З.И. Тимошенко, Г.Б. Мунин, В.П. Дышлевой Маркетинг гостинично-ресторанного бизнеса
1.7. Формирование ассортиментной политики гостиничного бизнеса
Структура ассортимента, предлагаемых на рынке гостиничных продуктов, должна регулярно анализироваться для того, чтобы определить, какие продукты, на какой стадии своего жизненного цикла находятся и какую рыночную позицию занимают.
Этот анализ осуществляется посредством изучения показателей продвижения гостиничного продукта, каждой занимаемой доли рынка, величины затрат на их производство и продвижение, уровня рентабельности.
Изучение стадий жизненного цикла продуктов позволяет сбалансировать предложение, потому что ориентация только на новые гостиничные продукты или, наоборот, стойка приверженность «старого» продукта не принесет хорошего финансового результата. Продуктовая предложение гостиниц должна состоять из широкого спектра продуктов, находящихся на разных этапах жизненного цикла (внедрение, рост, зрелости и упадка). Такой продуктовый ряд практически универсальный, потому что соответствует спросу различных групп и потребителей, а также гарантирует отелям стабильность и устойчивое положение на рынке. Вместе с тем структура гостиничной предложения должна быть сбалансирована с точки зрения получения доходов от различных продуктов, и по ориентации па группы потребителей, которые отдают предпочтение этим продуктам.
Деятельность гостиничного бизнеса по формированию ассортимента своих продуктов является ассортиментной политикой комплекса. Ассортиментная политика - это определение набора видов продуктов, которые лучше всего обеспечивают экономическую эффективность и конкурентоспособность деятельности комплекса.
Под структурой ассортимента гостиничных продуктов понимают удельный вес каждого гостиничного продукта в общем ассортименте.
Исследование структуры гостиничных ассортимента необходимо для успешной сегментации рынка и позиционирование гостиничных бизнесов. Например, в курортных отелях большинство услуг составят оздоровительные услуги, в городских гостиницах - экскурсионные и другие услуги продукты.
Маркетинговая концепция формирования ассортимента базируется на рациональном разнообразии продуктов. Однако бизнес продукты можно систематизировать группы:
1) основная - продукты, приносящие основной доход и находятся в стадии рост;
2) поддерживающая - продукты, стабилизирующие доходы и находятся в стадии зрелости;
3) стратегическая - продукты, которые должны облегчить будущие услуги продукты, внедряются на рынок;
4) тактическая - продукты, которые стимулируют продажи основных групп и тех, находятся, как правило, в старости и зрелости;
5) перспективная - новые гостиничные продукты, находящиеся на стадии апробации.
Важным подходом является рациональное сочетание всех представленных групп, но удельный вес продуктов основной группы должна быть значительной (70-80%). Однако соотношение ассортиментных групп зависит от выбранной гостиницей маркетинговой стратегии.
Новые гостиничные продукты, особенности их внедрения на рынок
Каждый гостиничный бизнес, что рассчитывает на рыночный успех, стремится к разработке гостиничных продуктов с высокой потребительской ценностью. Обычно это новые продукты, которые имеют качественно новые возможности для потребителей.
Как известно, каждый гостиничный продукт проходит определенный жизненный цикл, охватывающий все стадии, начиная с «создание», то есть с выхода на рынок, и заканчивая «Упадком» и выходом с рынка. Исследования жизненного цикла с точки зрения нового гостиничного продукта необходимо, потому что отель должен как можно точно определить, когда разработка нового гостиничного продукта становится первоочередной проблемой и когда следует кардинально менять свою продуктовую стратегию.
Любой гостиничный бизнес, что приступает к существенному восстановлению своей предложения, может выбрать один из вариантов:
- Купить информацию о новом продукте по контракту или лицензии;
- Разработать новый продукт;
- Модифицировать освоен продукт;
- Привлечь партнеров к разработке нового продукта.
На практике можно использовать любой из предложенных вариантов, однако разрабатывать новые торговые марки под силу только крупным гостиничным сетям и корпорациям. В связи с этим можно отметить, что корпоративные новые услуги продукты используются всеми отелями, которые относятся к корпорации. Разработка нового гостиничного продукта включает следующие этапы:
1) поиск идей;
2) отбор идей;
3) замысел продукта и его проверка;
4) разработка стратегии маркетинга;
5) бизнес анализ маркетинговых возможностей;
6) разработка продукта;
7) испытание продукта в рыночных условиях.
Для разработки нового гостиничного продукта гостиницы должны осуществлять поиск новых идей и конкурентов. Целесообразно формировать «банк идей», собирая и обобщая разнообразную информацию, отражающую суть вопроса и полученную как из внешних, так и из внутренних источников. Это, прежде всего, профессиональные периодические издания, научная и учебная литература, Интернет, результаты социологических исследований, монографии специалистов в области индустрии гостиничного бизнеса, аналитические и конъюнктурные обзоры, материалы гостиничных ярмарок, выставок, конференций и др..
Поиск идей, конечно, результативный, но все выделенные идеи единовременно нельзя применять, поэтому необходимо выбрать одну или несколько идей продуктов новинок. Для этого необходимо рассматривать выделенные идеи в «круглых столах», совещаниях специалистов, заседаниях секций. Во время отбора идей продуктов новинок необходимо рассмотреть совместимость этих продуктов с номенклатурой уже существующих продуктов.
Отобранные идеи необходимо представить в виде целостной концепции (замысла) продукта.
На этом этапе следует четко определить:
- Идею нового гостиничного продукта - замысел продукта, комплекс выгод, которые можно предложить гостиничной клиентуре;
- Концепцию продукта логично выстроенную версию нового продукта;
- Имидж продукта - образ нового гостиничного продукта, который обеспечивает восприятие потребителями реального или потенциального продукта.
Следующим этапом является разработка стратегии маркетинга, охватывающий разработку планируемой позиции продукта, объема от продаж, долю рынка, запланированную цену нового продукта, целевой прибыли и особенности комплекса маркетинга.
После определения маркетинговой стратегии, отель должен оценить привлекательность нового продукта с точки зрения экономических показателей, то есть фактически составить бизнес-план, к тому же сначала необходимо составить четкое представление о рынке гостиничных продуктов и соотношение его со своими целями в бизнесе. Бизнес-план должен содержать прогноз продаж, расходы и доходы, систему выделенных экономических показателей, представленных в первом приближении. Составляя бизнес-план, желательно рассмотреть и несколько прогнозируемых сценариев: оптимистический, пессимистический и реальный. Такой подход необходим для разработки вариантов решение проблем, которые могут возникнуть при производстве и продвижении нового продукта.
Испытания продукта в рыночных условиях фактически завершает процесс разработки нового продукта.
На этом этапе продукт апробируется в условиях, максимально приближенных к реальной рыночной ситуации.
Гостиничный бизнес использует пробный маркетинг для того, чтобы узнать, как реагируют потребители и посредники на появление нового продукта. Результаты пробного маркетинга используются для уточнения прогнозируемых объемов и прибыли.
В условиях быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции, отель не может полагаться только на существующий продукт. Потребитель ждет новизны, значит, разработка новых продуктов является важным элементом маркетинга.
Новый продукт целесообразно рассматривать в отношении какого-либо объекта в системе потребность-потребитель продукт рынок.
Продукт может быть новым:
- Для удовлетворения новой потребности;
- Относительно нового потребителя;
- Относительно существующего продукта;
- Относительно нового рынка.
Таким образом, вместо одномерного понимания новизны продукта возникает маркетинговое более выгодное представление новизны.
Однако риск работы с новыми гостиничными продуктами большой, до 18% новинок терпят крах на рынке.
Примером удачной разработки и внедрения нового гостиничного продукта па рынок является разработка менеджерами сети фирменных отелей «Рэдиссон САС». В ресторанах этих отелей появился новый маркетинговый продукт, который называется «Фирменное блюдо гостиницы «Редисоиг САС». Данное предложение практически полностью соответствует обстановке и меню отеля. По прогнозам, планировалось привлечь этим продуктом не более 500 гостей, но успех превзошел ожидаемые надежды. Менее чем через месяц спрос был вдвое выше, несмотря на то, что каждое блюдо стоит от 45 до 60 долларов. Это, несомненно, очень удачная идея нового гостиничного продукта, подтверждает главную заповедь маркетинга - нужный продукт в нужное время и в нужном месте.
Этот анализ осуществляется посредством изучения показателей продвижения гостиничного продукта, каждой занимаемой доли рынка, величины затрат на их производство и продвижение, уровня рентабельности.
Изучение стадий жизненного цикла продуктов позволяет сбалансировать предложение, потому что ориентация только на новые гостиничные продукты или, наоборот, стойка приверженность «старого» продукта не принесет хорошего финансового результата. Продуктовая предложение гостиниц должна состоять из широкого спектра продуктов, находящихся на разных этапах жизненного цикла (внедрение, рост, зрелости и упадка). Такой продуктовый ряд практически универсальный, потому что соответствует спросу различных групп и потребителей, а также гарантирует отелям стабильность и устойчивое положение на рынке. Вместе с тем структура гостиничной предложения должна быть сбалансирована с точки зрения получения доходов от различных продуктов, и по ориентации па группы потребителей, которые отдают предпочтение этим продуктам.
Деятельность гостиничного бизнеса по формированию ассортимента своих продуктов является ассортиментной политикой комплекса. Ассортиментная политика - это определение набора видов продуктов, которые лучше всего обеспечивают экономическую эффективность и конкурентоспособность деятельности комплекса.
Под структурой ассортимента гостиничных продуктов понимают удельный вес каждого гостиничного продукта в общем ассортименте.
Исследование структуры гостиничных ассортимента необходимо для успешной сегментации рынка и позиционирование гостиничных бизнесов. Например, в курортных отелях большинство услуг составят оздоровительные услуги, в городских гостиницах - экскурсионные и другие услуги продукты.
Маркетинговая концепция формирования ассортимента базируется на рациональном разнообразии продуктов. Однако бизнес продукты можно систематизировать группы:
1) основная - продукты, приносящие основной доход и находятся в стадии рост;
2) поддерживающая - продукты, стабилизирующие доходы и находятся в стадии зрелости;
3) стратегическая - продукты, которые должны облегчить будущие услуги продукты, внедряются на рынок;
4) тактическая - продукты, которые стимулируют продажи основных групп и тех, находятся, как правило, в старости и зрелости;
5) перспективная - новые гостиничные продукты, находящиеся на стадии апробации.
Важным подходом является рациональное сочетание всех представленных групп, но удельный вес продуктов основной группы должна быть значительной (70-80%). Однако соотношение ассортиментных групп зависит от выбранной гостиницей маркетинговой стратегии.
Новые гостиничные продукты, особенности их внедрения на рынок
Каждый гостиничный бизнес, что рассчитывает на рыночный успех, стремится к разработке гостиничных продуктов с высокой потребительской ценностью. Обычно это новые продукты, которые имеют качественно новые возможности для потребителей.
Любой гостиничный бизнес, что приступает к существенному восстановлению своей предложения, может выбрать один из вариантов:
- Купить информацию о новом продукте по контракту или лицензии;
- Разработать новый продукт;
- Модифицировать освоен продукт;
- Привлечь партнеров к разработке нового продукта.
На практике можно использовать любой из предложенных вариантов, однако разрабатывать новые торговые марки под силу только крупным гостиничным сетям и корпорациям. В связи с этим можно отметить, что корпоративные новые услуги продукты используются всеми отелями, которые относятся к корпорации. Разработка нового гостиничного продукта включает следующие этапы:
1) поиск идей;
2) отбор идей;
3) замысел продукта и его проверка;
5) бизнес анализ маркетинговых возможностей;
6) разработка продукта;
7) испытание продукта в рыночных условиях.
Для разработки нового гостиничного продукта гостиницы должны осуществлять поиск новых идей и конкурентов. Целесообразно формировать «банк идей», собирая и обобщая разнообразную информацию, отражающую суть вопроса и полученную как из внешних, так и из внутренних источников. Это, прежде всего, профессиональные периодические издания, научная и учебная литература, Интернет, результаты социологических исследований, монографии специалистов в области индустрии гостиничного бизнеса, аналитические и конъюнктурные обзоры, материалы гостиничных ярмарок, выставок, конференций и др..
Поиск идей, конечно, результативный, но все выделенные идеи единовременно нельзя применять, поэтому необходимо выбрать одну или несколько идей продуктов новинок. Для этого необходимо рассматривать выделенные идеи в «круглых столах», совещаниях специалистов, заседаниях секций. Во время отбора идей продуктов новинок необходимо рассмотреть совместимость этих продуктов с номенклатурой уже существующих продуктов.
Отобранные идеи необходимо представить в виде целостной концепции (замысла) продукта.
На этом этапе следует четко определить:
- Идею нового гостиничного продукта - замысел продукта, комплекс выгод, которые можно предложить гостиничной клиентуре;
- Концепцию продукта логично выстроенную версию нового продукта;
- Имидж продукта - образ нового гостиничного продукта, который обеспечивает восприятие потребителями реального или потенциального продукта.
Следующим этапом является разработка стратегии маркетинга, охватывающий разработку планируемой позиции продукта, объема от продаж, долю рынка, запланированную цену нового продукта, целевой прибыли и особенности комплекса маркетинга.
После определения маркетинговой стратегии, отель должен оценить привлекательность нового продукта с точки зрения экономических показателей, то есть фактически составить бизнес-план, к тому же сначала необходимо составить четкое представление о рынке гостиничных продуктов и соотношение его со своими целями в бизнесе. Бизнес-план должен содержать прогноз продаж, расходы и доходы, систему выделенных экономических показателей, представленных в первом приближении. Составляя бизнес-план, желательно рассмотреть и несколько прогнозируемых сценариев: оптимистический, пессимистический и реальный. Такой подход необходим для разработки вариантов решение проблем, которые могут возникнуть при производстве и продвижении нового продукта.
Испытания продукта в рыночных условиях фактически завершает процесс разработки нового продукта.
На этом этапе продукт апробируется в условиях, максимально приближенных к реальной рыночной ситуации.
Гостиничный бизнес использует пробный маркетинг для того, чтобы узнать, как реагируют потребители и посредники на появление нового продукта. Результаты пробного маркетинга используются для уточнения прогнозируемых объемов и прибыли.
В условиях быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции, отель не может полагаться только на существующий продукт. Потребитель ждет новизны, значит, разработка новых продуктов является важным элементом маркетинга.
Новый продукт целесообразно рассматривать в отношении какого-либо объекта в системе потребность-потребитель продукт рынок.
Продукт может быть новым:
- Для удовлетворения новой потребности;
- Относительно нового потребителя;
- Относительно существующего продукта;
- Относительно нового рынка.
Таким образом, вместо одномерного понимания новизны продукта возникает маркетинговое более выгодное представление новизны.
Однако риск работы с новыми гостиничными продуктами большой, до 18% новинок терпят крах на рынке.
Примером удачной разработки и внедрения нового гостиничного продукта па рынок является разработка менеджерами сети фирменных отелей «Рэдиссон САС». В ресторанах этих отелей появился новый маркетинговый продукт, который называется «Фирменное блюдо гостиницы «Редисоиг САС». Данное предложение практически полностью соответствует обстановке и меню отеля. По прогнозам, планировалось привлечь этим продуктом не более 500 гостей, но успех превзошел ожидаемые надежды. Менее чем через месяц спрос был вдвое выше, несмотря на то, что каждое блюдо стоит от 45 до 60 долларов. Это, несомненно, очень удачная идея нового гостиничного продукта, подтверждает главную заповедь маркетинга - нужный продукт в нужное время и в нужном месте.