, 1998.-400 с.

23.2. Система маркетингового контролю

Діяльність будь-якого підприємства спрямована на досягнення поставлених перед ним цілей. Ці цілі є вихідним моментом при розробці планів і програм маркетингу, процес виконання яких має забезпечити точне просування до наміченим рубежів. Оцінка ж ступеня виконання намічених цілей і програм забезпечується за допомогою системи маркетингового контролю.

Контроль маркетингу - постійна, систематична і неупереджена перевірка та оцінка положення і процесів у галузі маркетингу. По суті він означає порівняння норм

і реального становища. Процес контролю зазвичай протікає в чотири стадії:

встановлення планових величин і стандартів (цілі та норми);

з'ясування реальних значень показників;

порівняння;

аналіз результатів порівняння.

Етапи процесу маркетингового контролю спрямовані на своєчасне виявлення всіх проблем і відхилень від нормального просування до поставлених цілей, а також на відповідне коригування діяльності підприємства, щоб наявні проблеми не переросли в кризу. В цьому і полягає суть і призначення системи маркетингового контролю. Конкретними ж його завданнями та цілями можуть бути:

встановлення ступеня досягнення мети (аналіз відхилень);

з'ясування можливостей поліпшення (зворотний зв'язок);

перевірка того, наскільки пристосовність підприємства до змін умов навколишнього середовища відповідає необхідної.

Система маркетингового контролю передбачає здійснення окремих видів контролю (табл. 23.2.), призначених для спостереження та оцінки ефективності діяльності туристської фірми, виявлення всіх недоліків і прийняття відповідних заходів.

Контроль результатів спрямований на встановлення збігу або невідповідності основних запланованих показників реально досягнутими результатами по економічним (збут, частка ринку) і неекономічним (відношення споживачів) критеріям.

Динамізм розвитку туристичного ринку і виробництва туристичних послуг, структурні зміни в економіці, нові громадські орієнтири, екологічні аспекти - все ці та багато інших важливих для туристичного підприємства факторів можуть і в реальному житті вже приводять до відмови від раніше намічених цілей, зміни моделі розвитку, істотною коригування раніше прийнятих планів, стратегій, програм. Тому кожна турист-

ська фірма повинна періодично проводити стратегічний контроль маркетингу.

У Ф.Котлера цей вид контролю названий ревізією маркетингу: "Ревізія маркетингу - комплексне, системне, неупереджене і регулярне дослідження маркетингової середовища фірми (або її організаційної одиниці), її завдань, стратегій і оперативно-комерційної діяльності з метою виявлення виникаючих проблем і можливостей, що відкриваються для вироблення рекомендацій щодо вдосконалення маркетингової діяльності фірми ".

Таблиця 23.2. Види маркетингового контролю

Вид контролю	Мета контролю	Зміст
Контроль результатів: контроль за виконанням річних планів	Перевірити, чи були досягнуті заплановані результати	Аналіз обсягів продажів. Аналіз ринкової частки. Аналіз ставлення обсягів продажів і витрат на маркетинг. Фінансовий аналіз. Аналіз думок споживачів.
контроль прибутковості	Перевірити, де туристське підприємство отримує і втрачає гроші	Визначення прибутковості в розрізі туристських продуктів, окремих ринків, сегментів, видів туризму, форм збуту і т.д.
контроль ефективності маркетингових заходів	Оцінити і підвищити ефективність маркетингової діяльності	Аналіз ефективності реклами, стимулювання збуту, каналів збуту продуктової і цінової стратегій і т.д.
Стратегічний контроль	Перевірити, чи використовує туристська фірма найкращим чином свої маркетингові можливості	Ревізія маркетингу

Метою ревізії маркетингу, таким чином, має бути виявлення наявних проблем в організації маркетингової діяльності та розробці відповідних заходів щодо їх подолання.

В рамках ревізії маркетингу проводиться детальний аналіз інформаційної бази планування, контроль цілей і стратегій, заходів маркетингу, організаційних процесів і структур.

Ревізію маркетингу туристське підприємство може проводити як власними силами (внутрішній аудит), так і залучаючи для цієї роботи незалежних експертів (Зовнішній аудит). У того й іншого методу є переваги і недоліки.

При проведенні ревізій власними силами підприємство може вирішувати все пов'язані з цією роботою проблеми швидко і оперативно. Крім того, внутрішній аудит маркетингу обходиться значно дешевше, ніж зовнішній. Для ревізорів-співробітників підприємства може бути доступна вся без обмеження службова інформація, в тому числі і конфіденційного характеру.

Недолік внутрішнього аудиту в тому, що далеко не у всіх випадках можлива об'єктивна та неупереджена оцінка стану справ на підприємстві. Співробітники адаптовані до внутрішньої середовищі і можуть не звернути уваги на окремі навіть істотні недоліки в маркетинговій діяльності (ефект так званої "фірмової сліпоти ").

Залучення до ревізії сторонніх організацій або професіоналів-консультантів долає такий недолік внутрішнього аудиту та, крім того, забезпечує підприємству більш глибоку опрацювання проблем, вихід на об'єктивні та неупереджені результати обстеження маркетингової діяльності і вироблення ефективних рекомендацій по її вдосконаленню. Послуги зовнішніх маркетингових ревізорів можуть обійтися підприємству значно дорожче внутрішнього аудиту, але дають значно більше шансів на поліпшення всієї виробничо-комерційної діяльності, зниження ризиків від виникнення різних небажаних ситуацій у внутрішній і зовнішній середовищі підприємства. Поза-

шний аудит маркетингу, як правило, відрізняється комплексним підходом експертів-аналітиків до вироблення більш досконалої і актуалізованої стратегії маркетингу підприємства, до створення умов для зміцнення його позицій на ринку.