З.И. Тимошенко, Г.Б. Мунин, В.П. Дышлевой Маркетинг гостинично-ресторанного бизнеса

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из потребителей, отличаются друг от друга своими вкусами, желаниями, потребностями и покупают услуги продукты, исходя из своих рекреационных потребностей и мотиваций. Гостиничный бизнес как индустрия должен точно знать, кого и как обслуживать и на кого направлять свой продукт. Поэтому осуществление успешной маркетинговой деятельности предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей на основе сегментации гостиничного рынка. С помощью сегментации из общего количества потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), что предъявляют более или менее однородные требования к гостиничному продукту.

Сегментация - это деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественных и количественных особенностей их спроса. Другими словами, осуществляя сегментацию, гостиница делит рынок на отдельные группы клиентов, для каждой из которых могут потребоваться одинаковые или схожие виды гостиничных продуктов.

Главная цель сегментации - обеспечить адресность гостиничного продукта, поскольку он не может отвечать запросам сразу всех потребителей. С помощью ее реализуется основной принцип маркетинга - ориентация на потребителя. При этом отель не распыляет, а концентрирует свои усилия в направлении главного удара (Наиболее перспективных для него сегментов гостиничного рынка). Таким образом достигается повышение эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования продвижения и продажи гостиничного продукта. От правильной сегментации, дифференциации предложений и позиционирования зависит доходность гостиницы. Если, например, 10% покупателей от данного гостиничного рынка приносят гостиницы 80% дохода, будучи обобщенной группой целевых клиентов отеля, то именно на них отель должен ориентировать свой продукт.

Основная цель сегментации заключается в том, чтобы отель направил свои усилия на удовлетворения одной группы людей с похожими потребностями, вместо того, чтобы удовлетворить каждого, закончится тем, что не будет доволен никто.

Таким образом, сегментация - это, с одной стороны, прием для нахождения частей гостиничного рынка и определения объектов (прежде всего - потребителей), на которые ориентируется маркетинговая деятельность гостиничного бизнеса, а с другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия рыночных решений и основа для выработки оптимального сочетания элементов маркетинга.

В определенном смысле сегментация - это стратегия, которая используется гостиничным бизнесом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на гостиничном рынке.

Сегментация гостиничного рынка - это основной метод маркетинга, с помощью которого гостиничный рынок делится с учетом результатов анализа по определенным признакам на некоторые сегменты потребителей. Она осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, которые предусматривают различный подход к стратегии разработки новый вид гостиничного продукта, организации продвижения, рекламы, и целенаправленная на продвижение и продажу гостиничного продукта.

Если руководство гостиницы заинтересовано в удержании покупателей и не желает, чтобы операции имели только разовый характер, то при разработке своего предложения он должно учитывать стремление реальных и потенциальных туристов. Нужно знать о потребности всего гостиничного рынка и как различаются предпочтения подгрупп (Сегментов) покупателей.

Стратегия сегментации гостиничного рынка позволяет гостиничному бизнесу, учитывая свои сильные и слабые стороны в выборе методов маркетинга, выбрать те, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где гостиничный продукт имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб гостиничного рынка и тенденции, складывающиеся на нем.

Целевой сегмент рынка

Сегмент гостиничного рынка - это потребители гостиничных продуктов, которые вместе одинаково реагируют на мероприятия отеля по формированию спроса и стимулированию продвижения и продажи гостиничного продукта. Данные потребители определяются как лица, имеющие одинаковую потребность в том или ином гостиничном продукте и характеризуются примерно одинаковым возрастом, полом, уровнем благосостояния и другими био-социальными характеристиками.

Целевой сегмент - это однородная группа потребителей целевого рынка отеля, обладает схожими потребностями и покупательскими привычками относительно гостиничного продукта.

Покупатели одного гостиничного рынка хотят купить бизнес продукты, выполняющие в целом схожую функцию, и на ранних стадиях жизненного цикла гостиничного продукта отели могут конкурировать за обслуживание этой базовой функции. С развитием гостиничного рынка туроператоры и турагенты стремятся сделать привлекательнее предложения. Иногда эти улучшенные предложения также предназначаются для всего гостиничного рынка, но постепенно большинство из них начинает создаваться только для отдельных подгрупп или сегментов покупателей. Происходит разделение на сегменты, потому что разные покупатели стремятся иметь разнообразную пользу. Даже если бы этого не было и все хотели иметь, скажем, совершенный за технологическим оборудованием номер, сделать это по приемлемой для каждого цене невозможно. Если на гостиничном рынке появился номер со всеми существующими устройствами и удобствами, через свою цену он все равно предназначался бы только для определенного сегмента покупателей. Есть большая разница между тем, что покупатели находят идеальным, и тем, что отель может технически и экономически предложить. Лучшая цена для покупателя - это получение продукта бесплатно.

В реальном гостиничном рынке разные категории покупателей стремятся к разным наборов выгод, хотя всем им требуется одна и та же базовая функция. Это означает, например, что хотя все пляжи в любой степени удовлетворят человека, нуждается в отдыхе и загара, некоторые бренды курортов нравиться одним группам покупателей больше, чем другим. Хотя все потенциальные покупатели гостиничного продукт} ' хотят, чтобы он выполнял свою базовую функцию, их потребности в остальных элементов предложения будут разные: кому-то нужны дополнительные функции и удобства, дополнительные услуги продукты, низкая цепа, определенный стиль или кто-то лучше отреагирует на одни элементы, чем на другие. Конечно, если бы на гостиничном рынке предлагался только один пляж, то покупателям не оставалось бы ничего другого, как пользоваться им или не пользоваться вовсе. Чем выше доход потребителя, тем больше его потребность в предложениях, составленных конкретно под него. На пике доходов гостиничный продукт полностью изготавливается на требования потребителя. В наибольшем приближении «Желание» каждому покупателю уникальное, однако расходы обычно не позволяют обслуживать все желания, во всех их особенностях, и поэтому на основе сходства и различий общие желания группируются в подклассы. Главное при этом убедиться, что желание внутри подкласса схожи между собой больше, чем между подклассам. Настоящий сегмент состоит из семейства тесно связанных между собой желаний. их связь проявляется в том, что все они направлены на получение одного предложения и члены одного сегмента отреагируют на покупку этого предложения одинаково. Однако потребности внутри сегмента могут отличаться деталями, интенсивностью и иногда по степени значимости различных элементов предложения. Однако даже если бы все члены сегмента имели одинаковую потребность, это не означает, что все эти люди купят один и тот же гостиничный продукт, поскольку их представления о степени близости предложения к идеальному могут различаться. Для того, чтобы все люди реагировали одинаково, они должны иметь схожие желания и представления о том, какие индикаторы указывают на присутствие и уровень каждого выбранного атрибута. Нельзя предполагать, что люди с одинаковой необходимостью выбирать одну и ту же предложение. В любому случае, в них должны быть примерно схожие убеждение о том, что и как оценивать, а также намерение и готовность сделать покупку.

Рыночный сегмент состоит из группы людей, среди которых сходство потребности больше, чем между любым другим сегментом гостиничного рынка. Таким образом, сегмент относится к гостиничному рынку не только как часть и целое, а как один из средств и цели. Отсюда можно сделать вывод, что:

- Участники различных рыночных сегментов могут приближаться к одной цели, но несколько разными способами, и, как следствие, искать различные средства (предложения) вместе с покупателями своего сегмента, не учитывая то, что предлагается другим сегментам, адекватным заменителем (например, Черное море и Азовское море).

- Определяющая функция рынка является средством для функции высшего порядка, которую обслуживают другие гостиничные рынки. Когда это происходит, покупатели могут выбирать гостиничные рынки, что ведет к нестабильности продаж на каждом из них.

- Хотя покупателям приходится выбирать из того, что есть, они могут быть и не довольны предлагаемым им ассортиментом. Таким образом, остается возможность для создания предложения, лучше соответствует сегменту.

Покупатели из одного сегмента имеют различия. Чем дальше разделяемый сегмент, пока в конце концов не приходят к «элементарных частиц», тем имеют большую однородность покупателей. Как далеко зайдет процесс сегментации, зависит от экономической выгодности мелких сегментов и подходов, применяемых конкурентами. Уходя от желаний всего гостиничного рынка к желаниям сегмента и далее к желаниям его отдельных представителей, получаем все более богатый описание, но уменьшение числа людей, желания которых сходно с описанием. Можно подумать, что желание, сегмента можно охарактеризовать единственным критерием, однако в действительности оно описывается группой атрибутов, к тому же не все они должны быть в предложении (Гостиничного продукта), чтобы желание покупателя было выполнено.

Любой отель осознает, что его бизнес продукты не могут нравиться сразу всем покупателям. Таких покупателей очень много, они разобщены и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым гостиницам лучше направить свое внимание на обслуживание определенных частей или сегментов гостиничного рынка. Каждый отель должен выявить наиболее привлекательные сегменты гостиничного рынка, которые он в состоянии эффективно обслуживать.

Для того, чтобы сегмент эксплуатировался успешно, он должен отвечать следующим требованиям:

- Должно быть таким, чтобы его можно было измерить или определить, т.е. должен быть определенным образом, с помощью которого можно определить членов сегмента и узнать, сколько их.

- К нему должен быть доступ, т.е. должна быть возможность общаться с этим сегментом как группой и доставлять продута членам сегмента в группе.

- Он должен быть значительным, достаточно большим, чтобы был смысл нацеливаться на него.

- Должен быть конгруэнтным, иначе говоря, среди членов сегмента должна быть достаточное единодушие относительно их потребностей.

- Должно быть стабильным. Природа и состав членов сегмента должны быть более или менее постоянными.