23.1. Організація маркетингу на туристському підприємстві
Реалізація концепції маркетингу на туристському підприємстві вимагає створення відповідної служби маркетингу. В організаційній структурі туристичних фірм служба маркетингу є ланкою, що координує діяльність усіх без винятку структурних підрозділів.
В залежності від характеру і масштабів діяльності туристичного підприємства організація маркетингу може приймати різні варіанти. Тут не існує універсальної схеми.
Основними варіантами організаційних структур відділу маркетингу на туристському підприємстві можуть бути:
функціональна організація;
організація по продуктовому принципу;
організація за регіональним принципом.
Функціональна організація служби маркетингу передбачає, що відповідальність за виконання кожної функціональної задачі покладається на окрему особу або групу осіб (рис. 23.1.).
Схема, наведена на рис. 23.1., Може змінюватись в залежності від індивідуальних особливостей кожної туристської фірми. Вона не виключає можливостей зосередження виконання декількох функцій одним співробітником. Всі залежить від величини туристського підприємства і тієї ролі, яку воно відводить тій чи іншої
функції маркетингу. Так, деякі фірми виділяють спеціальні підрозділи по рекламі та організації громадської думки.
Рис. 23.1. Функціональна організація служби маркетингу
Організація служби маркетингу по продуктовому принципу відрізняється від описаної вище структурі тим, що тут особливий упор робиться на керівництві наданням окремих видів туристських продуктів (рис. 23.2.). При цьому за кожному туристському продукту (групи продуктів) є свій керуючий з підрозділом співробітників, які виконують функціональні завдання маркетингу по даному продукту.
Рис. 23.2. Організація служби маркетингу по продуктовому принципу
Великі туристські фірми, що мають розгалужену збутову мережу, часто використовують регіональну організацію служби маркетингу, надаючи їй функціональну самостійність в залежності від умов роботи на окремих національних чи регіональних ринках.
Потрібно враховувати, що не існує ідеальної організаційної структури служби маркетингу, яка підходила б для будь-яких умов. Кожній з наведених
форм організації служби маркетингу властиві як переваги, так і недоліки (Табл. 23.1.).
Таблиця 23.1.
Сильні і слабкі сторони організаційних структур служби маркетингу
Сильні сторони
Слабкі сторони
Функціональна організація
Простота управління Однозначне опис складу обов'язків кожного співробітника Можливість функціональної спеціалізації маркетологів як фактор зростання їх професійної кваліфікації Конкуренція між окремими учасниками як стимул зростання еф-бництва роботи
Зниження якості роботи з розширенням номенклатури продуктів Відсутність механізму пошуку нетрадиційних видів і напрямків діяльності фірми Конкуренція між окремими функціональними учасниками, "місництво", боротьба за приватний інтерес, а не за загальний інтерес фірми
Організація по продуктовому принципу
Повний маркетинг кожного продукту Можливість вивчення специфіки потреб і основних споживачів по кожному продукту
Широке коло обов'язків одного співробітника ускладнює зростання кваліфікації Наявність багатьох дублюючих один одного (в функціональному сенсі) підрозділів
Організація за регіональним принципом
Краща координація служб при виході на ринок Можливість розробки комплексної програми виходу на ринок Більше достовірний прогноз ринку з урахуванням його специфіки
Складна структура Низький ступінь спеціалізації роботи відділів Дублювання функцій Погане знання номенклатури продуктів Відсутність гнучкості
Розглянуті нами можливі варіанти організаційних структур побудови служби маркетингу носять досить спрощений характер, без урахування можливостей створення численних гібридних структур. Взагалі вибір організаційної структури, найбільш ефек-
тивної для конкретного виду діяльності, - робота, що вимагає вміння, терпіння і тверезого мислення. При їх виборі потрібно враховувати і те, що схеми, які красиво виглядають на папері, аж ніяк не є гарантією ефективності на практиці.
При організації маркетингової структури туристського підприємства необхідно дотримання таких основних принципів її побудови.
Принцип 1. Простота маркетингової структури. Чим простіше структура за інших рівних умов, тим мобільнішими управління нею і вищі шанси на успіх.
Принцип 2. Ефективна система зв'язків між підрозділами. Це забезпечує чітку передачу інформації і зворотний зв'язок.
Принцип 3. Малозвенное маркетингової структури. Чим меншою кількістю ланок характеризується структура, тим більш оперативної виявляється передача інформації як зверху вниз, так і знизу вгору.
Принцип 4. Гнучкість і пристосовність. Під впливом швидкої зміни купівельного попиту, високих темпів науково-технічного прогресу, зростання масштабів і ускладнення збуту, а також інших чинників змінюється характер і напрям цілей підприємства, способи їх досягнення.
В силу цього маркетингові структури можуть вважатися гнучкими тільки в тому випадку, якщо вони здатні міняти свої організаційні форми при зміні стратегії підприємства. Організаційні перебудови можуть бути швидкими і без зниження ефективності роботи підприємства, якщо здатність до змін закладена в самій структурі. Для того, щоб маркетингові структури були гнучкими, підприємства повинні постійно розташовувати поточною інформацією про внутрішній стан справ і зовнішньому середовищі, яка представлена демографічними, економічними, природними, технічними, політичними та культурними факторами.
Правильний вибір організаційної структури служби маркетингу є лише передумовою для її ефективної роботи. Необхідно укомплектувати цю службу висококваліфікованими фахівцями, правильно
розподілити між ними обов'язки, наділити їх відповідними правами, створити сприятливі умови для роботи.
Керівники та провідні фахівці маркетингових служб повинні задовольняти загальним вимогам, що пред'являються до кадрів управління (компетентність, здатність керувати собою, навички вирішувати проблеми, здатність навчати підлеглих, здатність формувати і розвивати трудовий колектив та ін.) Крім того, вони повинні задовольняти ряду специфічних вимог, що визначаються особливостями роботи в області маркетингу. До числа таких вимог належать:
системність знань, велика ерудиція і кругозір;
високі аналітичні здібності;
вміння прогнозувати ситуацію і приймати ефективні рішення;
комунікабельність;
дипломатичність, уміння гасити конфлікти. На думку фахівців, три чверті проблем маркетингу лежать в області психології. Тому в особистісному плані фахівця з маркетингу повинні бути притаманні такі характерні риси, як пунктуальність, широта душі, висока культура, життєлюбність. Іронізуючи над такими високими вимогами до маркетологам, відзначають, що вони повинні володіти широтою душі голландця, культурою австрійця, життєрадісністю швейцарця, манерою водіння автомобіля бельгійця і пунктуальністю німця.
