З.И. Тимошенко, Г.Б. Мунин, В.П. Дышлевой Маркетинг гостинично-ресторанного бизнеса

8.2. Формирование маркетинговой стратегии

Главным элементом стратегического маркетинга является потребность. Потребитель редко покупает, что ему продают. Платят не за продукт, а за получение удовольствия. Однако никто не может предложить и продать удовлетворение как таковое - в лучшем случае можно продать средства для его получения. Поэтому единственным критерием оценки эффективности стратегии является удовлетворенность потребителя.

Стратегия маркетинга начинается с исследований. По оценкам западных экспертов бюджеты маркетинговых исследований за последние годы выросли в среднем в 34 раза. Маркетинговые исследования гостиничного бизнеса по

должны дать ответ на вопрос: «Кто покупает?», «Где покупают этот продукт?», «Для чего покупается продукт? "Это единственный способ достичь точного понимания, кого и как может обслуживать, и какие потребности она удовлетворяет.

Надо исследовать конкурентов для того, чтобы вовремя отреагировать на их планы захватить долю рынка, принадлежащую посредникам (туропера торам): чтобы большая доля рыночной маржи оставалась в распоряжении.

Среди глобальных факторов, которые необходимо изучать, прежде всего, следует выделить политические и юридические факторы, поскольку в любой момент нужно быть готовым к изменения политической обстановки, к изменению законов, к адекватным ответных шагов отношении чиновников.

Технологические факторы изучать для того, чтобы вовремя вооружиться передовыми технологиями и быть готовым к любым нововведениям.

Социально-экономические факторы нужно изучать для того, чтобы рост или падение цен на рынках, или очередная банковский кризис не стали полной неожиданностью и причиной банкротства; чтобы планы долгосрочного расширения бизнеса за счет строительства и других капиталовложений не совпали бы по времени с началом негативных демографических изменений в регионе или миграцией населения.

Анализ полученной информации можно сделать с помощью различных методов, например, анализа хозяйственного и продуктового портфелей ситуационного анализа; анализа влияния выбранной стратегии на уровень прибыльности и возможности генерировать наличность. Проведенный анализ позволяет определить возможности и риски на рынке, слабые и сильные стороны.

Итак, прежде всего, необходимо изучить потребителя гостиничного продукта. Далее важно определить, что отличает данный продукт от гостиничного продукта конкурентов и который из продуктов предназначен для определенного целевого сегмента рынка. Необходимо изучить, как воспринимает потребитель продукт, в чем отличие от продуктов конкурентов. Эти вопросы должны найти свои ответы на этапе, который называется позиционированием.

Комплекс маркетинга - одно из важнейших вопросов для гостиничного бизнеса. Он требует внимания, времени, средств. Следует отметить, что комплекс гостиничного маркетинга не может оставаться неизменным, вокруг и внутри его постоянно происходят изменения, которые требуют другого ассортимента, новых цен и новой рекламы, изменения туроператоров и поставщиков ТМР и др..

Частью ассортиментной политики является марочная политика. Эффективное использование марок позволяет добиться узнаваемости своих продуктов, оптимизировать затраты на рекламу и продвижение, активизировать деятельность туроператоров по продвижению гостиничного бизнеса продуктов на рынок. Необходимо помнить, что бренд может появиться только после проведения анализа позиционирования продуктов на рынке.

Например, многие продукты TUI качества уровне идентичным продуктам «второго эшелона », но цены на них в 1,22 раза выше. Высокая цена является результатом эффективной марочной политики вместе с политикой продвижения.

При планировании маркетинговой стратегии продвижения и продажи гостиничного продукта приходится решать комплексную задачу, целью которой является полный охват целевого рынка с наименьшими затратами.

Чаще всего наблюдается прямая зависимость между уровнем контроля над сетью продвижения и продажи гостиничного продукта и затратами на ее на функционирование этой сети. Предположим, что ЗАО «Трускавецкурорт» решило полностью контролировать сеть продвижения и продажи собственного гостиничного продукта. им пришлось бы создавать туроператорские офисы во всех регионах страны, создавать тур операторскую и тур агентскую сеть, нанимать персонал, обучать его и г.п. В результате суммарные затраты на создание и продажу гостиничного продукта были бы высокие, ЗАО «Трускавецкурорт» было вынуждено иметь огромный управленческий аппарат, как результат - неэффективное управление ассортиментом, рост цен, падение объемов продаж, неудовлетворенные потребители, потери конкурентных позиций на рынке.

В последнее время интенсивно развиваются системы Интернет-продажи гостиничного продукта, которые позволяют снизить транзакционные издержки и наладить взаимодействие практически с каждым потребителем отдельно. Это с одной стороны, дает неограниченный доступ к информации о потребностях рынка, а с другой стороны позволяет снизить количество посредников без ущерба для качества обслуживания клиентов и без кардинального повышение расходов по продвижению и продаже гостиничного продукта.

Продвижения гостиничного продукта и ценообразования. Изменить и другое можно быстро. Для этого достаточно принять соответствующее решение, подготовить необходимые документы, выделить бюджет. Однако использование различных способов продвижения гостиничного продукта будет эффективно только тогда, когда правильно определен целевой рынок, собрана и проанализирована информация о практике потребления и поведении представителей целевого рынка, предложено продукт, налажено взаимодействие с посредниками. В этих условиях можно приступать к планированию рекламы, использованию методов продвижения гостиничного продукта и к PRдияльности. Ошибки могут стоить очень дорого. Выбор средств рекламы должен быть адекватен решению о выборе рынка и другим аспектам комплекса маркетинга.

Эффективность стратегии маркетинга во многом зависит от политики в области цен. Цены должны учитывать реальную себестоимость создания и продажи гостиничного продукта, цены конкурентов и платежеспособность потребителя. Задачей системы ценообразования является максимизация прибыли.

Эффективность стратегии маркетинга во многом зависит от того, как построена служба маркетинга, задачи, на каком уровне и как решаются. Задача решаются специалистами-маркетологами, уровень подготовки которых очень важен. Эффективность маркетинга зависит от информационного обеспечения - качество информации определяет во многом качество маркетинга. Функции маркетинга должны быть интегрированы с функциями других блоков и систем.