Як уже зазначалося, центральним елементом фірмового стилю туристичного підприємства є товарний знак. Його широке застосування пояснюється наступним. Повне найменування фірми, часто довге або схоже з найменуваннями інших підприємств, не зовсім зручно для заповнення та оперативного використання на практиці. Набагато легше утримати в пам'яті умовне позначення підприємства у вигляді будь-якого зручно вимовного слова або виразного графічного символу. Визнаний клієнтами, яким схвалено в громадській думці свою високу репутацію товарний знак уже сам по собі є надійним гарантом і відмінною рекламою тій фірмі, якій він належить.
Товарні знаки належать до так званих об'єктів інтелектуальної власності та охороняються патентними законами всіх країн світу. Чи не зупиняючись на особливостях патентного законодавства різних країн, відзначимо лише, що в Республіці Білорусь 5 лютому 1993 р. був прийнятий Закон "Про товарні знаках і знаках обслу-
вання ", який заснований на спільних з ними принципах, основним з яких є виключне право власника товарного знака на його використання, а також право забороняти використання зареєстрованого товарного знака іншим особам.
Право на товарний знак охороняється державою і засвідчується свідоцтвом. Свідоцтво засвідчує пріоритет товарного знаку, виняткове право власника на товарний знак і містить його зображення. Реєстрація товарного знака діє протягом десяти років з дати подачі заявки. Для продовження терміну подається повторна заявка.
Законодавчо введено виняткове право на застосування товарного знака власником, який може забороняти його використання іншими особами. Якщо ж хтось чи то в рекламних, чи то в інших цілях застосовував чужий товарний знак, на який видано свідоцтво, то порушник закону залучається до відповідальності шляхом застосування до нього певних санкцій:
компенсація збитку в повному обсязі (можливо в розмірі прибутку, отриманого порушником, або упущеної можливості власника);
публікація за рахунок порушника про рішення суду для відновлення репутації власника знака;
знищення незаконної маркування і т.д.. Товарні знаки відрізняються своєю численністю і різноманіттям. Виділяють такі їх типи:
словесний, який може бути зареєстрований як в стандартному написанні, так і в оригінальному графічному виконанні (логотип);
образотворчий, що представляє собою оригінальний малюнок, емблему фірми;
об'ємний (в тривимірному вимірюванні);
комбінований, який представляє собою поєднання наведених вище типів.
Найбільш широке поширення одержали словесні і зображувальні товарні знаки, а також їх комбінації. Найпоширеніші - словесні, на частку яких припадає до 80% всіх товарних знаків світу. Їх поширеність пояснюється насамперед висо-
кой рекламопрігодностью. Однак образотворчі знаки легше для сприйняття і легко впізнати.
Слід враховувати, що в якості товарного знака не можуть бути зареєстровані позначення, що суперечать за своїм змістом суспільним інтересам, принципам гуманності та моралі. Не реєструються також позначення, які є помилковими або здатними ввести в оману споживача.
Не допускається реєстрація товарних знаків, що складаються лише з позначень:
не мають ознак відмінності;
представляють собою державні герби, прапори, емблеми, офіційні назви держав, скорочені або повні найменування міжнародних міжурядових організацій; офіційні контрольні, гарантійні та проблемні клейма, печатки; нагороди та інші їх відмінності;
увійшли в загальне вживання як позначення товарів певного виду;
є загальноприйнятими символами і термінами;
вказують на вид, якість, властивості, призначення, цінність товарів, а також на місце і час їх виробництва та збуту.
Такі позначення можуть бути включені як не охороняються елементи в товарний знак, якщо на це дається згода відповідного компетентного органу або їх власника.
Не можуть бути зареєстровані в якості товарних знаків позначення, тотожні, подібні до їх змішання:
з товарними знаками, раніше зареєстрованими чи заявленими на реєстрацію на ім'я іншої особи щодо однорідних товарів;
з товарними знаками інших осіб, що охороняються в Республіці Білорусь на підставі міжнародних угод;
з фірмовими найменуваннями (або їх частиною), що належать іншим особам, отримали право на ці найменування раніше надходження заявки на товарний знак в відношенні однорідних товарів;
з найменуваннями місць проходження товарів, охоронюваними в Республіці, крім випадків, коли вони включені як не охороняється елемент в товарний знак, зареєстрований на ім'я особи, яка має право на використання такого найменування.
Не реєструються як товарні знаки позначення, які відтворюють:
промислові зразки, права на які належать в країні іншим особам;
назва відомих у країні творів науки, літератури і мистецтва або цитати з твору мистецтва або їх фрагменти без згоди власника авторського права і відповідного компетентного органу; прізвища, імена, псевдоніми та похідні від них, портрети і факсиміле відомих осіб без згоди таких осіб, їх спадкоємців або відповідного компетентного органу.
Роль і значення товарного знака у формуванні та підтримці фірмового стилю туристського підприємства обумовлені його функціями (рис. 21.1.).
Виконання всіх цих функцій в їх сукупності, а також кожної окремо підвищує конкурентоспроможність продуктів і полегшує їх позиціонування на ринку. Так, за даними Міжнародного правового дослідного інституту імені Макса Планка 60% покупців пов'язують товарні знаки з високою якістю товарів, 30% - з високою якістю і популярністю фірми, а 10% - взагалі не звертають уваги на товарні знаки.
Рис. 21.1. Функції товарного знака
Товарний знак як би символізує стабільність характеристик і властивостей туристського продукту, рівня обслуговування клієнтів. У цьому виявляється так звана функція гарантії якості. Як тільки порушується
зв'язок товарного знака та якості послуг, знак перетворюється на засіб, відразливе споживачів від пропонованих фірмою туристських продуктів. При цьому така дія товарного знака може виявлятися навіть тоді, коли якість вже відновлено. Завоювати добру славу знака набагато важче, ніж її втратити. Ось чому власникові товарного знака необхідно постійно дбати про збереженні стабільно високих якісних характеристик пропонованих на ринок послуг.
Індивідуалізує функція товарного знака полягає у виділенні (Ідентифікації) туристського продукту і фірми на ринку. Для виконання даної функції товарний знак повинен відповідати вимогам:
простота, тобто мінімальна кількість ліній, відсутність дрібних, погано помітних деталей і всього, що заважає швидкому і точному запам'ятовуванню;
індивідуальність, яка повинна забезпечити відмінність і впізнаваність товарного знака;
привабливість, або відсутність негативних емоцій, викликаних товарним знаком.
Істотну роль покликана відігравати рекламна функція товарного знака. Для цього сам товарний знак повинен стати об'єктом реклами, тобто використовуватися у всіх своїх візуальних проявах: на вивісках, в газосвітлова рекламі, сувенірах, друкованих виданнях, оформленні виставкових та службових приміщень і т.д.
Охоронна функція товарного знака визначається тим, що він реєструється, юридично захищається і володіє властивістю виключної приналежності власнику.
Враховуючи таке важливе значення товарних знаків, до їх розробки доцільно залучати висококваліфікованих фахівців.
Як зберегти товарний знак від "девальвації", яка пов'язана з неправильним його вживанням в рекламі, документації, публікаціях і т.д.? На це сторону питання зазвичай дуже мало звертають увагу. Тому ми спеціально зупинимося на ній. При цьому використовуємо досвід роботи з товарними знаками П.С.Завьялова і В.Е.Демідова і наведемо їх рекомендації:
Товарний знак слід завжди виділяти. Для цього його потрібно писати або в лапках, або прописними буквами (наприклад, "Тревел" або ТРЕВЕЛ, але ніколи не писати просто: Тревел), або курсивом, напівжирним шрифтом, оригінальним (скажімо, рукописним) накресленням і т.д.
Прийнявши одного разу якийсь спосіб виділення, його слід дотримуватися потім постійно і неухильно, вимагати такого виділення від журналістів і видавців рекламних та інших текстів.
Перше вживання товарного знака в будь-якому тексті (оголошенні, статті, прес-релізі і т.д.) необхідно постачати приміткою. Наприклад, "Тревел" або ТРЕВЕЛ - зареєстровані товарні знаки туристської фірми (приклад умовний). Зрозуміло, що для цього товарний знак повинен бути зареєстрований, і цим обставиною ніяк не можна нехтувати.
Якщо товарний знак зареєстрований в декількох накресленнях (наприклад, стилізованому і звичайному), то безпосередньо в рекламі краще наносити стилізоване позначення як більш помітне, образне і запам'ятовується. Необхідно стежити за точністю обриси знака, оскільки людське око помічає навіть найдрібніші відхилення від звичного стандарту.
Товарний знак не схиляється. Схиляння провокує підходити до товарного знаку не як до позначення індивідуальному, виняткового, а як до родового імені.
Не слід (навіть з найкращих спонукань) вживати товарний знак в рекламі таким чином, щоб він позначав небудь інше, крім того, що він прямо позначає.
