Планування коштів поширення реклами передбачає прийняття туристським підприємством рішень про вибір засобів поширення рекламного звернення; параметрах реклами; періодичності реклами.
Оптимальний вибір засобів поширення рекламного звернення значною мірі визначає успіх рекламної комунікації. Від вірного рішення даної проблеми залежить, якої кількості потенційних клієнтів досягне реклама, наскільки сильним буде вплив на них, які суми будуть витрачені на рекламу і наскільки ефективно.
Вибір засобів розповсюдження рекламної інформації здійснюється з метою виявлення найбільш ефективного з точки зору витрат шляху доведення бажаного числа рекламних звернень до цільової аудиторії. Про значимість вибору засобів реклами свідчить той факт, що 80% витрачених на рекламу коштів виплачується засобів її розповсюдження.
При виборі засобів поширення реклами доцільно знайти відповіді на наступні принципові питання: кого ми хочемо охопити? де вони знаходяться? коли розміщувати звернення?
Відповідь на питання "кого? "Вимагає точного знання цільових аудиторій. Для цього проводиться сегментація ринку, на основі якої вибираються кошти реклами, найбільш повно відповідають характеристикам цільового ринку і забезпечують охоплення найбільшого числа потенційних клієнтів.
Відповідь на питання "де? "Полягає в тому, що рекламу необхідно давати там, де зосереджено більшість потенційних споживачів. Так, реклама турів, розрахованих на діловий туризм, може поширюватися і через засоби масової інформації (преса, радіо, телебачення), і шляхом прямої поштової реклами. Релігійний, етнографічний, історико-пізнавальний і деякі інші види туризму "за захопленнями" раціональніше всього рекламувати переважно в місцях скупчення прихильників того або
іншого виду туризму: поряд з церквами, в клубах за інтересами, у магазинів, реалізують специфічні товари (спортивний інвентар, мисливські та рибальські товари і т.д.). Для переважної більшості турів, що припускають відпочинок і розваги, реклама повинна мати універсальний характер. Тому оптимальними засобами її поширення можуть бути преса, радіо, телебачення, зовнішня і друкована реклама.
При вирішенні питання "коли? "Мова йде про пори року, місяцях, тижнях, днях, годинах, хвилинах. Періодичність виходу преси і специфічна класифікація часових відрізків на телебаченні та радіо надає рекламодавцеві можливість вибрати точний час, коли звернення можуть бути побачені, прочитані або почуті.
Час туристської рекламної кампанії починається, як правило, значно раніше реалізації турів. Так, у багатьох країнах склався стабільний стереотип реклами зарубіжних туристських поїздок. Основна рекламна кампанія доводиться на осінь. В цей період рекламуються поїздки на наступний рік. Друга, менш інтенсивна, рекламна кампанія починається в кінці зими. У цей період вона носить, як правило, виборчий характер. Її основна увага спрямована на стимулювання продажів турів, які ще не повністю реалізовані.
На вітчизняному ринку ще не склалися традиції попереднього продажу турів. Практика свідчить, що більшість туристських поїздок купується туристами незадовго до початку турів. Тому ранній вихід фірм на ринок з рекламними зверненнями може виявитися незатребуваним. Але, з іншого боку, і занадто пізня реклама не приносить великої користі. Тому кожна фірма розробляє свій власний графік рекламних заходів виходячи їх особливостей туристського продукту, специфіки попиту, діючих формальностей (Паспортних, візових, митних та ін.)
В цілому вибір відповідних засобів розповсюдження реклами туристського підприємства знаходиться під впливом ряду факторів, основними з яких є: цілі реклами; специфіка рекламованого продукту;
бажана широта охоплення і сила впливу реклами;
відповідність кошти поширення реклами характеру цільової аудиторії;
ступінь довіри конкретному засобу з боку цільової аудиторії;
рекламна діяльність конкурентів;
наявність відповідних засобів;
можливості користуватися певними засобами поширення інформації;
характерні особливості, переваги і недоліки окремих засобів розповсюдження реклами (див. главу 19).
При виборі засобів поширення інформації необхідно також взяти до уваги вартість реклами. Вона враховується двояким чином:
1. Загальні витрати на рекламу.
2. Рекламні витрати в розрахунку на тисячу читачів (глядачів, слухачів), розраховуються за формулою:
Необхідно також провести розрахунки вартості реклами з урахуванням марною аудиторії. Не корисна аудиторія - це частина аудиторії, на яку звернена реклама, але яка не є цільовим ринком фірми.
На етапі планування засобів розповсюдження рекламної інформації необхідно також прийняття рішень про таких параметрах реклами, як:
охоплення;
частота;
сила впливу.
Охоплення - це кількість людей, ознайомлених з рекламним зверненням за певний період часу. Як правило, охоплення виражається у відсотках до розміру цільової аудиторії. Слід зауважити, що охоплення не зростає пропорційно числу повторів реклами, оскільки із зверненням зіштовхнуться особи, вже раніше ознайомлені з ним.
Частота - це середнє число фактів впливу будь-якого рекламного звернення на окремих осіб або сегментів за певний проміжок часу. Збільшення частоти появи рекламного звернення сприяє поліпшенню рекламного враження, закріплення позитивного образу продукту в свідомості клієнта, істотно підвищує дієвість реклами і вироблений нею ефект.
Залежно від цілей маркетингу і комунікаційної стратегії туристські фірми орієнтуються або на відносно невелику групу постійних клієнтів або на максимально велику аудиторію. У першому випадку мова йде про інтенсивну рекламної кампанії (рис. 18.4.), коли акцент робиться на збільшення числа контактів кожного індівідуама з рекламним зверненням (наприклад, з метою відновлення застарілого образу туристського продукту чи створення нового, не існуючого раніше образу). Другий випадок передбачає експансивну рекламну кампанію, спрямовану на охоплення аудиторії (наприклад, для інформування максимальної кількості споживачів про туристських продуктах фірми).
Рис. 18.4. Співвідношення між частотою рекламних звернень та охопленням
Сила впливу - це ефект, який реклама виробляє на середнього представника цільової аудиторії. Часто кошти реклами з цією метою розробляють спеціальну шкалу, де носії видаються в ранжированном вигляді.
Так, очевидно, що телебачення буде більше вражати аудиторію, ніж газета. Однак сила впливу визначається і такими факторами, як тривалість рекламного звернення (на телебаченні чи радіо), його розмір, місце розташування в виданні, використання кольору, якість виконання, час звернення та деякими іншими.
І, нарешті, необхідне прийняття рішень про періодичність рекламних звернень. Зазвичай вони оформляються у вигляді графіків або розкладів виходу окремих рекламних звернень в розрізі вибраних коштів поширення інформації. Складання подібних розкладів - це сфера суб'єктивних суджень, заснована на накопиченому досвіді і здоровому глузді. Однак і тут існують деякі загальні закономірності. Так, доцільно брати до уваги різко окреслену сезонність туристських подорожей, а також особливості окремих засобів розповсюдження реклами. Для досягнення цільової аудиторії за допомогою засобів, для яких характерна наявність швидкоплинного рекламного контакту (радіо, телебачення), слід вибирати такі години, коли представники даної групи населення напевно можуть почути ваше звернення. Так, когось можна дістати по радіо по дорозі на роботу або назад (значить для них оголошення краще передавати по будніх днях в ранкові або вечірні години); когось - під час перегляду улюбленої телепередачі.
Слід прийняти також рішення про ступінь рівномірності по часу "обробки" цільових аудиторій рекламними зверненнями. Так, в рамках певного періоду можна обрати рівномірний графік. Тоді оголошення будуть з'являтися, скажімо, раз на тиждень протягом усього року. Якщо ж вибір зупинити на нерівномірному графіку, то "вибух" реклами буде чергуватися відносним затишшям. Рівномірність рекламного розкладу визначається характером пропонованого продукту. Так, послуги, які, виходячи з наявного досвіду, не потребують постійному нагадуванні про них, можуть рекламуватися по нерівномірному графіку. При цьому після інтенсивної реклами протягом деякого тимчасового відрізка попит на ці послуги буде підтримуватися на достатньому рівні без додаткових зусиль у галузі реклами.
