Дурович А. П., Копанев А. С. Маркетинг в туризмі: Учеб. посібник / Під загальною ред. 3. М. Горбилевой.-Мн.: «Економпресс», 1998.-400 с.
18.10. Оцінка ефективності рекламної діяльності
Реклама вимагає великих витрат коштів. Тому надзвичайно важливо проводити оцінку ефективності рекламної діяльності. Це дозволяє:
отримати інформацію про доцільність реклами; виявити результативність окремих засобів її розповсюдження;
визначити умови оптимального впливу реклами на потенційних покупців.
Абсолютно точно визначити ефективність окремих засобів реклами, рекламної кампанії в цілому в більшості випадків не представляється можливим. В цьому сенсі можна погодитися з американським підприємцем Джоном Ванеймекером, якому належить наступна фраза: "Я знаю, що половина моєї реклами йде даремно, от тільки не знаю, яка половина ".
Кількісна невизначеність ефективності реклами обумовлена цілим рядом причин.
По-перше, реклама є одним з багатьох факторів, що визначають досягнуті маркетингові результати. Крім її на реалізацію туристського продукту надають вплив інші елементи комплексу маркетингу та комунікацій, рівень конкуренції, стан ринку і т.д. Вплив цього безлічі чинників практично неможливо змоделювати.
По-друге, поведінка конкретного споживача, як уже зазначалося у розділі 8, являє собою своєрідний "чорний ящик". Процеси, що протікають всередині нього, вивчені недостатньо. Більше того, одні й ті ж стимулюючі дії (в т.ч. і реклама) нерідко призводять до різних результатів.
По-третє, ринкова ситуація динамічна і рясніє різного роду випадковими подіями, які можуть визначити успіх чи невдачу туристського продукту.
Розрізняють економічну та комунікативну ефективність реклами.
Економічну ефективність реклами найчастіше визначають шляхом виміру її впливу на обсяг продажів. У той же час загальноприйнятою є думка, що сприятливі зміни в інформованості та розташуванні клієнта припускають збільшення збуту. Таким чином, економічна ефективність реклами безпосередньо залежить від ступеня її психологічного впливу на людину (комунікативна ефективність). Отже, відсутні не лише принципові відмінності, але і чітка грань між економічною та комунікативної ефективністю рекламної діяльності. Звідси випливає, що без великого ризику помилитися, можна досить скептично поставитися до численних методикам розрахунку економічної ефективності реклами.
Комунікативна ефективність реклами характеризується ступенем залучення уваги потенційних клієнтів, яскравістю і глибиною їх вражень, запоминаемостью рекламних звернень. Така оцінка є особливо актуальною в наступних ситуаціях:
до того, як обраний остаточний варіант рекламного звернення (попередні випробування);
після проведення рекламних заходів (наступний аналіз).
Попередній аналіз спрямований на зниження ступеня невизначеності, пов'язаної з подальшим здійсненням рекламної кампанії. Він проводиться на вибірці з цільової аудиторії, якій пропонується ознайомитися з розробленими рекламними матеріалами. Таким чином прагнуть перевірити наступні параметри:
ідентифікація: тісно Чи пов'язано рекламне звернення з рекламодавцем;
доступність для розуміння: вловлюється чи сенс, який реклама має на меті передати у своєму зверненні?
надійність: чи міститься в рекламі аргументація? Чи може передбачуваний клієнт довіряти тому, в чому його запевняють?
сугестивність: чи викликає прихований сенс рекламного звернення, його символічне значення в умах передбачуваних клієнтів сприятливі асоціації;
"Позитивний" інтерес: чи викликає рекламне звернення у передбачуваного клієнта інтерес, достатній, щоб привести його до придбання рекламованого продукту?
Серед найбільш відомих і часто використовуваних методів подальшого аналізу можна назвати наступні:
1. Відгук за допомогою. Його суть полягає в тому, що клієнтам показується рекламна продукція фірми. Після цього ставлять запитання для визначення того, чи було ставлення клієнта до фірми (рекламованого продукту) сформульовано раніше або в результаті дії реклами. При цьому співробітник фірми задає навідні питання і допомагає сформулювати відповіді.
2. Відгук без допомоги. Клієнтам пропонується самостійно заповнити заздалегідь підготовлені анкети. Їх аналіз дозволяє визначити, наскільки реклама сприяє набуттю певного туристського продукту.
3. Метод Геллапа-Робінсона. Використовується для того, щоб оцінити запам'ятовуваність реклами "по свіжих слідах", безпосередньо після рекламних контактів. Він полягає в тому, що через кілька днів після рекламного заходу 200 особам, відібраних з цільової аудиторії, пред'являють перелік рекламодавців. Кожен з опитуваних повинен відповісти на питання, чи пам'ятає він, що бачив у певному виданні рекламу фірми.
4. Метод Старча. Він полягає в наступному. Кожен досліджуваний представник цільової аудиторії в присутності провідного опитування переглядає рекламні матеріали і відзначає рекламні звернення, які він бачив раніше. При цьому розрізняють людей, які:
тільки бачили рекламне звернення;
частково його читали і встановили рекламодавця;
прочитали практично повністю весь зміст.
5. Метод "схованок". При його застосуванні використовують рекламні звернення, з яких прибрані відомості про рекламодавця. У цьому разі отримують оцінку уваги до рекламного звернення і одночасно виявляють асоціації, пов'язані з ним.
6. Метод купонів. Полягає в тому, що в рекламне звернення, опубліковане в газеті чи журналі, включається купон на деякі пільги (наприклад, знижку). За числу надійшли купонів можна оцінити порівняльну віддачу
від розміщення звернень в різних засобах масової інформації.
З вищевикладеного можна зробити висновок про те, що визначення ефективності реклами потребує досить багато зусиль, засобів і високої компетентності персоналу.
отримати інформацію про доцільність реклами; виявити результативність окремих засобів її розповсюдження;
визначити умови оптимального впливу реклами на потенційних покупців.
Абсолютно точно визначити ефективність окремих засобів реклами, рекламної кампанії в цілому в більшості випадків не представляється можливим. В цьому сенсі можна погодитися з американським підприємцем Джоном Ванеймекером, якому належить наступна фраза: "Я знаю, що половина моєї реклами йде даремно, от тільки не знаю, яка половина ".
Кількісна невизначеність ефективності реклами обумовлена цілим рядом причин.
По-перше, реклама є одним з багатьох факторів, що визначають досягнуті маркетингові результати. Крім її на реалізацію туристського продукту надають вплив інші елементи комплексу маркетингу та комунікацій, рівень конкуренції, стан ринку і т.д. Вплив цього безлічі чинників практично неможливо змоделювати.
По-друге, поведінка конкретного споживача, як уже зазначалося у розділі 8, являє собою своєрідний "чорний ящик". Процеси, що протікають всередині нього, вивчені недостатньо. Більше того, одні й ті ж стимулюючі дії (в т.ч. і реклама) нерідко призводять до різних результатів.
По-третє, ринкова ситуація динамічна і рясніє різного роду випадковими подіями, які можуть визначити успіх чи невдачу туристського продукту.
Розрізняють економічну та комунікативну ефективність реклами.
Економічну ефективність реклами найчастіше визначають шляхом виміру її впливу на обсяг продажів. У той же час загальноприйнятою є думка, що сприятливі зміни в інформованості та розташуванні клієнта припускають збільшення збуту. Таким чином, економічна ефективність реклами безпосередньо залежить від ступеня її психологічного впливу на людину (комунікативна ефективність). Отже, відсутні не лише принципові відмінності, але і чітка грань між економічною та комунікативної ефективністю рекламної діяльності. Звідси випливає, що без великого ризику помилитися, можна досить скептично поставитися до численних методикам розрахунку економічної ефективності реклами.
Комунікативна ефективність реклами характеризується ступенем залучення уваги потенційних клієнтів, яскравістю і глибиною їх вражень, запоминаемостью рекламних звернень. Така оцінка є особливо актуальною в наступних ситуаціях:
до того, як обраний остаточний варіант рекламного звернення (попередні випробування);
після проведення рекламних заходів (наступний аналіз).
Попередній аналіз спрямований на зниження ступеня невизначеності, пов'язаної з подальшим здійсненням рекламної кампанії. Він проводиться на вибірці з цільової аудиторії, якій пропонується ознайомитися з розробленими рекламними матеріалами. Таким чином прагнуть перевірити наступні параметри:
ідентифікація: тісно Чи пов'язано рекламне звернення з рекламодавцем;
надійність: чи міститься в рекламі аргументація? Чи може передбачуваний клієнт довіряти тому, в чому його запевняють?
сугестивність: чи викликає прихований сенс рекламного звернення, його символічне значення в умах передбачуваних клієнтів сприятливі асоціації;
"Позитивний" інтерес: чи викликає рекламне звернення у передбачуваного клієнта інтерес, достатній, щоб привести його до придбання рекламованого продукту?
Серед найбільш відомих і часто використовуваних методів подальшого аналізу можна назвати наступні:
1. Відгук за допомогою. Його суть полягає в тому, що клієнтам показується рекламна продукція фірми. Після цього ставлять запитання для визначення того, чи було ставлення клієнта до фірми (рекламованого продукту) сформульовано раніше або в результаті дії реклами. При цьому співробітник фірми задає навідні питання і допомагає сформулювати відповіді.
2. Відгук без допомоги. Клієнтам пропонується самостійно заповнити заздалегідь підготовлені анкети. Їх аналіз дозволяє визначити, наскільки реклама сприяє набуттю певного туристського продукту.
3. Метод Геллапа-Робінсона. Використовується для того, щоб оцінити запам'ятовуваність реклами "по свіжих слідах", безпосередньо після рекламних контактів. Він полягає в тому, що через кілька днів після рекламного заходу 200 особам, відібраних з цільової аудиторії, пред'являють перелік рекламодавців. Кожен з опитуваних повинен відповісти на питання, чи пам'ятає він, що бачив у певному виданні рекламу фірми.
4. Метод Старча. Він полягає в наступному. Кожен досліджуваний представник цільової аудиторії в присутності провідного опитування переглядає рекламні матеріали і відзначає рекламні звернення, які він бачив раніше. При цьому розрізняють людей, які:
тільки бачили рекламне звернення;
прочитали практично повністю весь зміст.
5. Метод "схованок". При його застосуванні використовують рекламні звернення, з яких прибрані відомості про рекламодавця. У цьому разі отримують оцінку уваги до рекламного звернення і одночасно виявляють асоціації, пов'язані з ним.
6. Метод купонів. Полягає в тому, що в рекламне звернення, опубліковане в газеті чи журналі, включається купон на деякі пільги (наприклад, знижку). За числу надійшли купонів можна оцінити порівняльну віддачу
від розміщення звернень в різних засобах масової інформації.
З вищевикладеного можна зробити висновок про те, що визначення ефективності реклами потребує досить багато зусиль, засобів і високої компетентності персоналу.