З.И. Тимошенко, Г.Б. Мунин, В.П. Дышлевой Маркетинг гостинично-ресторанного бизнеса
1.6. Оценка цикличности и сезонности рынка гостиничного бизнеса
Динамичное развитие рынка гостиничного бизнеса приводит к появлению цикличности, т.е. повторяемости тенденций и интенсивности развития ". Это явление обусловлено как внешними факторами, так и глубинными внутренними свойствами индустрии гостиничного бизнеса. Выделяется внутригодовые, сезонная цикличность, или сезонность и экономическая цикличность, охватывающий несколько лет и отражает закономерности действия рыночного механизма. Анализ и прогноз цикличности, особенно длительных циклов, является стратегическим анализом. Однако оперативные характеристики конъюнктурного типа неразрывно связаны с пребыванием рынка в определенной точке экономического цикла.
Цикличность рынка - это изменения уровня, вектора, скорости и характера его развития, регулярно повторяющиеся во времени. Малая, или внутригодовые, цикличность обычно носит сезонный характер, более или менее совпадая с климатическими изменениями. Сезонные колебания рынка обусловлены сезонно-климатическими изменениями потребностей, вакансий, сезонам и др..
Сезонность на рынке - это внутригодовые колебания спроса и предложения, постоянно повторяются. Следует иметь в виду, что сезонность продукта гостиничного бизнеса имеет свои особенности, что создает ряд организационно-технологических и экономических проблем: образование сезонных товарных запасов (например, продукты для приготовления пищи в гостиничном ресторане или баре), неравномерные нагрузки на персонал, простои транспортных средств и др..
Индексы сезонности показывают фактические колебания параметров рынка, соответствующие определенным сезонам, но они не полностью исключают влияние случайных и второстепенных факторов. Для того, чтобы выявить закономерности сезонности и тенденции сезонной волны, необходимо сгладить эмпирические данные, ввести сезонную линию тренда. Наиболее простым способом выявления сезонной линии тренда является механическое выравнивание динамического ряда или, как его еще называют, метод средней. Суть его заключается в расчете средней величины из трех (пяти и более) уровней ряда, образованных последовательным исключением начального члена ряда и замещение его следующим по порядке.
Опыт рыночной экономики свидетельствует о том, что в своем развитии рынок проходит ряд циклов, сменяющих друг друга по принципу: подъем-спадпидйом подобное. Подъем рынка приводит к его перенасыщению, кризиса продвижения и продажи продукта гостиничного бизнеса его сменяет депрессия, деловой застой, который постепенно переходит полномочие деловой активности. Эта смена циклов повторяется много раз. В Украине переход к рыночной экономике стал осуществляться сравнительно недавно и поэтому трудно определить последовательность циклов. Однако индустрия гостиничного бизнеса имеет определенные успехи в этой сфере: для отдельных ресурсов гостиничного бизнеса характерно пиковая загрузка в летний период (Морские курорты, круизы), для других - в зимний (горнолыжные курорты, страны Скандинавии). Кроме того, на последовательность и продолжительность циклов рынка гостиничного бизнеса сильно влияют социально-экономические условия, а также политическая ситуация.
Проблема классификации рыночных циклов относится к остро дискуссионных. Мнения различных научных школ очень отличаются.
Широко является классификация Гарвардской школы экономики:
- Депрессия - активность рынка становится слабым, цены имеют тенденцию к снижению;
- Оживление в производстве и начало роста продаж;
- Подъем - темпы деловой активности на гостиничный продукт повышаются, цены продолжают расти;
- Инфляция - рост производства и продажи прекращается, цены на гостиничный продукт замедляют рост;
- Кризис - деятельность гостиничного бизнеса замирает, договоры не менее чем на 50% не реализуются. Растут товарные запасы, цены падают.
В этих условиях роль маркетинга гостиничного бизнеса в экономике заключается в повышении его операционной стабильности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому исследовать параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка и обеспечение безопасности рынка.
Такие цели решает маркетинговый цикл, который включал маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.
Задачами маркетинга гостиничного бизнеса являются:
- Исследование, анализ и оценка потребностей реальных и потенциальных потребителей гостиничного продукта в областях, интересующих отеле
- Маркетинговое обеспечение разработки нового гостиничного продукта;
- Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов и посредников;
- Формирование ассортиментной политики в отеле
- Разработка ценовой политики в отеле
- Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы;
- Продвижение и продажа продукта гостиничного бизнеса в отеле
- Осуществление коммуникации маркетинга гостиничного бизнеса
Концепция маркетинга гостиничного бизнеса - это система основных идей, положений маркетинговой деятельности, которая предполагает, что достижение цели гостиницы зависит от того, насколько успешно она изучила запросы потребителей и удовлетворила их более полнее и эффективнее по сравнению с конкурентами.
Нельзя путать между собой концепцию маркетинга и концепцию продаж. Объект основного внимания первой - целевые клиенты с их потребностями, гостиницы создают то, что приносит наибольшую пользу потребителям, второй гостиничный продукт, в реализацию которого направлены основные усилия. Каждая из этих концепций, соответствующая определенной философии управления, в зависимости от точки зрения руководства, специфики деятельности по предоставлению гостиничного продукта и рыночных условий с той и другой стороны, применяется и сейчас.
Рассматривать развитие маркетинга можно с точки зрения его поэтапной интернационализации. Международный маркетинг начинается уже при простом выездном гостиничном бизнесе, на следующем этапе он связан с созданием представительств, иностранных филиалов в странах, которые являются местом назначения. Далее образуются международные корпорации с филиалами, разбросанными по всему миру, и с штаб-квартирой, расположенной в одной стране. Глобальный маркетинг предполагает свободное перемещение материальных ценностей, рабочей силы и капитала по всему мира, быстрый обмен информацией, стирание различий между рынками отдельных стран, унификации стратегии продвижения и продажи гостиничного продукта и маркетинговой деятельности.
Принципы маркетинга гостиничного продукта
Принципы маркетинга гостиничного продукта является фундаментом гостиничной деятельности, сформулированные на основе реального поведения людей, и вытекающие из его сути. Основными из них являются:
1) направленность на четкий коммерческий результат, который для конкретного предприятия гостиничного бизнеса может выражаться в овладении определенной долей рынке с учетом сроков, ресурсного обеспечения и ответственности;
2) комплексный подход к достижению поставленной цели на основе анализа потребностей, прогнозирования рынка, изучение гостиничного продукта, рекламы, стимулирования продвижения и продажи гостиничного продукта;
3) максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленным действием на него.
4) долговечность целей, направленных на гостиничные продукты, обладающие принципиально новыми потребительскими свойствами и обеспечивают долгосрочный коммерческий успех;
5) адаптивная предприимчивость, которая обеспечивает быструю и эффективную реакцию на изменения внешней среды и проявление инициативы как формы управления производством, продвижением и продажей гостиничного продукта.
Цели маркетинга в гостиничном бизнесе
Под целью следует понимать определенный количественный или качественный результат, которого нужно достичь к определенному моменту времени. Маркетинговые цели должны формулироваться так, чтобы их можно было выразить количественно. Они должны быть мобилизующими, достижимыми, такими, что аранжируются, контролируемыми и одобренными отелем. Каждая цель предполагает срок исполнения, лицо, ответственное за ее достижения и стимулы для ее достижения.
Цели в маркетинге можно классифицировать так:
1) рыночные - завоевание определенной доли или выявление перспективных рынков;
2) Маркетинговые - создание имиджа отеля, меры по созданию благоприятного отношение к фирме, объем продаж, объем прибыли, конкурентная борьба;
3) управленческие - совершенствование структуры управления;
4) те, которые обеспечивают - ценовая политика, стимулирование продвижения и продажи гостиничного продукта, потребительские характеристики гостиничного продукта;
5) контрольные.
Функции маркетинга гостиничного бизнеса
В маркетинге выделяют следующие виды функций:
аналитические, связанные с анализом внешней и внутренней среды фирмы; изучением покупателей, конкурентов, поставщиков и посредников; анализом гостиничного продукта;
- Производство, продвижение и продажу гостиничного продукта, (организация разработки нового гостиничного продукта, его производство, продвижение и продажи; разработка и реализация ценовой политики, формирование спроса, стимулирование продвижения и продажи гостиничного продукта)
- Управления и контроля (управления маркетингом; стратегическое и тактическое планирование, контроль маркетинговых решений, разработка предложений по всем аспектам маркетинговой деятельности).
Предоставление максимально широкого выбора гостиничного продукта
Некоторые представители рынка считают, что основная цель системы маркетинга - обеспечение максимально возможное разнообразие гостиничного продукта и предоставления потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти гостиничный продукт, который лучше соответствует его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свое состояние, а следовательно, и получить больше рекреационное удовольствие.
К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат.
Во-первых - гостиничный продукт станет дороже, поскольку большое разнообразие вызовет рост издержек по обслуживанию и производства повышены цены приведут к снижению реальных доходов потребителей и масштабов потребления.
Во-вторых - увеличение разнообразия гостиничного продукта требует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с различными гостиничными продуктами и их оценки.
В-третьих - увеличение числа гостиничного продукта вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора. Если в пределах насчитывается множество марочных товаров с незначительными отличиями между собой, то такая ситуация называется марочного изобилия и потребителю предоставляется мнимый выбор. Сами потребители не всегда приветствуют большое разнообразие гостиничного продукта, некоторые, встречая избыток гостиничного продукта, испытывают чувство растерянности и тревоги.
Сложность функционирования фирмы заключается в том, что оценка качества гостиничных продуктов потребителем достаточно субъективна и зависит от различных факторов: общеэкономических, культурного и общественно-психологического характера, социально-демографических и личностно-поведенческих.
Значительное влияние на спрос в сфере гостиничных продуктов осуществляют такие изменения в общественной психологии потребления как информированность, высокий уровень образования, высокие требования к комфорту и качеству гостиничных продуктов, индивидуализм, экологизация мышления потребителя, мобильность, физическая и умственная активность отдыха, стремление получать от жизни больше впечатлений.
Совокупность всех этих факторов и определяет возникновение и характер поведенческих особенностей потребителей гостиничных продуктов, которые могут быть выражены следующими показателями:
- Частота гостиничного бизнеса (количество поездок, совершаемых в исследуемый период, на душу населения);
- Предпочтения в выборе десяти нации;
- Наиболее преобладающая форма организации тура, категория отеля;
- Представление туриста о цене гостиничной услуги, тура;
- Представление о торговой марке и имидж фирмы;
- Коммуникативное поведение туриста;
- Роль внешних раздражителей в процессе принятия решения о месте жительства (Выбор отеля) и покупку тура.
Выбор гостиницы как наиболее эффективное средство для привлечения потребителя к гостиничному продукта невозможен без четкого проработки самого процесса принятия решения о покупке гостиничного продукта потенциальным туристом.
Решение потребителя о покупке гостиничного продукта предполагает оценку и выбор соответствующего набора различных услуг, предлагаемых отелями.
Процесс покупки конкретного гостиничного продукта начинается задолго до совершения акта купли-продажи. Принятие решения потребителем подвержено влиянию ряда факторов, оно решает проблемы различного масштаба и сложности, однако имеет устойчивую структуру, которая включает следующие стадии.
1) осознание потребности в путешествиях и формирование цели поездки.
2) поиск информации - потребитель обращается к личным источников: (семья, друзья, знакомые), СМИ и др.; в результате этого повышается осведомленность о отели, есть на рынке, и туристические продукты, предоставляемые ими. Потребитель использует информацию, чтобы составить комплект альтернативных вариантов;
3) перед покупательская оценка альтернатив - покупатель оценивает варианты, рассматривая предложение как определенный набор свойств (например, средствами размещения для туриста важным может быть местоположение, категория, стоимость, обслуживания, специализация, принадлежность к известной торговой марки и другие характеристики). Каждый потребитель выделяет свои приоритетные характеристики исходя из личных потребностей и мотивов;
4) покупка и потребление - оценивая варианты, потребитель арендует объекты в комплекте выбора, формируя намерение совершить покупку наиболее удачного варианта, с учетом семейного дохода, цены тура и выгод от его приобретения. На принятия окончательного решения о покупке могут повлиять два фактора: отношение других людей к выбранного направления путешествия и отношение к репутации гостиницы, который реализует гостиничный продукт.
К приоритетам выбора потребителями фирм при совершении покупки относятся советы друзей и знакомых цена, наличие лицензии у отеле набор
услуг, сроки и работы отеля на рынке, личный опыт общение с гостиницей; советы специалистов, работающих в индустрии гостиничного бизнеса, доброжелательность сотрудников отеле рейтинг; реклама, информация о фирме в специальных справочниках и в Интернете хороший офис; удобное расположение и др..;
5) писля купивельна оценка альтернатив - это оценка степени удовлетворения от потребления гостиничного продукта. Потребитель получает или не получает удовольствия от приобретенного гостиничного продукта, степень которого измеряется соотношением ожидания и конкретно приемлемых свойств гостиничного продукта. Ожидание формируются на основе информации, полученной потребителем от персонала гостиницы, друзей и из других источников.
Потребителю на рынке свойственна определенная модель поведения, которая обусловливается его стремлением максимизировать удовольствие от покупки гостиничного продукта. Выбор потенциального клиента зависит от его предпочтений, а также ряда экономических и внеэкономических факторов. При этом он конкурирует с другими покупателями за данную единицу гостиничного продукта. С ее приобретением он ограничивает эту возможность у другого потенциального клиента.
Другой субъект, который образует систему рыночных отношений в гостиничном хозяйстве - Это создатель и продавец гостиничного продукта. На рынок гостиничного бизнеса получаются разные фирмы: организаторы путешествий (туроператоры), розничные торговцы (Турагенты), перевозчики, отели и другие предприятия размещения туристов, предприятия общественного питания, предприятия учреждения и некоторые другие (Например, лечебные учреждения, когда речь идет о такой социальный вид гостиничного бизнеса, как лечебный).
Состояние отеля характеризуется его организационно-правовой формой и естественными, техническими, финансовыми, кадровыми и другими ресурсами, обеспечивающими предпринимательскую деятельность. Экономическое поведение отеля - это преобладающая на рынке стратегия конкурентной борьбы, а также специфические тактики хозяйствующего субъекта. Они направлены на повышение конкурентоспособности гостиничного продукта и улучшения условий его обращения через механизм ценообразования, рекламу, инновации, инвестиции.
Поведение любого субъекта на рынке зависит не только от его собственной линии в конкурентной борьбе, но и от инициативы остальных конкурирующих с ним сил, т.е. от структуры рынка гостиничного бизнеса. Рыночная структура определяет степень самостоятельности отдельного субъекта рынка при осуществлении им обменных операций. Для каждого рынка есть предел самостоятельности субъектов в выборе партнеров по операции и их независимости в конкурентной борьбе, т.е. свою степень упорядоченности. Именно рыночная структура, которая дает представление об условиях конкуренции - Количество продавцов и покупателей, их доли в общем объеме гостиничного покупаемого или продается, а также легкость входа на рынок и выхода с ньогo, характеризует внутреннюю организацию качественно развитого рыночного среды в гостиничном бизнесе, определяет степень их развития и становления гостиничного рынка.
Важным элементом при выборе стратегии маркетинга является сегментация рынка гостиничного бизнеса. Ее основной характеристикой является разделение рынка на гомогенные составные части группы или сегменты, члены которых относительно схожи, но отличаются от членов других групп или сегментов. В гостиничном бизнесе особое распространение получили следующие методы сегментации рынка: географический, который применяют статистические агентства стран, принимающих туристов (при этом определяют страны или регионы происхождения туристов); социодемографический, что описывает персональные характеристики туристов (возраст, пол, семейное положение, образование и доходы) и психографический, который определяет способ туристов, их деятельность, интересы и мнения, а также метод, основанный на предполагаемой выгоде, которую могут получить клиенты при приобретении продукта и его потреблении.
В отдельных случаях применяют другие методы сегментации рынка, например, цель поездки, время прибытия (сезонность, расстояние путешествий, продолжительность пребывания, покупательная способность и др.).. Однако все эти методы часто относят к вышеупомянутых - до социодемографических или в психографических. Различие между двумя методами заключается в том, что первый метод только описывает основные характерные черты в поведении туристов (проще для анализа и может легко осуществляться), а второй определяет, почему они останавливают свой выбор на том или другом гостиничном продукте и каким образом они где делают. Однако это не означает, что психографический анализ вытесняет социодемографический, наоборот, они дополняют друг друга. Часто при опросе туристов за психографический метод опроса туристов исследователи рынка включают в анкету ряд социодемографических показателей.
Психографические метод можно отнести к сегментации, которая называется в западной научной литературе «апостериори», во время которой целевой сегмент заранее не известен, а выбирается на основе результатов, полученных многовариантными статистическими методами с помощью различных факторов, кластеров и других видов статистического анализа. В отличие от социо-демо графического анализа здесь для различных типов туристов введены нестандартные категории, требующие от исследователей рынка разработки различных субъективных исходных величин путем проведения обследования и опросы.
Следует отметить, что в секторе гостиничного бизнеса, в отличие от других секторов экономики Психографическая сегментация рынка находится в своей начальной стадии - из-за своей дороговизны. Многие туроператоры в рекламных каталогах редко приводят различия между группами клиентов, которым они предназначены, и ограничиваются, в основном, описанием достопримечательностей городов и отелей, которые они предлагают посетить всем типам туристов.
Отмечая преимущества психографические метода сегментации рынка, с уверенностью можно сказать, что он позволяет обеспечить отеле необходимой информацией для планирования, разработки и позиционирования, продвижения и распределения гостиничного продукта на рынке, а также помочь при выявлении потенциальных клиентов для эффективного использования денежных средств, выделяемых на маркетинг и продвижения гостиничного продукта. Последнее приобретает особую актуальность для отелей, в которых средства на продвижение и рекламу очень ограничены.
На основе собранных социодемографических и психографических данных разрабатываются стратегии для оценки специфического (элитного) гостиничного рынка и сравнения целевых рынков. Затем выбирают атрибуты и сравниваемые преимущества гостиничного продукта (стиль, имидж, уровень качества и цены и др.)., наиболее соответствующие тем сегментам рынка, которые могут оценить наилучшим образом. Оценка гостиничного продукта осуществляется в трехмерном пространстве, координатами которого сегмент рынка, дифференциация гостиничного продукта и позиционирования.
Отели, которые работают в сфере гостиничного бизнеса (отели, туроператоры, турагенты, транспортные гостиницы), широко применяют исследования рынка, они часто прибегают к таким традиционным рыночных подходов как сегментация рынка и позиционирование продукта. В процессе исследования рынка гостиничного бизнеса гостиницы привлечены разной степени зависимости от их объемов, но все они нуждаются тщательно отобранной и тщательно проанализированной информации.
Цикличность рынка - это изменения уровня, вектора, скорости и характера его развития, регулярно повторяющиеся во времени. Малая, или внутригодовые, цикличность обычно носит сезонный характер, более или менее совпадая с климатическими изменениями. Сезонные колебания рынка обусловлены сезонно-климатическими изменениями потребностей, вакансий, сезонам и др..
Сезонность на рынке - это внутригодовые колебания спроса и предложения, постоянно повторяются. Следует иметь в виду, что сезонность продукта гостиничного бизнеса имеет свои особенности, что создает ряд организационно-технологических и экономических проблем: образование сезонных товарных запасов (например, продукты для приготовления пищи в гостиничном ресторане или баре), неравномерные нагрузки на персонал, простои транспортных средств и др..
Индексы сезонности показывают фактические колебания параметров рынка, соответствующие определенным сезонам, но они не полностью исключают влияние случайных и второстепенных факторов. Для того, чтобы выявить закономерности сезонности и тенденции сезонной волны, необходимо сгладить эмпирические данные, ввести сезонную линию тренда. Наиболее простым способом выявления сезонной линии тренда является механическое выравнивание динамического ряда или, как его еще называют, метод средней. Суть его заключается в расчете средней величины из трех (пяти и более) уровней ряда, образованных последовательным исключением начального члена ряда и замещение его следующим по порядке.
Опыт рыночной экономики свидетельствует о том, что в своем развитии рынок проходит ряд циклов, сменяющих друг друга по принципу: подъем-спадпидйом подобное. Подъем рынка приводит к его перенасыщению, кризиса продвижения и продажи продукта гостиничного бизнеса его сменяет депрессия, деловой застой, который постепенно переходит полномочие деловой активности. Эта смена циклов повторяется много раз. В Украине переход к рыночной экономике стал осуществляться сравнительно недавно и поэтому трудно определить последовательность циклов. Однако индустрия гостиничного бизнеса имеет определенные успехи в этой сфере: для отдельных ресурсов гостиничного бизнеса характерно пиковая загрузка в летний период (Морские курорты, круизы), для других - в зимний (горнолыжные курорты, страны Скандинавии). Кроме того, на последовательность и продолжительность циклов рынка гостиничного бизнеса сильно влияют социально-экономические условия, а также политическая ситуация.
Проблема классификации рыночных циклов относится к остро дискуссионных. Мнения различных научных школ очень отличаются.
Широко является классификация Гарвардской школы экономики:
- Депрессия - активность рынка становится слабым, цены имеют тенденцию к снижению;
- Оживление в производстве и начало роста продаж;
- Подъем - темпы деловой активности на гостиничный продукт повышаются, цены продолжают расти;
- Инфляция - рост производства и продажи прекращается, цены на гостиничный продукт замедляют рост;
- Кризис - деятельность гостиничного бизнеса замирает, договоры не менее чем на 50% не реализуются. Растут товарные запасы, цены падают.
В этих условиях роль маркетинга гостиничного бизнеса в экономике заключается в повышении его операционной стабильности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому исследовать параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка и обеспечение безопасности рынка.
Такие цели решает маркетинговый цикл, который включал маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.
Задачами маркетинга гостиничного бизнеса являются:
- Маркетинговое обеспечение разработки нового гостиничного продукта;
- Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов и посредников;
- Формирование ассортиментной политики в отеле
- Разработка ценовой политики в отеле
- Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы;
- Продвижение и продажа продукта гостиничного бизнеса в отеле
- Осуществление коммуникации маркетинга гостиничного бизнеса
Концепция маркетинга гостиничного бизнеса - это система основных идей, положений маркетинговой деятельности, которая предполагает, что достижение цели гостиницы зависит от того, насколько успешно она изучила запросы потребителей и удовлетворила их более полнее и эффективнее по сравнению с конкурентами.
Нельзя путать между собой концепцию маркетинга и концепцию продаж. Объект основного внимания первой - целевые клиенты с их потребностями, гостиницы создают то, что приносит наибольшую пользу потребителям, второй гостиничный продукт, в реализацию которого направлены основные усилия. Каждая из этих концепций, соответствующая определенной философии управления, в зависимости от точки зрения руководства, специфики деятельности по предоставлению гостиничного продукта и рыночных условий с той и другой стороны, применяется и сейчас.
Принципы маркетинга гостиничного продукта
Принципы маркетинга гостиничного продукта является фундаментом гостиничной деятельности, сформулированные на основе реального поведения людей, и вытекающие из его сути. Основными из них являются:
1) направленность на четкий коммерческий результат, который для конкретного предприятия гостиничного бизнеса может выражаться в овладении определенной долей рынке с учетом сроков, ресурсного обеспечения и ответственности;
2) комплексный подход к достижению поставленной цели на основе анализа потребностей, прогнозирования рынка, изучение гостиничного продукта, рекламы, стимулирования продвижения и продажи гостиничного продукта;
3) максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленным действием на него.
4) долговечность целей, направленных на гостиничные продукты, обладающие принципиально новыми потребительскими свойствами и обеспечивают долгосрочный коммерческий успех;
5) адаптивная предприимчивость, которая обеспечивает быструю и эффективную реакцию на изменения внешней среды и проявление инициативы как формы управления производством, продвижением и продажей гостиничного продукта.
Цели маркетинга в гостиничном бизнесе
Под целью следует понимать определенный количественный или качественный результат, которого нужно достичь к определенному моменту времени. Маркетинговые цели должны формулироваться так, чтобы их можно было выразить количественно. Они должны быть мобилизующими, достижимыми, такими, что аранжируются, контролируемыми и одобренными отелем. Каждая цель предполагает срок исполнения, лицо, ответственное за ее достижения и стимулы для ее достижения.
Цели в маркетинге можно классифицировать так:
1) рыночные - завоевание определенной доли или выявление перспективных рынков;
2) Маркетинговые - создание имиджа отеля, меры по созданию благоприятного отношение к фирме, объем продаж, объем прибыли, конкурентная борьба;
3) управленческие - совершенствование структуры управления;
4) те, которые обеспечивают - ценовая политика, стимулирование продвижения и продажи гостиничного продукта, потребительские характеристики гостиничного продукта;
5) контрольные.
Функции маркетинга гостиничного бизнеса
В маркетинге выделяют следующие виды функций:
аналитические, связанные с анализом внешней и внутренней среды фирмы; изучением покупателей, конкурентов, поставщиков и посредников; анализом гостиничного продукта;
- Производство, продвижение и продажу гостиничного продукта, (организация разработки нового гостиничного продукта, его производство, продвижение и продажи; разработка и реализация ценовой политики, формирование спроса, стимулирование продвижения и продажи гостиничного продукта)
- Управления и контроля (управления маркетингом; стратегическое и тактическое планирование, контроль маркетинговых решений, разработка предложений по всем аспектам маркетинговой деятельности).
Предоставление максимально широкого выбора гостиничного продукта
Некоторые представители рынка считают, что основная цель системы маркетинга - обеспечение максимально возможное разнообразие гостиничного продукта и предоставления потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю возможность найти гостиничный продукт, который лучше соответствует его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свое состояние, а следовательно, и получить больше рекреационное удовольствие.
К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат.
Во-первых - гостиничный продукт станет дороже, поскольку большое разнообразие вызовет рост издержек по обслуживанию и производства повышены цены приведут к снижению реальных доходов потребителей и масштабов потребления.
Во-вторых - увеличение разнообразия гостиничного продукта требует от потребителя больше времени и усилий на знакомство с различными гостиничными продуктами и их оценки.
В-третьих - увеличение числа гостиничного продукта вовсе не означает для потребителя расширение возможности реального выбора. Если в пределах насчитывается множество марочных товаров с незначительными отличиями между собой, то такая ситуация называется марочного изобилия и потребителю предоставляется мнимый выбор. Сами потребители не всегда приветствуют большое разнообразие гостиничного продукта, некоторые, встречая избыток гостиничного продукта, испытывают чувство растерянности и тревоги.
Сложность функционирования фирмы заключается в том, что оценка качества гостиничных продуктов потребителем достаточно субъективна и зависит от различных факторов: общеэкономических, культурного и общественно-психологического характера, социально-демографических и личностно-поведенческих.
Значительное влияние на спрос в сфере гостиничных продуктов осуществляют такие изменения в общественной психологии потребления как информированность, высокий уровень образования, высокие требования к комфорту и качеству гостиничных продуктов, индивидуализм, экологизация мышления потребителя, мобильность, физическая и умственная активность отдыха, стремление получать от жизни больше впечатлений.
Совокупность всех этих факторов и определяет возникновение и характер поведенческих особенностей потребителей гостиничных продуктов, которые могут быть выражены следующими показателями:
- Частота гостиничного бизнеса (количество поездок, совершаемых в исследуемый период, на душу населения);
- Предпочтения в выборе десяти нации;
- Наиболее преобладающая форма организации тура, категория отеля;
- Представление туриста о цене гостиничной услуги, тура;
- Представление о торговой марке и имидж фирмы;
- Коммуникативное поведение туриста;
- Роль внешних раздражителей в процессе принятия решения о месте жительства (Выбор отеля) и покупку тура.
Выбор гостиницы как наиболее эффективное средство для привлечения потребителя к гостиничному продукта невозможен без четкого проработки самого процесса принятия решения о покупке гостиничного продукта потенциальным туристом.
Решение потребителя о покупке гостиничного продукта предполагает оценку и выбор соответствующего набора различных услуг, предлагаемых отелями.
Процесс покупки конкретного гостиничного продукта начинается задолго до совершения акта купли-продажи. Принятие решения потребителем подвержено влиянию ряда факторов, оно решает проблемы различного масштаба и сложности, однако имеет устойчивую структуру, которая включает следующие стадии.
1) осознание потребности в путешествиях и формирование цели поездки.
2) поиск информации - потребитель обращается к личным источников: (семья, друзья, знакомые), СМИ и др.; в результате этого повышается осведомленность о отели, есть на рынке, и туристические продукты, предоставляемые ими. Потребитель использует информацию, чтобы составить комплект альтернативных вариантов;
3) перед покупательская оценка альтернатив - покупатель оценивает варианты, рассматривая предложение как определенный набор свойств (например, средствами размещения для туриста важным может быть местоположение, категория, стоимость, обслуживания, специализация, принадлежность к известной торговой марки и другие характеристики). Каждый потребитель выделяет свои приоритетные характеристики исходя из личных потребностей и мотивов;
4) покупка и потребление - оценивая варианты, потребитель арендует объекты в комплекте выбора, формируя намерение совершить покупку наиболее удачного варианта, с учетом семейного дохода, цены тура и выгод от его приобретения. На принятия окончательного решения о покупке могут повлиять два фактора: отношение других людей к выбранного направления путешествия и отношение к репутации гостиницы, который реализует гостиничный продукт.
К приоритетам выбора потребителями фирм при совершении покупки относятся советы друзей и знакомых цена, наличие лицензии у отеле набор
услуг, сроки и работы отеля на рынке, личный опыт общение с гостиницей; советы специалистов, работающих в индустрии гостиничного бизнеса, доброжелательность сотрудников отеле рейтинг; реклама, информация о фирме в специальных справочниках и в Интернете хороший офис; удобное расположение и др..;
5) писля купивельна оценка альтернатив - это оценка степени удовлетворения от потребления гостиничного продукта. Потребитель получает или не получает удовольствия от приобретенного гостиничного продукта, степень которого измеряется соотношением ожидания и конкретно приемлемых свойств гостиничного продукта. Ожидание формируются на основе информации, полученной потребителем от персонала гостиницы, друзей и из других источников.
Потребителю на рынке свойственна определенная модель поведения, которая обусловливается его стремлением максимизировать удовольствие от покупки гостиничного продукта. Выбор потенциального клиента зависит от его предпочтений, а также ряда экономических и внеэкономических факторов. При этом он конкурирует с другими покупателями за данную единицу гостиничного продукта. С ее приобретением он ограничивает эту возможность у другого потенциального клиента.
Другой субъект, который образует систему рыночных отношений в гостиничном хозяйстве - Это создатель и продавец гостиничного продукта. На рынок гостиничного бизнеса получаются разные фирмы: организаторы путешествий (туроператоры), розничные торговцы (Турагенты), перевозчики, отели и другие предприятия размещения туристов, предприятия общественного питания, предприятия учреждения и некоторые другие (Например, лечебные учреждения, когда речь идет о такой социальный вид гостиничного бизнеса, как лечебный).
Состояние отеля характеризуется его организационно-правовой формой и естественными, техническими, финансовыми, кадровыми и другими ресурсами, обеспечивающими предпринимательскую деятельность. Экономическое поведение отеля - это преобладающая на рынке стратегия конкурентной борьбы, а также специфические тактики хозяйствующего субъекта. Они направлены на повышение конкурентоспособности гостиничного продукта и улучшения условий его обращения через механизм ценообразования, рекламу, инновации, инвестиции.
Поведение любого субъекта на рынке зависит не только от его собственной линии в конкурентной борьбе, но и от инициативы остальных конкурирующих с ним сил, т.е. от структуры рынка гостиничного бизнеса. Рыночная структура определяет степень самостоятельности отдельного субъекта рынка при осуществлении им обменных операций. Для каждого рынка есть предел самостоятельности субъектов в выборе партнеров по операции и их независимости в конкурентной борьбе, т.е. свою степень упорядоченности. Именно рыночная структура, которая дает представление об условиях конкуренции - Количество продавцов и покупателей, их доли в общем объеме гостиничного покупаемого или продается, а также легкость входа на рынок и выхода с ньогo, характеризует внутреннюю организацию качественно развитого рыночного среды в гостиничном бизнесе, определяет степень их развития и становления гостиничного рынка.
Важным элементом при выборе стратегии маркетинга является сегментация рынка гостиничного бизнеса. Ее основной характеристикой является разделение рынка на гомогенные составные части группы или сегменты, члены которых относительно схожи, но отличаются от членов других групп или сегментов. В гостиничном бизнесе особое распространение получили следующие методы сегментации рынка: географический, который применяют статистические агентства стран, принимающих туристов (при этом определяют страны или регионы происхождения туристов); социодемографический, что описывает персональные характеристики туристов (возраст, пол, семейное положение, образование и доходы) и психографический, который определяет способ туристов, их деятельность, интересы и мнения, а также метод, основанный на предполагаемой выгоде, которую могут получить клиенты при приобретении продукта и его потреблении.
В отдельных случаях применяют другие методы сегментации рынка, например, цель поездки, время прибытия (сезонность, расстояние путешествий, продолжительность пребывания, покупательная способность и др.).. Однако все эти методы часто относят к вышеупомянутых - до социодемографических или в психографических. Различие между двумя методами заключается в том, что первый метод только описывает основные характерные черты в поведении туристов (проще для анализа и может легко осуществляться), а второй определяет, почему они останавливают свой выбор на том или другом гостиничном продукте и каким образом они где делают. Однако это не означает, что психографический анализ вытесняет социодемографический, наоборот, они дополняют друг друга. Часто при опросе туристов за психографический метод опроса туристов исследователи рынка включают в анкету ряд социодемографических показателей.
Психографические метод можно отнести к сегментации, которая называется в западной научной литературе «апостериори», во время которой целевой сегмент заранее не известен, а выбирается на основе результатов, полученных многовариантными статистическими методами с помощью различных факторов, кластеров и других видов статистического анализа. В отличие от социо-демо графического анализа здесь для различных типов туристов введены нестандартные категории, требующие от исследователей рынка разработки различных субъективных исходных величин путем проведения обследования и опросы.
Следует отметить, что в секторе гостиничного бизнеса, в отличие от других секторов экономики Психографическая сегментация рынка находится в своей начальной стадии - из-за своей дороговизны. Многие туроператоры в рекламных каталогах редко приводят различия между группами клиентов, которым они предназначены, и ограничиваются, в основном, описанием достопримечательностей городов и отелей, которые они предлагают посетить всем типам туристов.
Отмечая преимущества психографические метода сегментации рынка, с уверенностью можно сказать, что он позволяет обеспечить отеле необходимой информацией для планирования, разработки и позиционирования, продвижения и распределения гостиничного продукта на рынке, а также помочь при выявлении потенциальных клиентов для эффективного использования денежных средств, выделяемых на маркетинг и продвижения гостиничного продукта. Последнее приобретает особую актуальность для отелей, в которых средства на продвижение и рекламу очень ограничены.
На основе собранных социодемографических и психографических данных разрабатываются стратегии для оценки специфического (элитного) гостиничного рынка и сравнения целевых рынков. Затем выбирают атрибуты и сравниваемые преимущества гостиничного продукта (стиль, имидж, уровень качества и цены и др.)., наиболее соответствующие тем сегментам рынка, которые могут оценить наилучшим образом. Оценка гостиничного продукта осуществляется в трехмерном пространстве, координатами которого сегмент рынка, дифференциация гостиничного продукта и позиционирования.
Отели, которые работают в сфере гостиничного бизнеса (отели, туроператоры, турагенты, транспортные гостиницы), широко применяют исследования рынка, они часто прибегают к таким традиционным рыночных подходов как сегментация рынка и позиционирование продукта. В процессе исследования рынка гостиничного бизнеса гостиницы привлечены разной степени зависимости от их объемов, но все они нуждаются тщательно отобранной и тщательно проанализированной информации.