, 1998.-400 с.

22.5. Система аналізу маркетингової інформації

Основне призначення системи аналізу інформації полягає в обробці наявних даних, що дозволяє зробити відповідні висновки в рамках досліджуваної проблеми і намітити основні шляхи її вирішення. Зазначена система являє собою набір сучасних економіко-математичних та економіко-статистичних методик обробки інформації. Оскільки все різноманіття цих методик досить докладно викладається в спеціальній літературі, розглянемо з найзагальніших позицій найбільш істотні для практики маркетингу.

Регресійний аналіз - статистичний метод аналізу даних для визначення залежності однієї змінної від однієї (проста регресія) або кількох (Багато-факторна регресія) незалежних змінних. Традиційною сферою використання цього методу можна вважати визначення кореляційної залежності між обсягами продажів конкретного продукту в певному сегменті ринку з такими факторами, як ціни, способи реклами, рівень обслуговування і т.д.

Дисперсійний метод використовується для підтвердження

або спростування факту впливу досліджуваного фактора на певні економічні показники, наприклад, реклами на обсяг продажів.

Варіаційний аналіз призначений для перевірки того, чи істотно впливає зміна незалежних змінних на залежні.

За допомогою дискримінантного аналізу можна розділити заздалегідь задані групи об'єктів через комбінацію багатьох незалежних змінних і таким чином пояснити відмінності між групами. Крім того, метод дає змогу віднести новий об'єкт до якої-небудь групи на основі його характеристик.

Факторний аналіз використовується для дослідження взаємозв'язку між змінними з метою зменшення числа факторів, що впливають до найбільш істотних. Однією зі сфер його застосування в маркетингу є сегментація ринку. При цьому з великого числа змінних, що описують потреби потенційних споживачів товару, необхідно вибрати основні - принципові для формування сегментів.

Кластерний аналіз дозволяє об'єднувати змінні або об'єкти в групи або так звані кластери таким чином, щоб відмінності між об'єктами, складовими один кластер, були б менше їх відмінностей від інших кластерів. Головною сферою застосування цього методу в маркетингу є сегментація ринку.

Багатомірне шкалювання дозволяє отримати просторове відображення відносин, що існують між об'єктами.

Поряд з аналізом інформації широко використовуються і методи прогнозування, які сприяють значному полегшенню праці керівників і фахівців туристського підприємства з вироблення стратегій та (або) прийняття поточних управлінських рішень.

Рішення про вибір методу прогнозування приймається з урахуванням таких чинників:

час, що відводиться на підготовку прогнозу; необхідний рівень точності прогнозу; характер даних, необхідних для розробки прогнозу;

S тимчасовий діапазон прогнозування (термін, на який дається прогноз).

Коротка характеристика типових методів прогнозування представлена в табл. 22.9.

Для прогнозування застосовуються також інтуїтивно-творчі методи генерації ідей. До найбільш відомих з них належать мозкова атака і синектика.

Метод мозкової атаки був розроблений американським консультантом в галузі реклами Осборном. Основний принцип цього методу полягає в неконтрольованій генерації і спонтанному переплетенні ідей учасниками групового обговорення проблеми. На цій базі виникають ланцюжки асоціацій, які можуть привести до несподіваного вирішення проблеми. Для успішного застосування цього методу необхідно виконати ряд умов:

у засіданні повинні брати участь від 7 до 12 чоловік;

оптимальна тривалість засідання від 15 до 30 хвилин;

кількість пропозицій важливіша, ніж їх якість;

немає ніяких авторських прав на ідеї; будь-який учасник може перейняти і розвинути ідеї іншого;

критика в будь-якому вигляді заборонено; логіка, досвід, аргументи проти тільки заважають;

ієрархічний рівень учасників не повинен надто відрізнятися, інакше можуть виникнути психологічні бар'єри, що заважають комунікації та побудови асоціацій.

Ідеї, отримані під час засідання, протоколюються і потім оцінюються.

Метод мозкової атаки має безліч варіантів реалізації. Одним з них є метод "6.3.5". Суть його полягає в тому, що 6 фахівців за 5 хвилин пропонують 3 варіанти прогнозу щодо розвитку ринку і просування на нього продуктів. Даний метод виключно важливий для отримання випадкових результатів. Свої відповіді вони пишуть на спеціально роздають для цієї мети бланках. Через п'ять хвилин для тієї ж процедури запрошуються наступні 6 співробітників. Таким чином, за півгодини фірма отримує 108 нових пропозицією-

Таблиця 22.9. Типові методи прогнозування

Метод	Визначення	Форми, діапазон	Економічний приклад	Переваги і проблеми
Кількісні методи прогнозу	Оцінка майбутнього на основі минулих даних з допомогою математичних та статистичних методів.	Коротко та середньострокові		Отримання кількісних даних на майбутнє. Опора на минулі дан-ні. Необхідно сильне структурування проблеми.
Екстраполяція тренда	Проекція даного часового ряду в майбутнє.	Короткострокові.	Розвиток збуту або прибутку для певного проме-моторошна часу.	Невисокі витрати, швидке отримання даних. Різкі зміни тренда. Низький потенціал раннього виявлення.
Регресійний аналіз	Метод визначення напрямку і сили зв'язку між незалежними та залежною змінними.	Проста многофак уторована регресія. Економетріческіс моделі. Короткострокові.	Оцінка доліринка (залежна змінна) при різних витратах на рекламу і ціною (незалежні змінні).	Невисокі витрати. Взаємозалежність незалежні сімих змінних.
2.Качественние методи прогнозу	Оцінка, словесне формулювання майбутнього за допомогою людських знань і інтуїції. Як правило, оцінки експертів.	Від середньострокових до довгострокових		Підходить для комплексних, погано структуровані проблем. Немає необхідності в числовому вираженні вихідних даних. Обмежена об'єктивність та надійність.
Мета і метод	Форма опитування експертів, при которойіх анонімні відповіді збираються протягом кількох турів і через ознайомлення з проміжними результатами отримують групову оцінку цікавить процесу.	Довгострокові	Збут при різних величинах впливають факторів, наприклад, зміни суспільних норм поведінки.	Наочність результатів, залучення експертів з цікавої проблеми, анонімність учасників. Негнучка методика, висока потреба в часі, тенденція до консервативних оцінок.
Сценарії	Передбачення розвитку та майбутнього стану факторів, що впливають на підприємство, та визначення можливих дій.	Довгострокові	Дослідження типу: майбутнє коммуникаци- онной техніки; майбутнє туристського ринку.	Підходить для дуже комплексних проблем типу генерації ідей нових продуктів або структурування стратегічного планування. Висока частка суб'єктивних оцінок, утруднена перевірка процесу.

Її базовий принцип полягає в поступовому відчуження вихідної проблеми, що досягається шляхом побудови аналогій з іншими областями життя. Після багатоступінчастих аналогій відбувається швидке повернення до вихідного пункту.

Різноманітність методів, використовуваних для прогнозування, приводить до висновку, що маркетинг - це не тільки наука, але й мистецтво.