Дурович А. П., Копанев А. С. Маркетинг в туризмі: Учеб. посібник / Під загальною ред. 3. М. Горбилевой.-Мн.: «Економпресс», 1998.-400 с.
19.6. Пряма поштова реклама
Пряма поштова реклама (директ мейл) являє собою розсилку рекламних повідомлень в адреси постійних чи потенційних споживачів, а також ділових партнерів. Найбільш часто використовуваними формами відправлень прямої поштової реклами є листи, листівки, "відправлення-конверти", буклети, проспекти, каталоги, брошури, листівки, запрошення, програми і т.д.
Основні відмінні риси прямої поштової реклами полягають у наступному:
вибірковість щодо потенційних клієнтів;
відсутність обмежень часу, місця і формату;
можливість одночасного використання великої кількості рекламних матеріалів;
оперативність в інформуванні потенційних туристів про будь-які зміни туристського пропозиції;
можливість надати рекламним зверненням особистісний, конфіденційний характер (Згадаймо Дейла Карнегі: "Найбільш солодким словом для людини є її ім'я!");
забезпечення зворотного зв'язку (ефективність відправлень може бути визначена за кількістю відповідей на них).
Проте властивий цьому засобу поширення реклами високий потенціал може бути реалізований тільки в тому випадку, коли туристське підприємство або чинне за його дорученням рекламне агентство розташовують якісно складеними розсильним спис-
ками споживачів туристичних послуг. Застосовуються чотири типи списків:
постійних клієнтів;
відгукнулися на раніше проведену рекламу;
складові (готуються спеціалізованими організаціями на замовлення туристської фірми);
орендовані (надаються в оренду спеціалізованими компаніями).
Створення власних списків і підтримання їх в робочому стані - робота, вимагає виняткової ретельності. Для її проведення в першу чергу потрібен фахівець, який уміє розбиратися в довідниках і відшукувати в них тільки цікавлять туристське підприємство потенційних клієнтів. Справа в те, що адресат не зацікавиться пропозицією, якщо воно буде направлено без попереднього вивчення його можливих інтересів і потреб або взагалі навмання. Колишній президент Асоціації прямої поштової реклами Едвард Н.Мейер-молодший сказав з цього приводу наступне: "Ваш текст може блищати, макет і формат -Радувати око головного художника, друк - бути цілком гідною вищої нагороди за поліграфічне мистецтво, а як знак поштової оплати може бути наклеєна щойно випущена пам'ятна марка, яку майже неможливо дістати, але якщо ваше відправлення виявиться адресованим особам, які не є потенційними клієнтами і не в змозі купити товар, вся ваша затія виявиться дорогої пустушкою ".
Термін "пряма поштова реклама" не охоплює всіх аспектів діяльності, зазвичай зараховують до цього виду реклами. Більш правильним було б назва "Пряма реклама". Справа в тому, що існують різні варіанти розповсюдження такої реклами. Зазвичай значна її частина розсилається поштою, але все зростаючий її обсяг поширюється за принципом "в кожні двері". Рекламні матеріали також лунають перехожим, вручаються відвідувачам фірми, поширюються на виставках і ярмарках, прикріплюються до лобового скла автомобілів або підкладаються під щітки склоочисників припаркованих автомобілів, опускаються не-
посередньо в поштові ящики. Сюди ж можна віднести і усну рекламу ("з уст в уста "). За даними австрійських туристичних агентств позитивні відомості про туристської фірмі та її послуги поширюються серед клієнтів з коефіцієнтом 7, а негативні - з коефіцієнтом 22! Отже, будь-які претензії клієнтів по представленої послугу поширюються в три рази швидше, ніж позитивні відгуки.
Основні відмінні риси прямої поштової реклами полягають у наступному:
вибірковість щодо потенційних клієнтів;
відсутність обмежень часу, місця і формату;
можливість одночасного використання великої кількості рекламних матеріалів;
оперативність в інформуванні потенційних туристів про будь-які зміни туристського пропозиції;
можливість надати рекламним зверненням особистісний, конфіденційний характер (Згадаймо Дейла Карнегі: "Найбільш солодким словом для людини є її ім'я!");
забезпечення зворотного зв'язку (ефективність відправлень може бути визначена за кількістю відповідей на них).
Проте властивий цьому засобу поширення реклами високий потенціал може бути реалізований тільки в тому випадку, коли туристське підприємство або чинне за його дорученням рекламне агентство розташовують якісно складеними розсильним спис-
ками споживачів туристичних послуг. Застосовуються чотири типи списків:
постійних клієнтів;
відгукнулися на раніше проведену рекламу;
складові (готуються спеціалізованими організаціями на замовлення туристської фірми);
орендовані (надаються в оренду спеціалізованими компаніями).
Створення власних списків і підтримання їх в робочому стані - робота, вимагає виняткової ретельності. Для її проведення в першу чергу потрібен фахівець, який уміє розбиратися в довідниках і відшукувати в них тільки цікавлять туристське підприємство потенційних клієнтів. Справа в те, що адресат не зацікавиться пропозицією, якщо воно буде направлено без попереднього вивчення його можливих інтересів і потреб або взагалі навмання. Колишній президент Асоціації прямої поштової реклами Едвард Н.Мейер-молодший сказав з цього приводу наступне: "Ваш текст може блищати, макет і формат -Радувати око головного художника, друк - бути цілком гідною вищої нагороди за поліграфічне мистецтво, а як знак поштової оплати може бути наклеєна щойно випущена пам'ятна марка, яку майже неможливо дістати, але якщо ваше відправлення виявиться адресованим особам, які не є потенційними клієнтами і не в змозі купити товар, вся ваша затія виявиться дорогої пустушкою ".
посередньо в поштові ящики. Сюди ж можна віднести і усну рекламу ("з уст в уста "). За даними австрійських туристичних агентств позитивні відомості про туристської фірмі та її послуги поширюються серед клієнтів з коефіцієнтом 7, а негативні - з коефіцієнтом 22! Отже, будь-які претензії клієнтів по представленої послугу поширюються в три рази швидше, ніж позитивні відгуки.