Дурович А. П., Копанев А. С. Маркетинг в туризмі: Учеб. посібник / Під загальною ред. 3. М. Горбилевой.-Мн.: «Економпресс», 1998.-400 с.
19.1. Реклама в пресі
Реклама в пресі - одне з найбільш часто використовуваних засобів поширення рекламної інформації. До неї вдаються і недавно утворилися фірми, і великі туристські підприємства з солідним досвідом роботи і стійким контингентом клієнтів. Реклама в пресі в сукупності займає до 85% рекламного бюджету туристських фірм. В силу своєї оперативності, повторюваності, широкого охоплення ринку вона є одним з найефективніших засобів поширення реклами.
Реклама в пресі включає в себе самі різні рекламні матеріали, опубліковані в періодичній пресі. Їх можна поділити на дві основні групи: рекламні оголошення і публікації оглядово-рекламного характеру. Останні є різні статті, репортажі, огляди, що несуть іноді пряму, а іноді непряму рекламу. Практика показує, що публікації оглядово-рекламного характеру містять в собі величезні можливості для ефективного впливу на потенційного клієнта туристського підприємства. Бажано, щоб такі матеріали були добре ілюстровані - велика текстова частину без іллюст-
рацій сприймається не дуже ефективно. В художньому оформленні доцільно використовувати фірмову символіку.
Для публікації рекламних оголошень і статей оглядово-рекламного характеру використовуються такі види періодичних видань, як газети, журнали, бюлетені, довідники, путівники і т.п. Залежно від тематики всі періодичні видання поділяються на суспільно-політичні та спеціалізовані (Галузеві видання, преса по інтересах). Суспільно-політичні видання найбільш підходять для розміщення реклами на адресу масової аудиторії, в Зокрема, коли рекламуються популярні поїздки за стандартними маршрутами і програмам. Рекламні оголошення, розраховані на прочитання професіоналами туризму, доцільніше публікувати у відповідних спеціалізованих виданнях.
До безперечних достоїнств реклами в пресі належить можливість здійснення зворотного зв'язку зі споживачами. З цією метою використовуються спеціальні купони (Купоном може служити і саме оголошення), які зацікавлений читач може відправити назад рекламодавцю з проханням повідомити додаткову інформацію про туристському пропозиції чи навіть надіслати формуляр заявки на покупку туру. Часто на основі купонів проводиться лотерея, що забезпечує залучення уваги до рекламних оголошень ще більш широкого кола читачів. Отже, купони - це знахідка для рекламодавця. Вони не тільки заохочують клієнтів до придбання туристського продукту, але і допомагають простежити реакцію читачів на оголошення. За ті ж гроші фірма отримує ще й дослідження ринку!
Для того, щоб реклама в пресі досягла бажаної групи потенційних клієнтів, треба вибрати найбільш підходящі видання. З цією метою доцільно скласти повний перелік всіх періодичних видань, за допомогою яких можна охопити цільову аудиторію.
На наступному етапі необхідно зібрати відповідними-
ющую інформацію про кожен попередньо відібраному виданні для її подальшої оцінки. При аналізі видання зазвичай вивчають наступні моменти:
зміст розміщуваних матеріалів і їхню цінність для потенційних клієнтів (для оцінки цього фактора досить ознайомитися з декількома номерами розглянутого видання);
читацька аудиторія (ретельне вивчення читацької аудиторії дозволяє судити про те, чи підходить конкретне видання для охоплення цільових груп потенційних споживачів);
тираж (дає уявлення про можливий охопленні цільової аудиторії);
періодичність виходу в світ (щоквартальні і щомісячні видання володіють тим перевагою, що їх нерідко зберігають довгий час, а тому оголошення в них можуть не раз потрапити на очі різним людям. Щотижневі газети і журнали зазвичай зберігаються близько тижня і також мають вторинний круг читачів. Щоденні газети, незважаючи на своє коротке життя, дозволяють додати рекламі актуальність, а також дають можливість приміщення оголошення в будь-який зручний, на думку рекламодавця, день);
витрати, при оцінці яких в конкретному виданні звичайно користуються показником вартості в розрахунку на 1000 читачів. Однак отриманий результат обов'язково повинен бути підданий ретельному аналізу з точки зору інших розглянутих факторів, зокрема, з характером читацької аудиторії;
можливість використання кольору (поміщати оголошення у виданнях, що виходять в кольорі, доцільно лише в тих випадках, коли це необхідно для досягнення цілей реклами).
Щоб уникнути помилки при аналізі окремого видання, всі чинники необхідно розглядати в зіставленні один з одним. Так, якщо одна газета має досить великий тираж, це зовсім не обов'язково буде свідчити про її перевагу як носія рекламного звернення перед виданням з меншим тиражем. Наприклад, вона може поширюватися безкоштовно і публікувати мало цікавого матеріалу, а це істотно підриває інтерес читача, якому вона потрапила в руки. Проте найголовніше при виборі видання - це опора на логіку і здоровий сенс.
Після вибору в якості носіїв реклами конкретних * видань приступають до вирішення таких питань, як місце розташування рекламного оголошення і його розміри. Місце розташування реклами у виданні може в дуже істотному ступені позначитися на її ефективності. Приймаючи рішення щодо вибору місця для рекламного оголошення, слід враховувати три взаємопов'язаних ефекту.
Позиційний ефект пояснюється звичкою людини спрямовувати погляд в праву сторону по лінії читання рядка. Тому зазвичай рекламне оголошення, що знаходиться у верхньому правому кутку газетної або журнальної смуги, більш помітно, ніж таке ж оголошення в нижньому лівому. Ілюстрацією цього доводу є таблиця С.Р.Гааса (табл. 19.1.). Вона дає наочне і досить детальне уявлення про тій послідовності, в якій людське око знайомиться з журнальним або газетним розворотом. Цифри в кожному квадраті вказують порядок огляду і відповідно ступінь ефективності місця для публікації реклами (1 - найбільш переважне, 24 - найменш ефективне).
Таблиця 19.1
Ефективність позиції рекламного звернення на газетній сторінці
Позиція для реклами може бути вигідною на смузі поряд з важливими (цікавими, сенсаційними, скандальними) матеріалами.
Ефект контрасту проявляється в тому, що на увагу читача впливає безліч чинників, таких як розташовані по сусідству рекламні оголошення, їх дизайн, шрифт і т.д. Звідси випливають наступні рекомендації. По-перше, постарайтеся не розміщувати оголошення в гущавині інших. По-друге, якщо вже воно потрапило туди, зробіть все можливе для його виділення. Технічних прийомів для цього безліч (обведіть в рамку, залиште "повітря", скоротивши текст до мінімуму при тій же площі оголошення, використовуйте інверсію і т.д.). Якщо спрацює ефект контрасту, можна домогтися переключення уваги читача на оголошення, незалежно від того, де воно розташоване.
Облік ефекту злиття вражень вимагає аналізу того, які інші матеріали оточують ваше оголошення. Було б не зовсім розумним поміщати оголошення прямо над редакційним текстом типу: "Редакція не несе відповідальності за достовірність відомостей, зазначених рекламодавцями ".
У багатьох випадках місце розташування реклами виявляється настільки важливим, що необхідно точно домовитися про нього з видавцем. Це зажадає додаткових витрат, але забезпечить рекламі набагато більшу ефективність.
Важливу роль грають розміри оголошення. Сила впливу рекламного оголошення зростає із збільшенням його розміру, але не прямо пропорційно. Експериментально доведено, що ставлення "замечаемое ™" оголошень, що займають одну сторінку, до оголошень, що займає 1/2 і 1/4 сторінки становить 4:1: 0,7.
Отже, ступінь впливу рекламного оголошення, безумовно, залежить від його розміру. Але це аж ніяк не означає, що для досягнення ефективності треба займати їм цілу смугу. Тут в дію вступає інший фактор - повторюваність. Серія публікацій меншого розміру в тому ж виданні напевно дасть більший ефект, а, можливо, навіть і обійдеться дешевше. Разове великоформатне оголошення не може створити у читача скільки-небудь запам'ятовується образу. Експеримен-
тальне дослідження свідчать, що якщо прийняти "замечаемості" оголошення форматом в одну сторінку за 100%, то "замечаемості" двічі повтореного оголошення на 1/2 сторінки складає 90,3%, чотири рази повтореного оголошення на 1/4 сторінки - 14,8%, 8 разів на 1/3 сторінки - 133,3%, 8 разів на 1/2 сторінки - 142,4%.
Для кращого психологічного впливу рекламний матеріал повинен зустрічатися читачеві через певні проміжки часу. Це дозволить утворити в його свідомості досить стійкі асоціації і сприятиме запам'ятовуванню.
І, нарешті, при підготовці рекламного звернення для преси корисно мати на увазі ряд фундаментальних правил рекламного мистецтва, блискуче викладених у книзі Г.Картера "Ефективна реклама":
1. Висловлюйтеся прямо і просто (слід уникати заплутаних міркувань і різного роду вступів, що випереджають пропозицію).
2. Викладайте матеріал цікаво (подавайте його так, щоб порушити цікавість).
3. Уникайте висловлювань негативного характеру (значно більший ефект мають оголошення ствердно-спонукального тону).
4. Керуйтеся здоровим глуздом (хитромудрі обгрунтування можуть завести так далеко, що перетворяться на щось зовсім нелогічне. Задавалися питанням, чи повірить вашим твердженням людина середніх розумових здібностей, в змозі він буде хоча б зрозуміти значимість основної думки, яку ви прагнете донести).
5. Будьте короткими (як часто ви самі пропускали оголошення, оскільки здавалося, що його важко буде прочитати?).
6. Будьте правдивими (брехливість взагалі неприпустима в рекламі, оскільки це вірний крок до втрати клієнтури).
7. Будьте оригінальні (оригінальність надає оголошенню неповторну привабливість, справляє велике враження і сприяє кращій запоминаемости реклами).
8. Повторюйте найбільш важливі комерційні аргумен-
ти (цінність повторів полягає в їх значенні для закріплення у свідомості потенційного клієнта основних аргументів на користь об'єкта реклами. При цьому велике значення має використання різноманітних формулювань).
9. Не забувайте про гумор (в рекламі завжди існує небезпека набриднути. Саме цим і пояснюється цінність використання гумору, який створює необхідну для її сприйняття невимушеність).
10. Намагайтеся привернути й утримати увагу (цього можна досягти, пропонуючи потенційному клієнту ряд явних і по можливості наочно проілюстрованих зображеннями вигод).
11. Уникайте протиставлення з конкретними конкурентами (в іншому випадку рекламне звернення може викликати у клієнтури сумніви в дійсному якості пропонованих продуктів і спонукати її до вивчення послуг, пропонованих конкурентами).
12. Вказуйте, які дії повинен зробити потенційний клієнт (Аргументи на користь придбання продукту повинні чітко сполучатися зі стимулом до здійснення дії. Цей стимул може бути навіть відчутним, наприклад, у вигляді знижки при придбанні туру під час ярмарку-розпродажу. Підштовхування до вчинення дій досягається, наприклад, шляхом використання наступних фраз: "Виріжте купон і надішліть його за вказаною адресою", "Ми чекаємо вас щодня", "Зателефонуйте і ми разом приймемо рішення" і т.д.).
Перед початком рекламної кампанії доцільно також випробувати текст і композицію звернення.
Реклама в пресі включає в себе самі різні рекламні матеріали, опубліковані в періодичній пресі. Їх можна поділити на дві основні групи: рекламні оголошення і публікації оглядово-рекламного характеру. Останні є різні статті, репортажі, огляди, що несуть іноді пряму, а іноді непряму рекламу. Практика показує, що публікації оглядово-рекламного характеру містять в собі величезні можливості для ефективного впливу на потенційного клієнта туристського підприємства. Бажано, щоб такі матеріали були добре ілюстровані - велика текстова частину без іллюст-
рацій сприймається не дуже ефективно. В художньому оформленні доцільно використовувати фірмову символіку.
Для публікації рекламних оголошень і статей оглядово-рекламного характеру використовуються такі види періодичних видань, як газети, журнали, бюлетені, довідники, путівники і т.п. Залежно від тематики всі періодичні видання поділяються на суспільно-політичні та спеціалізовані (Галузеві видання, преса по інтересах). Суспільно-політичні видання найбільш підходять для розміщення реклами на адресу масової аудиторії, в Зокрема, коли рекламуються популярні поїздки за стандартними маршрутами і програмам. Рекламні оголошення, розраховані на прочитання професіоналами туризму, доцільніше публікувати у відповідних спеціалізованих виданнях.
До безперечних достоїнств реклами в пресі належить можливість здійснення зворотного зв'язку зі споживачами. З цією метою використовуються спеціальні купони (Купоном може служити і саме оголошення), які зацікавлений читач може відправити назад рекламодавцю з проханням повідомити додаткову інформацію про туристському пропозиції чи навіть надіслати формуляр заявки на покупку туру. Часто на основі купонів проводиться лотерея, що забезпечує залучення уваги до рекламних оголошень ще більш широкого кола читачів. Отже, купони - це знахідка для рекламодавця. Вони не тільки заохочують клієнтів до придбання туристського продукту, але і допомагають простежити реакцію читачів на оголошення. За ті ж гроші фірма отримує ще й дослідження ринку!
Для того, щоб реклама в пресі досягла бажаної групи потенційних клієнтів, треба вибрати найбільш підходящі видання. З цією метою доцільно скласти повний перелік всіх періодичних видань, за допомогою яких можна охопити цільову аудиторію.
На наступному етапі необхідно зібрати відповідними-
ющую інформацію про кожен попередньо відібраному виданні для її подальшої оцінки. При аналізі видання зазвичай вивчають наступні моменти:
зміст розміщуваних матеріалів і їхню цінність для потенційних клієнтів (для оцінки цього фактора досить ознайомитися з декількома номерами розглянутого видання);
читацька аудиторія (ретельне вивчення читацької аудиторії дозволяє судити про те, чи підходить конкретне видання для охоплення цільових груп потенційних споживачів);
тираж (дає уявлення про можливий охопленні цільової аудиторії);
періодичність виходу в світ (щоквартальні і щомісячні видання володіють тим перевагою, що їх нерідко зберігають довгий час, а тому оголошення в них можуть не раз потрапити на очі різним людям. Щотижневі газети і журнали зазвичай зберігаються близько тижня і також мають вторинний круг читачів. Щоденні газети, незважаючи на своє коротке життя, дозволяють додати рекламі актуальність, а також дають можливість приміщення оголошення в будь-який зручний, на думку рекламодавця, день);
витрати, при оцінці яких в конкретному виданні звичайно користуються показником вартості в розрахунку на 1000 читачів. Однак отриманий результат обов'язково повинен бути підданий ретельному аналізу з точки зору інших розглянутих факторів, зокрема, з характером читацької аудиторії;
можливість використання кольору (поміщати оголошення у виданнях, що виходять в кольорі, доцільно лише в тих випадках, коли це необхідно для досягнення цілей реклами).
Щоб уникнути помилки при аналізі окремого видання, всі чинники необхідно розглядати в зіставленні один з одним. Так, якщо одна газета має досить великий тираж, це зовсім не обов'язково буде свідчити про її перевагу як носія рекламного звернення перед виданням з меншим тиражем. Наприклад, вона може поширюватися безкоштовно і публікувати мало цікавого матеріалу, а це істотно підриває інтерес читача, якому вона потрапила в руки. Проте найголовніше при виборі видання - це опора на логіку і здоровий сенс.
Позиційний ефект пояснюється звичкою людини спрямовувати погляд в праву сторону по лінії читання рядка. Тому зазвичай рекламне оголошення, що знаходиться у верхньому правому кутку газетної або журнальної смуги, більш помітно, ніж таке ж оголошення в нижньому лівому. Ілюстрацією цього доводу є таблиця С.Р.Гааса (табл. 19.1.). Вона дає наочне і досить детальне уявлення про тій послідовності, в якій людське око знайомиться з журнальним або газетним розворотом. Цифри в кожному квадраті вказують порядок огляду і відповідно ступінь ефективності місця для публікації реклами (1 - найбільш переважне, 24 - найменш ефективне).
Таблиця 19.1
Ефективність позиції рекламного звернення на газетній сторінці
| Ліва частина | Права частина | Частина сторінки | ||||
| 3 | 5 | 12 | 11 | 2 | 1 | Верхня чверть |
| 7 | 14 | 20 | 19 | 10 | 4 | Середина верхньої смуги |
| 8 | 16 | 24 | 23 | 15 | 6 | Середина нижньої смуги |
| 13 | 18 | 22 | 21 | 17 | 9 | Нижня чверть |
Ефект контрасту проявляється в тому, що на увагу читача впливає безліч чинників, таких як розташовані по сусідству рекламні оголошення, їх дизайн, шрифт і т.д. Звідси випливають наступні рекомендації. По-перше, постарайтеся не розміщувати оголошення в гущавині інших. По-друге, якщо вже воно потрапило туди, зробіть все можливе для його виділення. Технічних прийомів для цього безліч (обведіть в рамку, залиште "повітря", скоротивши текст до мінімуму при тій же площі оголошення, використовуйте інверсію і т.д.). Якщо спрацює ефект контрасту, можна домогтися переключення уваги читача на оголошення, незалежно від того, де воно розташоване.
Облік ефекту злиття вражень вимагає аналізу того, які інші матеріали оточують ваше оголошення. Було б не зовсім розумним поміщати оголошення прямо над редакційним текстом типу: "Редакція не несе відповідальності за достовірність відомостей, зазначених рекламодавцями ".
У багатьох випадках місце розташування реклами виявляється настільки важливим, що необхідно точно домовитися про нього з видавцем. Це зажадає додаткових витрат, але забезпечить рекламі набагато більшу ефективність.
Важливу роль грають розміри оголошення. Сила впливу рекламного оголошення зростає із збільшенням його розміру, але не прямо пропорційно. Експериментально доведено, що ставлення "замечаемое ™" оголошень, що займають одну сторінку, до оголошень, що займає 1/2 і 1/4 сторінки становить 4:1: 0,7.
Отже, ступінь впливу рекламного оголошення, безумовно, залежить від його розміру. Але це аж ніяк не означає, що для досягнення ефективності треба займати їм цілу смугу. Тут в дію вступає інший фактор - повторюваність. Серія публікацій меншого розміру в тому ж виданні напевно дасть більший ефект, а, можливо, навіть і обійдеться дешевше. Разове великоформатне оголошення не може створити у читача скільки-небудь запам'ятовується образу. Експеримен-
Для кращого психологічного впливу рекламний матеріал повинен зустрічатися читачеві через певні проміжки часу. Це дозволить утворити в його свідомості досить стійкі асоціації і сприятиме запам'ятовуванню.
І, нарешті, при підготовці рекламного звернення для преси корисно мати на увазі ряд фундаментальних правил рекламного мистецтва, блискуче викладених у книзі Г.Картера "Ефективна реклама":
1. Висловлюйтеся прямо і просто (слід уникати заплутаних міркувань і різного роду вступів, що випереджають пропозицію).
2. Викладайте матеріал цікаво (подавайте його так, щоб порушити цікавість).
3. Уникайте висловлювань негативного характеру (значно більший ефект мають оголошення ствердно-спонукального тону).
4. Керуйтеся здоровим глуздом (хитромудрі обгрунтування можуть завести так далеко, що перетворяться на щось зовсім нелогічне. Задавалися питанням, чи повірить вашим твердженням людина середніх розумових здібностей, в змозі він буде хоча б зрозуміти значимість основної думки, яку ви прагнете донести).
5. Будьте короткими (як часто ви самі пропускали оголошення, оскільки здавалося, що його важко буде прочитати?).
6. Будьте правдивими (брехливість взагалі неприпустима в рекламі, оскільки це вірний крок до втрати клієнтури).
7. Будьте оригінальні (оригінальність надає оголошенню неповторну привабливість, справляє велике враження і сприяє кращій запоминаемости реклами).
8. Повторюйте найбільш важливі комерційні аргумен-
ти (цінність повторів полягає в їх значенні для закріплення у свідомості потенційного клієнта основних аргументів на користь об'єкта реклами. При цьому велике значення має використання різноманітних формулювань).
9. Не забувайте про гумор (в рекламі завжди існує небезпека набриднути. Саме цим і пояснюється цінність використання гумору, який створює необхідну для її сприйняття невимушеність).
10. Намагайтеся привернути й утримати увагу (цього можна досягти, пропонуючи потенційному клієнту ряд явних і по можливості наочно проілюстрованих зображеннями вигод).
11. Уникайте протиставлення з конкретними конкурентами (в іншому випадку рекламне звернення може викликати у клієнтури сумніви в дійсному якості пропонованих продуктів і спонукати її до вивчення послуг, пропонованих конкурентами).
12. Вказуйте, які дії повинен зробити потенційний клієнт (Аргументи на користь придбання продукту повинні чітко сполучатися зі стимулом до здійснення дії. Цей стимул може бути навіть відчутним, наприклад, у вигляді знижки при придбанні туру під час ярмарку-розпродажу. Підштовхування до вчинення дій досягається, наприклад, шляхом використання наступних фраз: "Виріжте купон і надішліть його за вказаною адресою", "Ми чекаємо вас щодня", "Зателефонуйте і ми разом приймемо рішення" і т.д.).
Перед початком рекламної кампанії доцільно також випробувати текст і композицію звернення.