сбор первичной информации является дорогостоящей операцией.
Поведенческая сегментация основана на использовании следующих критериев: статус клиента, уровень приобретенного гостиничного продукта, уровень лояльности потребителей, чувствительность к факторам маркетинга.
Часто 2030% клиентов обеспечивают 7080% продаж. Крупные, или ключевые, потребители имеют создание для них специальных условий. Поэтому следует анализировать уровень покупателя гостиничного продукта.
Потребителей продуктов, повторно покупаются, можно разделить на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных. Могут быть предприняты действия по продвижению продуктов и по коммуникации для поддержания лояльности, например путем создания благоприятных условий для эксклюзивности. Обеспечить лояльность клиентов - это задача маркетинга взаимоотношений.
Определенные группы потребителей особенно чувствительны к таким маркетинговым переменным в гостиничном бизнесе как цена или специальное предложение. Чтобы продукт соответствовал их ожиданиям, могут быть приняты специальные меры, например предложить упрощенные «немарочные» гостиничному бизнесу продукты.
Социокультурные сегментация, как и сегментация по удобствами, исходит из идеи о том, что лица, которые сильно различаются в социальнодемо графических терминах, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. Задача состоит в создании более человеческого образа покупателей, который не исчерпывается только их социальнодемографичним профилем, но и несет также информацию об их систему ценностей, активность, интересы и мнения. Сегментация по стилю житгя, которая называется также психографической, пытается идти еще дальше в область мотиваций и индивидуальности. Стиль жизни используется как индикатор индивидуальности.