Сучасний туризм неможливо уявити без реклами. Адже вона - самий дієвий інструмент у спробах туристського підприємства донести інформацію до своїх клієнтів, модифікувати їх поведінку, привернути увагу до пропонованих послуг, створити позитивний імідж самого підприємства, показати його суспільну значимість. Тому ефективна рекламна діяльність є найважливішим засобом досягнення цілей стратегії маркетингу в цілому і комунікаційної стратегії зокрема.
Як свідчить світова практика, сфера туризму є одним з найбільших рекламодавців. Досвід роботи зарубіжних туристських фірм показує, що в середньому 5-6% одержуваних доходів від своєї діяльності вони витрачають на рекламу туристських поїздок.
Відмітна особливість реклами як однієї з головних засобів маркетингових комунікацій у сфері туризму визначається специфікою як самої реклами, так і особливостями галузі та її товару - туристського продукту.
1. Неособистий характер. Комунікаційний сигнал надходить до потенційного клієнта не особисто від співробітника фірми, а за допомогою різного роду посередників (засоби масової інформації, проспекти, каталоги, афіші та інші рекламоносії).
2. Одностороння спрямованість. Реклама фактично має тільки одне напрям: від рекламодавця до адресата (об'єкта впливу). Сигнали зворотного зв'язку надходять лише у формі кінцевого поведінки потенційного клієнта.
3. Невизначеність з точки зору визначення ефекту. Ця особливість є логічним продовженням попередньої. Зворотній зв'язок в рекламній діяльності носить імовірнісний, невизначений характер. Факт придбання туристського продукту залежить від великої кількості факторів, часто не мають прямого відносини до реклами, що носять суб'єктивний характер і практично не піддаються формалізації.
4. Громадський характер. Туристська реклама несе особливу відповідальність за достовірність, правдивість і точність переданої з її допомогою інформації.
5. Інформаційна насиченість. Туристські послуги, які на відміну від традиційних товарів не мають матеріальної форми, постійного якості, потребують пріоритетному розвитку таких функцій реклами, як інформативність і пропаганда.
6. Помітність і здатність до переконання. Специфіка туристських послуг зумовлює необхідність використання зорових, наочних засобів, які забезпечують більш повне уявлення об'єктів туристського інтересу.
Функціонуючи в рамках концепції маркетингу, реклама є потужним засобом впливу на споживача. Однак її роль і значення не можна зводити в абсолют. В результаті численних досліджень доведено, що зосередження маркетингових зусиль тільки лише на рекламі не є гарантією ринкового успіху. Реклама сама по собі, без тісного взаємозв'язку з іншими елементами комплексу мар-
кетингу, є не тільки малоефективною, але і, більше того, може призвести до негативних результатів. Аналіз великого об'єму ринкової інформації дозволив відомому американському спеціалістові А. Политц сформулювати два основоположних закону реклами (рис. 18.1.), які, звичайно, ж справедливі і щодо туристської реклами.
Рис. 18.1. Закони реклами А.Політца
Вдаючись до використання реклами в практиці маркетингової діяльності, завжди потрібно пам'ятати про те, що вона є дуже потужним інструментом впливу на споживачів. Одне з основних вимог до реклами - правдивість. На жаль, "Золоте" правило бізнесу - "не обіцяй клієнту того, що виконати не можеш" порушується багатьма туристичними підприємствами. Досить часто це відбувається несвідомо, коли з кращих спонукань прагнуть будь-якими засобами і прийомами залучити клієнта. Згодом виявляється, що реалізувати свої обіцянки фірма не в стані, і це негативно позначається на загальному іміджі підприємства і задоволеності клієнта її роботою.
Тому користуватися нею необхідно обережно і зважено, не порушуючи встановлених етичних правил і норм. Щоб уникнути небажаних наслідків рекламного впливу на споживачів Міжнародної Торгової Палатою (МТП) розроблені і впроваджені в практику кодекси, які встановлюють норми і правила рекламної практики, що захищають інтереси споживачів і обмежують діяльність рекламодавців певними соціально-етичними рамками.
Широке визнання і застосування отримали наступні кодекси МТП:
рекламної практики; по практиці сприяння збуту; по практиці прямих продажів.
Найбільше значення має "Міжнародний кодекс рекламної практики". У ньому відображені як минулий досвід, так і сучасне мислення, що розглядає рекламу як засіб спілкування між продавцем і покупцем. Розробники кодексу вважають свободу комунікацій, як вона визначена у статті 19 Міжнародної конвенції ООН про громадянські і політичні права, фундаментальним принципом рекламної діяльності. В якості основних принципів кодекс називає:
правдивість, почуття відповідальності перед суспільством;
відповідність правилам добросовісної конкуренції. "Міжнародний кодекс рекламної практики "задуманий перш за все як інструмент самодисципліни, але разом з тим він призначений і для використання у судовій практиці як довідкового матеріалу. У той же час його основні положення лягають в основу національних нормативних документів. Так, Закон Республіки Білорусь "Про рекламу" в цілому відповідає вимогам і принципам "Міжнародного кодексу рекламної практики ".
Універсальний і всеосяжний характер, різноманіття видів і засобів розповсюдження реклами обумовлюють необхідність більш глибокого її аналізу.
