З.И. Тимошенко, Г.Б. Мунин, В.П. Дышлевой Маркетинг гостинично-ресторанного бизнеса
8.1. Маркетинговая стратегия
Маркетинговая деятельность в гостиничном бизнесе, как важнейшая функция в индустрии гостиничного бизнеса, должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное функционирование и развитие того или иного субъекта маркетинговой системы на гостиничном хозяйственном рынке с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом смысле маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и на их основе - разработку стратегии и программу мероприятий, которые используются с целью повышения производительности гостиничного бизнеса и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя-туриста.
Стратегия маркетинга гостиничного бизнеса - это формирование целей, достижение их и решения задач гостиничного бизнеса по каждому отдельному гостинично-хозяйственном продукта, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется из целью осуществления коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями гостиничного бизнеса.
Стратегия гостиничного бизнеса разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры гостиничного хозяйственного рынка, изучения покупателей, изучения гостиничного продукта, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями гостинично хозяйственного маркетинга являются:
1) проникновение на новый гостиничный рынок;
2) развитие нового готельногосподарського рынка;
3) разработка новых готельногосподарських продуктов;
4) диверсификация гостиничного продукта к данному готельногосподарського рынка и потребителя.
В зависимости от маркетинговой стратегии, формируются маркетинговые программы, которые ориентированы на максимальный эффект независимо от риска, минимум риска без ожидания большого эффекта, или любую комбинацию этих двух подходов.
Тактика готельногосподарського маркетинга - формирование и решение задач гостиничного бизнеса на рынке и с готельногосподарського продукта в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии готельногосподарського маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач в свете изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к
готельногосподарського продукта и др.. Примерами постановки тактических задач может быть:
1) усиление рекламной кампании в связи с падением спроса;
2) расширение номенклатуры (ассортимента) товара на основе уточненных данных о нуждах потребителей для привлечения новых покупателей;
3) увеличение доли готельногосподарського рынке в связи с сокращением объема продаж конкурентами
4) модернизування и совершенствования (улучшения) гостиничного продукта в соответствии с требований конкретного готельногосподарського рынка;
5) проведение мероприятий по стимулированию персонала гостиничного бизнеса.
Стратегическое планирование готельногосподарського маркетинга. Планирование готельногосподарського маркетинга в условиях готельногосподарського рынка состоит из двух частей: стратегического планирования и тактического (текущего) планирование (планирование готельногосподарського маркетинга).
Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и поддержки стратегического соответствия между усилиями гостиничного бизнеса, ее потенциальными возможностями и шансами в гостиничном бизнесе и индустрии. Оно опирается на четко сформулированную программу гостиничного бизнеса и включает следующие этапы:
1 - й этап. Программа гостиничного бизнеса
2 - й этап. Задачи и цели гостиничного бизнеса
3 - й этап. Планы развития хозяйственного портфеля гостиничного бизнеса
4 - й этап. Стратегии роста гостиничного бизнеса.
Первый этап программы включает конкретную цель. На этом этапе необходимо ответить на вопрос:
- Что представляет собой исследование гостиничного бизнеса?
- Кто является ее клиентами?
- Что представляет ценность в предлагаемом готельногосподарчому продукте?
- Каким должен быть гостиничный бизнес?
- На какой контингент следует направить гостиничный продукт?
На эти вопросы необходимо отвечать с точки зрения удовлетворения потребностей и запросов клиентов. Программа должна быть не очень широкой и не слишком узкой.
Второй этап. Программа гостиничного бизнеса, изложенная на предыдущем этапе, разворачивается в подробный перечень вспомогательных усилий и задач для каждого уровня руководства.
Третий этап. План развития хозяйственного портфеля разрабатывается на основе оценки привлекательности каждого гостиничного продукта, предлагаемого гостиничного бизнеса на конкретном рынке. Для этого учитываются следующие показатели:
- Размеры и емкость гостиничного бизнеса
- Темпы роста гостиничного бизнеса
- Размеры прибыли полученные на данном рынке;
- Интенсивность конкуренции;
- Цикличность и сезонность деловой активности;
- Возможность снижения себестоимости предлагаемого гостиничного продукта.
Главным планируемым показателем на этом этапе объем продаж
каждого вида гостиничного продукта.
Четвертый этап. Стратегия роста гостиничного бизнеса разрабатывается на основе анализа, проведенного на трех уровнях.
Первый уровень. Интенсивный рост:
1) глубокое внедрение на рынок;
2) расширение границ гостиничного бизнеса
3) совершенствование гостиничного продукта.
Второй уровень. Интеграционное роста:
1) регрессивная интеграция;
2) прогрессивная интеграция;
3) горизонтальная интеграция.
Третий уровень. Диверсификовапе роста:
1) концентрическая диверсификация;
2) горизонтальная диверсификация;
3) конгломератная диверсификация.
Интенсивный рост оправдан, когда гостиничный бизнес не до конца использовал возможности, присущие ее гостиничного бизнеса продуктам и рынкам. Поэтому планируются конкретные мероприятия по увеличению продаж гостиничного продукта на действующих готельногосподарчих рынках посредством агрессивного готельногосподарчого маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, использования целенаправленной готельногосподарчои рекламы).
Расширение границ готельногосподарчого рынка осуществляется за счет внедрения готельногосподарських продуктов на новые рынки.
Совершенствование гостиничного продукта заключается в попытках гостиничного бизнеса увеличить продажи гостиничного продукта за счет разработки новой или усовершенствованного товара на готельногосподарчих рынках.
Интеграционное рост оправдан, когда гостиничный бизнес может получить долю выгоды за счет перемещения в рамках своего сегмента и в тельногосподарчого рынка вперед, назад или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках гостиничного бизнеса получить в распоря женння или поставить под жесткий контроль поставщиков (перемещение в отрасли назад). Например, гостиничный бизнес покупает предприятие поставщиков.
Прогрессивная интеграция заключается в попытках гостиничного бизнеса овладеть или поставить под жесткий контроль систему продвижения (перемещение вперед), например, можно купить тур оператора, который реализует гостиничный продукт данного гостиничного бизнеса.
Горизонтальная интеграция - попытки гостиничного бизнеса получить во владение или поставить под жесткий контроль ряд готельногосподарських конкурентов (Перемещение по горизонтали).
Диверсифицированное рост оправдан, когда подотрасль гостиничного бизнеса индустрии не дает возможности для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой подотрасли значительно привлекательнее, и гостиничный бизнес может использовать свой накопленный опыт.
Есть три вида диверсификации:
- Концентрическая - расширение номенклатуры продуктами, похожими на те, что есть;
- Горизонтальная - пополнение ассортимента продуктами, не связанными с теми, что уже есть, но могут вызвать интерес у существующей клиентуры;
- Конгломератная - пополнение ассортимента продуктами, которые не имеют отношения ни к применяемым технологиям, ни к существующим рынкам.
Текущее планирование маркетинга
В стратегическом планировании гостиничный бизнес определяет, какие продукты он предлагать на рынке и формирует задачи по организации создания этих продуктов. Текущий план является совокупностью отдельно разработанных планов по каждому продукту и каждом рынке. Разрабатываются планы процесса создания и предложения продуктов, планы рыночной деятельности. Все эти планы называют «План маркетинга». Элементами плана маркетинга есть.
стратегия маркетинга - сводка контрольных показателей;
программа маркетинга - изложение текущей маркетинговой ситуации;
бюджеты - перечень опасностей и возможностей;
порядок контроля - перечень задач и проблем.
Сводка контрольных показателей включает:
- Объем продаж в денежном выражении и в процентах к прошлому году;
- Размер текущей прибыли в денежном выражении и в процентах к прошлому году;
- Бюджет для достижения этой цели в денежном выражении и в процентах от запланированной суммы продаж;
- Размер бюджета на рекламу в денежном выражении и в процентах от запланированного суммы продаж.
Такая информация поможет высшему руководству быстро понять основную направленность плана маркетинга. За сводкой помещается оглавление плана и описываются его разделы.
В разделе «Текущая маркетинговая ситуация" описываются сегменты рынка, приводятся основные готельногосподарськи продукты, перечисляются конкуренты и указывается сеть продвижения и продажи (туроператоры, тур агенты, Интернетбронювання и др.)..
В разделе «Опасности и возможности» перечисляются все опасности и возможности, которые могут возникнуть перед продуктом.
Опасность - это осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или некоторой событием, при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий может привести к подрыву жизненного гостиничного продукта или к его прекращению.
Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором она может достичь конкурентного преимущества.
Перечень задач и проблем формируется в виде конкретных целей (например, достичь завоевания 15% доли рынка при существующих 10%, или увеличить прибыль на 20%). Чтобы достичь этого, разрабатывается стратегия маркетинга, т.е. сценарий действий на целевых рынках с указанием этих рынков, новых продуктов, рекламы, стимулирование продвижения и продажи гостиничного продукта. Каждую стратегию нужно обосновать и уточнить, каким образом она учитывает вышеизложенные опасности и возможности.
Стратегия маркетинга - это рациональная логическое построение, руководствуясь которым гостиничный бизнес надеется решить свои маркетинговые задачи. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на котором гостиничный бизнес сосредоточит свои основные усилия. После разработки стратегии маркетинга, разрабатывается детальная программа мероприятий по созданию и реализации гостиничного продукта с закреплением ответственных исполнителей, установлением сроков и определением расходов. Эта программа позволит составить бюджет на текущий год.
Одновременно, руководитель должен рассмотреть комплекс маркетинга и в общих чертах уточнить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как: новые продукты, организация продвижения и продажи их; реклама, стимулирование продвижения и продажи гостиничного продукта, распределение продуктов; цены на продукты.
Бюджеты
План мероприятий в программе действий позволяет руководителю разрабатывать соответствующий бюджет, который прогнозирует прибыли и убытки. Бюджет содержит три основных графы: поступления, расход, прибыль.
В графе «Поступление» содержится прогноз относительно количества и средней цены единицы гостиничного продукта, которые планируются к продаже.
В графе «Расходы» указываются издержки создания и предложения продукта, продвижения и продажи гостиничного продукта и маркетинга.
В графе «Прибыль» - приводится разница между «Поступление» и «Расходы».
Утвержденный бюджет является основой для создания гостиничного продукта, подготовки к предложения, продвижения и продажи гостиничного продукта, планирование потребностей в проведении маркетинговых мероприятий.
Порядок контроля: подается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного плана. Цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталах. Это означает, что высшее руководство может оценивать
результаты, достигнутые в конкретные отрезки времени, и выявлять подразделения, не сумели достичь поставленных показателей.
Схема разработки бюджета маркетинга
При разработке бюджета маркетинга используют две схемы. Первая - планирование основе показателей целевой прибыли, вторая - планирование на основе оптимизации прибыли.
Рассмотрим этапы первой схемы:
1) оценка общего объема рынка в следующем году. Она формируется путем сопоставления темпов роста и объемов рынка в текущем году;
2) прогнозирование доли рынка в следующем году (сохранение доли рынка, расширение рынка, выход на новый рынок);
3) прогноз объема продаж гостиничного продукта в следующем году;
4) определение цены, по которой продукт будет продан посредникам (тур операторам)
5) расчет суммы поступлений планируемого года - определяется умножением объема продаж на цену за единицу;
6) расчет себестоимости гостиничного продукта - сумма постоянных и переменных расходов;
7) прогноз валовой прибыли - разница валовой выручки (дохода) и валовой себестоимости проданного гостиничного продукта;
8) расчет контрольного показателя целевой прибыли от продажи гостиничного продукта в соответствии с планируемой коэффициента рентабельности. Расходы на маркетинг определяется как разница суммы валовой прибыли и целевой прибыли по плану. Полученный результат показывает, какую сумму можно потратить на проведение маркетинга с учетом расходов на налогообложение;
9) распределение бюджета на маркетинг по составляющим комплекса маркетинга: реклама, стимулирование продвижения и продажи гостиничного продукта, гостиничного бизнеса и маркетинговые исследования.
Вторая схема планирования основывается на оптимизации прибыли. Оптимизация прибыли предусматривает от руководства четкого осознания взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения взаимосвязи между объемом продаж и одним или несколькими этапами комплекса маркетинга можно использовать термин "Функция реакции продажи гостиничного продукта »- прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных условиях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга.
Предварительную оценку функции реакции продажи гостиничного продукта по деятельности можно сделать тремя способами: статистическими, экспериментальными, экспертными.
Контроль за выполнением планов
Цель контроля за выполнением планов - своевременное принятие управленческих решений в случае отклонения от его параметров.
Основными средствами контроля являются анализ возможностей продвижения и продажи гостиничного продукта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и продвижение и продажа гостиничного продукта, а также наблюдение за отношением клиентов.
Применяют три типа контроля своей рыночной деятельности:
- Контроль за выполнением годовых планов;
- Контроль прибыльности;
- Стратегический контроль.
Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы убедиться в достижении запланированных на год показателей продаж гостиничного продукта и прибыли. Основными средствами контроля являются анализ возможностей продажи гостиничного продукта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и продажа гостиничного продукта, наблюдение за поведением клиентов.
Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности по готельногосподарських продуктах, территориях продвижения и продажи гостиничного продукта, сегментах гостиничного рынка, сетях продвижение и продажи и заказу различного объема ".
Стратегический контроль - это деятельность по анализу выполнения маркетинговых задач, стратегии и программы. Такой контроль осуществляется с помощью ревизии маркетинга, является комплексным, системным, беспристрастным и регулярным исследованиям маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности. Цель ревизии маркетинга - выявление маркетинговых возможностей открываются, и возникающих проблем, а также рекомендации по плану перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности.
Стратегия маркетинга гостиничного бизнеса - это формирование целей, достижение их и решения задач гостиничного бизнеса по каждому отдельному гостинично-хозяйственном продукта, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется из целью осуществления коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями гостиничного бизнеса.
Стратегия гостиничного бизнеса разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры гостиничного хозяйственного рынка, изучения покупателей, изучения гостиничного продукта, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями гостинично хозяйственного маркетинга являются:
1) проникновение на новый гостиничный рынок;
2) развитие нового готельногосподарського рынка;
3) разработка новых готельногосподарських продуктов;
4) диверсификация гостиничного продукта к данному готельногосподарського рынка и потребителя.
В зависимости от маркетинговой стратегии, формируются маркетинговые программы, которые ориентированы на максимальный эффект независимо от риска, минимум риска без ожидания большого эффекта, или любую комбинацию этих двух подходов.
Тактика готельногосподарського маркетинга - формирование и решение задач гостиничного бизнеса на рынке и с готельногосподарського продукта в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии готельногосподарського маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач в свете изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к
готельногосподарського продукта и др.. Примерами постановки тактических задач может быть:
1) усиление рекламной кампании в связи с падением спроса;
2) расширение номенклатуры (ассортимента) товара на основе уточненных данных о нуждах потребителей для привлечения новых покупателей;
3) увеличение доли готельногосподарського рынке в связи с сокращением объема продаж конкурентами
4) модернизування и совершенствования (улучшения) гостиничного продукта в соответствии с требований конкретного готельногосподарського рынка;
5) проведение мероприятий по стимулированию персонала гостиничного бизнеса.
Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и поддержки стратегического соответствия между усилиями гостиничного бизнеса, ее потенциальными возможностями и шансами в гостиничном бизнесе и индустрии. Оно опирается на четко сформулированную программу гостиничного бизнеса и включает следующие этапы:
1 - й этап. Программа гостиничного бизнеса
2 - й этап. Задачи и цели гостиничного бизнеса
3 - й этап. Планы развития хозяйственного портфеля гостиничного бизнеса
4 - й этап. Стратегии роста гостиничного бизнеса.
Первый этап программы включает конкретную цель. На этом этапе необходимо ответить на вопрос:
- Что представляет собой исследование гостиничного бизнеса?
- Кто является ее клиентами?
- Что представляет ценность в предлагаемом готельногосподарчому продукте?
- На какой контингент следует направить гостиничный продукт?
На эти вопросы необходимо отвечать с точки зрения удовлетворения потребностей и запросов клиентов. Программа должна быть не очень широкой и не слишком узкой.
Второй этап. Программа гостиничного бизнеса, изложенная на предыдущем этапе, разворачивается в подробный перечень вспомогательных усилий и задач для каждого уровня руководства.
Третий этап. План развития хозяйственного портфеля разрабатывается на основе оценки привлекательности каждого гостиничного продукта, предлагаемого гостиничного бизнеса на конкретном рынке. Для этого учитываются следующие показатели:
- Размеры и емкость гостиничного бизнеса
- Темпы роста гостиничного бизнеса
- Размеры прибыли полученные на данном рынке;
- Интенсивность конкуренции;
- Цикличность и сезонность деловой активности;
- Возможность снижения себестоимости предлагаемого гостиничного продукта.
Главным планируемым показателем на этом этапе объем продаж
каждого вида гостиничного продукта.
Четвертый этап. Стратегия роста гостиничного бизнеса разрабатывается на основе анализа, проведенного на трех уровнях.
Первый уровень. Интенсивный рост:
1) глубокое внедрение на рынок;
2) расширение границ гостиничного бизнеса
3) совершенствование гостиничного продукта.
Второй уровень. Интеграционное роста:
1) регрессивная интеграция;
2) прогрессивная интеграция;
3) горизонтальная интеграция.
Третий уровень. Диверсификовапе роста:
1) концентрическая диверсификация;
2) горизонтальная диверсификация;
3) конгломератная диверсификация.
Интенсивный рост оправдан, когда гостиничный бизнес не до конца использовал возможности, присущие ее гостиничного бизнеса продуктам и рынкам. Поэтому планируются конкретные мероприятия по увеличению продаж гостиничного продукта на действующих готельногосподарчих рынках посредством агрессивного готельногосподарчого маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, использования целенаправленной готельногосподарчои рекламы).
Расширение границ готельногосподарчого рынка осуществляется за счет внедрения готельногосподарських продуктов на новые рынки.
Совершенствование гостиничного продукта заключается в попытках гостиничного бизнеса увеличить продажи гостиничного продукта за счет разработки новой или усовершенствованного товара на готельногосподарчих рынках.
Интеграционное рост оправдан, когда гостиничный бизнес может получить долю выгоды за счет перемещения в рамках своего сегмента и в тельногосподарчого рынка вперед, назад или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках гостиничного бизнеса получить в распоря женння или поставить под жесткий контроль поставщиков (перемещение в отрасли назад). Например, гостиничный бизнес покупает предприятие поставщиков.
Прогрессивная интеграция заключается в попытках гостиничного бизнеса овладеть или поставить под жесткий контроль систему продвижения (перемещение вперед), например, можно купить тур оператора, который реализует гостиничный продукт данного гостиничного бизнеса.
Горизонтальная интеграция - попытки гостиничного бизнеса получить во владение или поставить под жесткий контроль ряд готельногосподарських конкурентов (Перемещение по горизонтали).
Диверсифицированное рост оправдан, когда подотрасль гостиничного бизнеса индустрии не дает возможности для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой подотрасли значительно привлекательнее, и гостиничный бизнес может использовать свой накопленный опыт.
Есть три вида диверсификации:
- Концентрическая - расширение номенклатуры продуктами, похожими на те, что есть;
- Горизонтальная - пополнение ассортимента продуктами, не связанными с теми, что уже есть, но могут вызвать интерес у существующей клиентуры;
- Конгломератная - пополнение ассортимента продуктами, которые не имеют отношения ни к применяемым технологиям, ни к существующим рынкам.
Текущее планирование маркетинга
В стратегическом планировании гостиничный бизнес определяет, какие продукты он предлагать на рынке и формирует задачи по организации создания этих продуктов. Текущий план является совокупностью отдельно разработанных планов по каждому продукту и каждом рынке. Разрабатываются планы процесса создания и предложения продуктов, планы рыночной деятельности. Все эти планы называют «План маркетинга». Элементами плана маркетинга есть.
стратегия маркетинга - сводка контрольных показателей;
программа маркетинга - изложение текущей маркетинговой ситуации;
бюджеты - перечень опасностей и возможностей;
порядок контроля - перечень задач и проблем.
Сводка контрольных показателей включает:
- Объем продаж в денежном выражении и в процентах к прошлому году;
- Размер текущей прибыли в денежном выражении и в процентах к прошлому году;
- Бюджет для достижения этой цели в денежном выражении и в процентах от запланированной суммы продаж;
- Размер бюджета на рекламу в денежном выражении и в процентах от запланированного суммы продаж.
Такая информация поможет высшему руководству быстро понять основную направленность плана маркетинга. За сводкой помещается оглавление плана и описываются его разделы.
В разделе «Текущая маркетинговая ситуация" описываются сегменты рынка, приводятся основные готельногосподарськи продукты, перечисляются конкуренты и указывается сеть продвижения и продажи (туроператоры, тур агенты, Интернетбронювання и др.)..
В разделе «Опасности и возможности» перечисляются все опасности и возможности, которые могут возникнуть перед продуктом.
Опасность - это осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или некоторой событием, при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий может привести к подрыву жизненного гостиничного продукта или к его прекращению.
Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором она может достичь конкурентного преимущества.
Перечень задач и проблем формируется в виде конкретных целей (например, достичь завоевания 15% доли рынка при существующих 10%, или увеличить прибыль на 20%). Чтобы достичь этого, разрабатывается стратегия маркетинга, т.е. сценарий действий на целевых рынках с указанием этих рынков, новых продуктов, рекламы, стимулирование продвижения и продажи гостиничного продукта. Каждую стратегию нужно обосновать и уточнить, каким образом она учитывает вышеизложенные опасности и возможности.
Стратегия маркетинга - это рациональная логическое построение, руководствуясь которым гостиничный бизнес надеется решить свои маркетинговые задачи. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на котором гостиничный бизнес сосредоточит свои основные усилия. После разработки стратегии маркетинга, разрабатывается детальная программа мероприятий по созданию и реализации гостиничного продукта с закреплением ответственных исполнителей, установлением сроков и определением расходов. Эта программа позволит составить бюджет на текущий год.
Одновременно, руководитель должен рассмотреть комплекс маркетинга и в общих чертах уточнить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как: новые продукты, организация продвижения и продажи их; реклама, стимулирование продвижения и продажи гостиничного продукта, распределение продуктов; цены на продукты.
Бюджеты
План мероприятий в программе действий позволяет руководителю разрабатывать соответствующий бюджет, который прогнозирует прибыли и убытки. Бюджет содержит три основных графы: поступления, расход, прибыль.
В графе «Поступление» содержится прогноз относительно количества и средней цены единицы гостиничного продукта, которые планируются к продаже.
В графе «Расходы» указываются издержки создания и предложения продукта, продвижения и продажи гостиничного продукта и маркетинга.
В графе «Прибыль» - приводится разница между «Поступление» и «Расходы».
Утвержденный бюджет является основой для создания гостиничного продукта, подготовки к предложения, продвижения и продажи гостиничного продукта, планирование потребностей в проведении маркетинговых мероприятий.
Порядок контроля: подается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного плана. Цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталах. Это означает, что высшее руководство может оценивать
результаты, достигнутые в конкретные отрезки времени, и выявлять подразделения, не сумели достичь поставленных показателей.
Схема разработки бюджета маркетинга
При разработке бюджета маркетинга используют две схемы. Первая - планирование основе показателей целевой прибыли, вторая - планирование на основе оптимизации прибыли.
Рассмотрим этапы первой схемы:
1) оценка общего объема рынка в следующем году. Она формируется путем сопоставления темпов роста и объемов рынка в текущем году;
2) прогнозирование доли рынка в следующем году (сохранение доли рынка, расширение рынка, выход на новый рынок);
3) прогноз объема продаж гостиничного продукта в следующем году;
4) определение цены, по которой продукт будет продан посредникам (тур операторам)
5) расчет суммы поступлений планируемого года - определяется умножением объема продаж на цену за единицу;
6) расчет себестоимости гостиничного продукта - сумма постоянных и переменных расходов;
7) прогноз валовой прибыли - разница валовой выручки (дохода) и валовой себестоимости проданного гостиничного продукта;
8) расчет контрольного показателя целевой прибыли от продажи гостиничного продукта в соответствии с планируемой коэффициента рентабельности. Расходы на маркетинг определяется как разница суммы валовой прибыли и целевой прибыли по плану. Полученный результат показывает, какую сумму можно потратить на проведение маркетинга с учетом расходов на налогообложение;
9) распределение бюджета на маркетинг по составляющим комплекса маркетинга: реклама, стимулирование продвижения и продажи гостиничного продукта, гостиничного бизнеса и маркетинговые исследования.
Вторая схема планирования основывается на оптимизации прибыли. Оптимизация прибыли предусматривает от руководства четкого осознания взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения взаимосвязи между объемом продаж и одним или несколькими этапами комплекса маркетинга можно использовать термин "Функция реакции продажи гостиничного продукта »- прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных условиях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга.
Предварительную оценку функции реакции продажи гостиничного продукта по деятельности можно сделать тремя способами: статистическими, экспериментальными, экспертными.
Контроль за выполнением планов
Цель контроля за выполнением планов - своевременное принятие управленческих решений в случае отклонения от его параметров.
Основными средствами контроля являются анализ возможностей продвижения и продажи гостиничного продукта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и продвижение и продажа гостиничного продукта, а также наблюдение за отношением клиентов.
Применяют три типа контроля своей рыночной деятельности:
- Контроль за выполнением годовых планов;
- Контроль прибыльности;
- Стратегический контроль.
Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы убедиться в достижении запланированных на год показателей продаж гостиничного продукта и прибыли. Основными средствами контроля являются анализ возможностей продажи гостиничного продукта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и продажа гостиничного продукта, наблюдение за поведением клиентов.
Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности по готельногосподарських продуктах, территориях продвижения и продажи гостиничного продукта, сегментах гостиничного рынка, сетях продвижение и продажи и заказу различного объема ".
Стратегический контроль - это деятельность по анализу выполнения маркетинговых задач, стратегии и программы. Такой контроль осуществляется с помощью ревизии маркетинга, является комплексным, системным, беспристрастным и регулярным исследованиям маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности. Цель ревизии маркетинга - выявление маркетинговых возможностей открываются, и возникающих проблем, а также рекомендации по плану перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности.