Дурович А. П., Копанев А. С. Маркетинг в туризмі: Учеб. посібник / Під загальною ред. 3. М. Горбилевой.-Мн.: «Економпресс», 1998.-400 с.

Здійснення рекламної діяльності тісно пов'язане з проблемою фінансування, розробкою та виконанням рекламного бюджету. Його формування сприяє більш чіткому визначенню цілей реклами і вибору заходів по їх досягненню.

За своєю економічною природою витрати на рекламу є поточними витратами (Витратами). У той же час даний вид витрат є одним з головних факторів зростання обсягів продажів. Часто значні суми, що витрачаються на рекламу туристського продукту в перших стадіях його життєвого циклу, можуть сприяти отримання прибутку через досить великий проміжок часу. Виходячи з цього, можна говорити про одну з форм інвестиційних витрат, які, подібно капіталовкладенням в основні засоби, окупаються багато років. Як показує практика, що знайшла відображення в одному із законів Мерфі, при недостатньому обсязі рекламних витрат їх ефект близький до нуля.

Розробка рекламного бюджету, як і вся рекламна діяльність, значною ступеня має суб'єктивний, творчий підхід і в значній мірі залежить від інтуїції, досвіду, індивідуальних особливостей відповідальних за цей процес фахівців.

Комплекс рішень, пов'язаних з розробкою рекламного бюджету, можна умовно розділити на два блоки (рис. 18.5.).

Рис. 18.5. Рішення, що приймаються при розробці рекламного бюджету

Визначення загального обсягу коштів на рекламу передбачає врахування низки чинників, основними з яких є:

обсяг і розмір передбачуваного ринку (сегмент, регіон, країна);

роль реклами в загальному комплексі маркетингу туристичного підприємства;

специфіка рекламованого туристичного продукту і стадія його життєвого циклу;

передбачувані обсяги продажів і прибутку;

витрати на рекламу конкурентів;

власні фінансові можливості. Бюджет реклами повинен органічно вписуватися в загальний кошторис витрат на комплекс комунікацій. Для його розрахунків застосовуються ті ж методи, як і для визначення бюджету маркетингу в цілому (див. ЮЛ.). Слід враховувати, що жоден з цих методів не є універсальним і досконалим. Беручи до уваги недоліки, властиві кожному з методів в окремо, мабуть, необхідно визнати, що найбільш обгрунтованим буде бюджет, складений на основі інтегрованого методу. Він може будуватися, наприклад, на підході, орієнтованому на виконання поставленого завдання, з урахуванням дій конкурентів і засобів, які фірма може дозволити собі на проведення реклами.

Розподіл рекламних засобів здійснюється за такими напрямами:

функцій рекламної діяльності;

збутових територіях;

засобам поширення реклами;

характеру рекламованих послуг;

Періоди проведення реклами.

Основними статтями бюджету за функціями рекламної діяльності є адміністративні витрати (заробітна плата співробітників, накладні витрати), витрати на придбання рекламного простору, матеріальні витрати на виробництво рекламоносіїв і т.д. Досвід зарубіжних туристських фірм показує наступне зразкову розподіл рекламних засобів (табл. 18.4.).

Таблиця 18.4.

Основні статті рекламного бюджету зарубіжних туристських фірм

Статті рекламного бюджету	Питома вага в бюджеті,%
Купівля коштів поширення реклами Адміністративні витрати Виробничі витрати Рекламні дослідження	70-90 5-10 5 до 15

Розподіл рекламного бюджету по збутових територіях передбачає, зокрема, виділення асигнувань по країнах, регіонах, сегментам ринку.

Необхідно також виділення певних витрат на здійснення реклами за допомогою окремих засобів її розповсюдження. Наприклад, рекламний бюджет може розподілятися наступним чином (табл. 18.5.).

Розподіл рекламних засобів за характером рекламованих послуг має враховувати необхідність фінансування реклами видів туризму, окремих маршрутів, сезонних і несезонних поїздок і т.д.

У зв'язку з різко вираженою сезонністю туризму і традиційно склалися періодами масового продажу туристських послуг в бюджеті необхідно визначити витрати відповідно до періодами проведення реклами (див. 18.8.).

Таблиця 18.5.

Розподіл бюджету за коштами розповсюдження реклами

Засоби розповсюдження реклами	Питома вага в бюджеті,%
Реклама в пресі Друкована реклама Участь у виставках Пряма поштова реклама Сувенірна реклама Зовнішня реклама Непередбачені витрати	30 15 15 10 8 12 10

При розподілі рекламного бюджету доцільно деяку частину коштів направляти в резерв на випадок ускладнення ринкової ситуації, зниження попиту, необхідності варіювання засобами реклами.