Розробка і прийняття рішень у маркетингу туризму супроводжується використанням прийомів, що враховують умови невизначеності в бізнесі та ступінь ризику. Останній можна значно зменшити, розташовуючи надійною, в достатніх обсягах, реальною і своєчасною інформацією. Концепція маркетингу передбачає, що інформація є не менш важливим ресурсом підприємства, чим фінанси і персонал. На рис. 22.1. представлені можливості маркетингу при наявності хорошої, повної інформації.
Таким чином, для забезпечення успішного функціонування туристського підприємства на всіх етапах його діяльності виняткову значимість має маркетингова інформація. Останню можна класифікувати за наступними ознаками (табл. 22.1.).
Рис. 22.1. Значення маркетингової інформації
Таблиця 22.1. Класифікація маркетингової інформації
Історична інформація формує уявлення про умови та результати діяльності підприємства в попередньому періоді.
Поточна інформація відображає оперативне стан бізнесу.
Прогнозна інформація представляє результат ймовірнісної оцінки позицій підприємства в осяжній перспективі.
Констатуюча інформація містить дані про стан об'єктів управління. При її накопиченні необхідно дотримуватися системні принципи:
класифікації, що передбачає підпорядкування аспектів опису змісту цілей дослідження та вимогам точності (мінімізація опису об'єкта);
інформаційного єдності, що означає, що вихідні параметри, похідні та узагальнені показники повинні однаково відбивати панівні тенденції зміни досліджуваного об'єкта;
узгодження критеріїв, що вимагає ув'язки оцінки стану об'єкта на різних рівнях узагальнення. Оцінка стану об'єкта як цілого не повинна (з точки зору, наприклад, порівнянності показників) суперечити оцінками, зробленим на рівні структури та сукупності елементів.
Пояснювальна інформація дає можливість сформулювати уявлення про фактори і причини, які обумовлюють ті чи інші зміни в системі маркетингу.
Планова інформація застосовується в ході розробки та прийняття рішень про цілі, стратегії та програми маркетингу.
Інформація, використовувана при контролі маркетингу, охоплює аспекти, пов'язані з контролем поточної діяльності підприємства (аналіз можливостей збуту, частки ринку, оцінка виконання бюджету маркетингу та ін), а також ревізією маркетингової стратегії.
Кількісна інформація дозволяє встановити в конкретних числових величинах відомості про стан досліджуваних об'єктів (місткість ринку, частка ринку, ступінь впливу доходів різних груп споживачів на їх попит, розміри інвестицій, на маркетинг, ціни і т.д.).
Якісна інформація дає опис стану
об'єктів в якісних характеристиках (склад споживачів з точки зору статі, роду занять, місця проживання, способи придбання туристських послуг, причини переваг тих чи інших з них і т.д.).
Постійна інформація відображає стабільні, тобто тривалий час незмінні величини маркетингового середовища.
Мінлива інформація показує фактичні кількісні та якісні характеристики функціонування системи маркетингу в цілому і її окремих елементів.
Епізодична інформація формується в міру необхідності, наприклад, якщо потрібно отримати додаткові дані про новий конкурента для оцінки можливого зміни ціни продаваного продукту.
Демоскопіческая інформація передбачає відомості про сам споживача туристських послуг (туриста). Це, наприклад, можуть бути такі характеристики, як стать, вік, національність, соціальний стан, рівень доходів, сімейний бюджет та ін
Екоскопіческая інформація відображає відомості про загальноекономічної ситуації, стан ринку туризму, кон'юнктуроутворюючих факторах, рівні цін на туристські послуги і т.д.
Вторинна інформація представляє собою дані, отримані з бухгалтерської і статистичної звітності, спеціальних публікацій, довідників, систематизирующих і аналітичних узагальнень. Джерела вторинної інформації поділяються на внутрішні (по відношенню до підприємства) і зовнішні. Носії вторинної інформації надзвичайно різноманітні, змістовні, а доступ до них можливий при відносно низьких витратах і в стислі терміни. Більш того, в ряді випадків її буває цілком достатньо для досягнення цілей конкретного дослідження та прийняття відповідних маркетингових рішень. Тому без ретельного пошуку та аналізу вторинних даних до збору первинної інформації приступати не рекомендується.
Первинна інформація формується безпосередньо в процесі проведення спеціальних обстежень (опитувань, спостережень, тестування тощо), спрямованих на вирішення конкретної проблеми. Вона необхідна в тих
випадках, коли вторинні дані виглядають незадовільно з точки зору їх повноти або "свіжості".
Основними принципами формування та використання інформації в системі туристського маркетингу є: актуальність; достовірність; релевантність; повнота відображення; цілеспрямованість;
узгодженість та інформаційний єдність. Актуальність інформації означає реальне відображення в кожний момент часу стану маркетингового середовища.
Достовірність даних грунтується на точному відтворенні об'єктивного стану і розвитку ситуації.
Релевантність інформації дозволяє отримувати відомості в точній відповідності з сформульованими вимогами і уникнути роботи з непотрібними даними.
Повнота відображення необхідна для об'єктивного обліку всіх факторів, що формують або що впливають на стан і розвиток середовища маркетингу туристського підприємства.
Цілеспрямованість даних орієнтує їх на конкретні цілі та завдання.
Узгодженість та інформаційне єдність вимагають розробки такої системи інформації, при якій виключалася б можливість суперечливих висновків.
Сукупність всієї інформації, необхідної для виконання маркетингових заходів, називають системою маркетингової інформації. Вона звичайно складається з наступних підсистем:
внутрішньої інформації; зовнішньої інформації; збору первинної інформації; аналізу інформації.
На практиці ці підсистеми часто розглядаються як самостійні маркетингові інформаційні системи. Їх створення і ефективне функціонування вимагає значних тимчасових і фінансових витрат, творчого підходу, а великі обсяги маркетингової ін-
формації зумовлюють застосування сучасних комп'ютерних технологій.
Беручи до уваги виняткову важливість для маркетингу туристського підприємства достовірної, оперативної і повної інформації, більш детально зупинимося на компонентах, що складають систему маркетингової інформації.
