Дурович А. П., Копанев А. С. Маркетинг в туризмі: Учеб. посібник / Під загальною ред. 3. М. Горбилевой.-Мн.: «Економпресс», 1998.-400 с.
17.2. Напрями туристської пропаганди
Для досягнення своїх цілей туристська пропаганда використовує різноманітні засоби і прийоми. З точки зору суб'єктів вона може здійснюватися за кількома напрямками, найважливішими з яких є:
організація зв'язків із засобами масової інформації; зв'язку з цільовими аудиторіями; відносини з органами державної влади та управління.
Встановлення міцних зв'язків із засобами масової інформації (преса, телебачення, радіо) дозволяє використовувати їх для розповсюдження відповідних відомостей з метою залучення уваги до діяльності туристського підприємства і його продуктів.
Відносини із засобами масової інформації є двосторонніми. Туристська фірма надає матеріали про свою діяльність і вживає заходів по випуску коментарів і інформаційних повідомлень. Взаємна довіра і повага між фірмою та засобами масової інформації служать необхідною основою хороших відносин.
Основними прийомами встановлення зв'язків із засобами масової інформації є:
повідомлення та інформаційні пакети для преси;
розсилка в засоби масової інформації прес-релізів (або прес-бюлетенів);
організація прес-конференцій та брифінгів;
інформаційні поїздки журналістів;
інтерв'ю;
особисті контакти.
Повідомлення для преси - це стаття інформаційного характеру, головна мета якої полягає в тому, щоб зробити відомими нові дані про діяльність фірми. Практично всі засоби масової інформації готові поміщати чисто інформаційні матеріали, навіть якщо вони по-різному до них ставляться через відмінностей у редакційній політиці чи читацької аудиторії. Преса завжди вітає будь-яку статтю чи інформаційне повідомлення, що містить елемент новизни. Головне, щоб матеріал був достовірним і своєчасним.
В залежності від свого змісту розрізняють повідомлення, що готуються для:
спеціалізованої преси (для професіоналів туризму);
туристської преси, призначеної як для професіоналів, так і для широкого кола читачів; суспільно-політичних видань.
Обходячись не надто дорого, повідомлення мають різну ступінь ефективності. Проте в сфері туризму, в порівнянні з іншими областями, вона досить значна. Подія, пов'язане з туризмом, здатне зацікавити широке коло видань. Інформація про нього може знайти своє місце в таких рубриках, як "Економіка", "соціальні проблеми", "культура", "спорт", "навколишнє середовище", "Транспорт", "освіта" і т.д.
Якщо повідомлення має бути підкріплено ілюстраціями і додатковими матеріалами, необхідно підготувати інформаційний пакет для преси.
В найпростішому варіанті інформаційний пакет являє собою папку формату А4, яка містить повідомлення та фотографії. У більш широкому сенсі інформаційний пакет може містити практично все, що можна переслати поштою: відео-і аудіокасети, книги, рекламні матеріали. В нього включаються матеріали, які можуть зацікавити журналіста, схилити його до написання статті або згадки про фірму в будь-публікації.
Формування інформаційних пакетів передбачає наявність на фірмі спеціалізованої туристської фототеки, яка повинна постійно оновлюватися. Основні "споживачі" туристських фотографій - відділи журналів, присвячені туризму, а також видавці друкованої реклами. Поширеним способом подачі повідомлень засобів масової інформації є прес-релізи. Вони зазвичай включають короткі відомості про фірму, найбільш представницьких продуктах, перспективи розвитку фірми. Прес-релізи направляються звичайною поштою, по каналам комп'ютерного зв'язку, лунають журналістам на виставках, презентаціях, благодійних акціях. Головна вимога, що пред'являється до прес-релізу, полягає в тому, що він повинен бути чітким, ясним, без двозначностей.
Важливим прийомом спілкування із засобами масової інформації є прес-конференції. Вони проводяться зазвичай в тих випадках, коли її тема містить або елементи новизни, незвичайності, або актуальності. Прес-конференції дають прекрасну можливість для поширення інформації про фірму і пропоновані нею туристських продуктах. При їх організації важливо враховувати, що коктейлі для преси, які нерідко супроводжують прес-конференції, занадто часто мають тенденцію замінювати собою саму прес-конференцію, перетворюючись таким чином в захід, що має меншу суспільну цінність, але більш дороге.
Дуже популярними в багатьох країнах є інформаційні поїздки журналістів по вибраному маршруту за рахунок фірми. Їх мета - отримати згодом одну або кілька статей, психологічний вплив яких відрізняється від того, яке надає пряма реклама. У багатьох випадках це враження у цільових аудиторій буває більш виграшним і більш повним (ефект погляду з боку) при тому, що собівартість організованих поїздок в цілому менше, ніж витрати на рекламу. Сучасні тенденції полягають у відмові від поїздок великих груп журналістів (за винятком випадків, коли формується єдина група з однаковою метою, наприклад, коли очікується урочисте відкриття нового готелю). Замість цього організуються індивідуальні поїздки по точно певних тем.
Важливе місце в пропаганді відводиться організації інтерв'ю керівників і фахівців туристського підприємства, а також встановленню доброзичливих, а по можливості і дружніх особистих контактів із співробітниками засобів маесовой інформації (так званого журналістського лобі). У більшості випадків від імені туристичного підприємства у відносини із засобами масової інформації вступає відповідальний за зв'язок із пресою. Він виконує такі основні функції:
надає матеріали засобів масової інформації;
забезпечує комплексні інформаційні послуги;
стежить за повідомленнями преси, радіо, телебачення, оцінює результати, приймає при необхідності заходи по спростуванню інформації.
Встановлення та підтримання зв'язків з цільовими аудиторіями служить зміцненню взаєморозуміння між ними і туристським підприємством. Для цього можуть використовуватися:
загальнофірмова комунікація;
туристські заходи;
заходи подієвого характеру та ін Общефирменная комунікація собою діяльність, спрямовану на більш глибоке розуміння громадськістю специфіки діяльності туристського підприємства. Це забезпечується, перш все, шляхом участі у благодійних акціях, громадського життя міста чи території, спонсорства в області культури, спорту, охорони здоров'я і т.д. Спонсорство та благодійність - заплановане вкладення грошових коштів в некомерційну діяльність в надії, що результатом цього буде поліпшення іміджу фірми і збільшення обсягу продажів. Необхідно здійснювати ретельний вибір заходів і об'єктів для спонсорства. Головним критерієм є суспільна значущість і популярність заходів.
До елементів загальнофірмової комунікації відноситься також пропаганда допомогою розповсюдження друкованої продукції (друкованої реклами, офіційних звітів про діяльності фірми) засобам масової інформації, діловим партнерам, навчальним закладам, постійним клієнтам і т.д. Це багато в чому сприяє формуванню атмосфери відкритості і довіри між фірмою і її цільовими аудиторіями.
Важливе місце в системі загальнофірмової комунікації займають також участь представників фірми в роботі з'їздів, семінарів, конференцій професійних і громадських організацій, публічні виступи (в школах, на підприємствах, зборах товариств захисту прав споживачів і т.д.), участь у громадському житті міста, регіону, в тому числі в представницьких і виборних органах, членство в різних асоціаціях.
Туристські заходи щодо своєму характеру надзвичайно різноманітні. Вони переслідують цілі популяризації туризму в цілому, країни, регіону або туристського центру, створення іміджу фірми і пропонованих нею маршрутами, програмам, послугам. Приклади такої пропаганди - проведення днів туризму, днів фірми, днів відкритих дверей, гастрономічних заходів (презентацій), пропагандистських кампаній (Наприклад, "Туризм та екологія").
Заходи подієвого характеру можуть бути пов'язані з:
ювілеєм фірми або річницею початку її діяльності на конкретному ринку;
впровадженням на ринок нового туристського продукту; "ювілейним" клієнтом (наприклад, тисячний, десятитисячний і т.п.).
Відносини з органами державної влади і управління спрямовані на отримання можливості чинити певний вплив на прийняття окремих рішень регулюючого характеру, що стосуються туристичного бізнесу в цілому та діяльності конкретного підприємства зокрема. Даний напрямок пропаганди може бути реалізовано за допомогою таких прийомів:
висування "своїх" людей до органів державної влади і управління (Формування лобі);
запрошення керівників різного рівня до участі в урочистостях, які влаштовуються туристським підприємством; лобізм, що полягає в роботі з законодавцями, урядовими та іншими чиновниками з метою домогтися посилення або недопущення прийняття будь-якого офіційного рішення;
консультування, що передбачає надання рекомендацій офіційним органам з актуальних проблем туризму і його суспільної значущості.
Відмінні риси пропаганди (широке охоплення цільової аудиторії, різноманіття застосовуваних форм, достовірність
ність, орієнтація на довгострокову перспективу, можливість ефективного представлення фірми та її послуг, невисока вартість контакту з цільовою аудиторією) роблять її досить ефективним інструментом маркетингових комунікацій. Однак, на жаль, більшість туристських підприємств використовують пропаганду недостатньо. Але ж вона, на відміну від інших засобів комунікацій, не вимагає значних коштів, більш того, пропаганда дуже часто виявляється навіть ефективніше реклами. Це пов'язано з тією обставиною, що споживачі нерідко з більшою довірою ставляться до ненав'язливим і об'єктивним пропагандистським зверненнями, які носять інформаційно-пізнавальний характер, ніж до помітним рекламним оголошенням.
організація зв'язків із засобами масової інформації; зв'язку з цільовими аудиторіями; відносини з органами державної влади та управління.
Встановлення міцних зв'язків із засобами масової інформації (преса, телебачення, радіо) дозволяє використовувати їх для розповсюдження відповідних відомостей з метою залучення уваги до діяльності туристського підприємства і його продуктів.
Відносини із засобами масової інформації є двосторонніми. Туристська фірма надає матеріали про свою діяльність і вживає заходів по випуску коментарів і інформаційних повідомлень. Взаємна довіра і повага між фірмою та засобами масової інформації служать необхідною основою хороших відносин.
Основними прийомами встановлення зв'язків із засобами масової інформації є:
повідомлення та інформаційні пакети для преси;
розсилка в засоби масової інформації прес-релізів (або прес-бюлетенів);
організація прес-конференцій та брифінгів;
інформаційні поїздки журналістів;
інтерв'ю;
особисті контакти.
Повідомлення для преси - це стаття інформаційного характеру, головна мета якої полягає в тому, щоб зробити відомими нові дані про діяльність фірми. Практично всі засоби масової інформації готові поміщати чисто інформаційні матеріали, навіть якщо вони по-різному до них ставляться через відмінностей у редакційній політиці чи читацької аудиторії. Преса завжди вітає будь-яку статтю чи інформаційне повідомлення, що містить елемент новизни. Головне, щоб матеріал був достовірним і своєчасним.
В залежності від свого змісту розрізняють повідомлення, що готуються для:
спеціалізованої преси (для професіоналів туризму);
туристської преси, призначеної як для професіоналів, так і для широкого кола читачів; суспільно-політичних видань.
Якщо повідомлення має бути підкріплено ілюстраціями і додатковими матеріалами, необхідно підготувати інформаційний пакет для преси.
В найпростішому варіанті інформаційний пакет являє собою папку формату А4, яка містить повідомлення та фотографії. У більш широкому сенсі інформаційний пакет може містити практично все, що можна переслати поштою: відео-і аудіокасети, книги, рекламні матеріали. В нього включаються матеріали, які можуть зацікавити журналіста, схилити його до написання статті або згадки про фірму в будь-публікації.
Формування інформаційних пакетів передбачає наявність на фірмі спеціалізованої туристської фототеки, яка повинна постійно оновлюватися. Основні "споживачі" туристських фотографій - відділи журналів, присвячені туризму, а також видавці друкованої реклами. Поширеним способом подачі повідомлень засобів масової інформації є прес-релізи. Вони зазвичай включають короткі відомості про фірму, найбільш представницьких продуктах, перспективи розвитку фірми. Прес-релізи направляються звичайною поштою, по каналам комп'ютерного зв'язку, лунають журналістам на виставках, презентаціях, благодійних акціях. Головна вимога, що пред'являється до прес-релізу, полягає в тому, що він повинен бути чітким, ясним, без двозначностей.
Важливим прийомом спілкування із засобами масової інформації є прес-конференції. Вони проводяться зазвичай в тих випадках, коли її тема містить або елементи новизни, незвичайності, або актуальності. Прес-конференції дають прекрасну можливість для поширення інформації про фірму і пропоновані нею туристських продуктах. При їх організації важливо враховувати, що коктейлі для преси, які нерідко супроводжують прес-конференції, занадто часто мають тенденцію замінювати собою саму прес-конференцію, перетворюючись таким чином в захід, що має меншу суспільну цінність, але більш дороге.
Дуже популярними в багатьох країнах є інформаційні поїздки журналістів по вибраному маршруту за рахунок фірми. Їх мета - отримати згодом одну або кілька статей, психологічний вплив яких відрізняється від того, яке надає пряма реклама. У багатьох випадках це враження у цільових аудиторій буває більш виграшним і більш повним (ефект погляду з боку) при тому, що собівартість організованих поїздок в цілому менше, ніж витрати на рекламу. Сучасні тенденції полягають у відмові від поїздок великих груп журналістів (за винятком випадків, коли формується єдина група з однаковою метою, наприклад, коли очікується урочисте відкриття нового готелю). Замість цього організуються індивідуальні поїздки по точно певних тем.
Важливе місце в пропаганді відводиться організації інтерв'ю керівників і фахівців туристського підприємства, а також встановленню доброзичливих, а по можливості і дружніх особистих контактів із співробітниками засобів маесовой інформації (так званого журналістського лобі). У більшості випадків від імені туристичного підприємства у відносини із засобами масової інформації вступає відповідальний за зв'язок із пресою. Він виконує такі основні функції:
надає матеріали засобів масової інформації;
забезпечує комплексні інформаційні послуги;
стежить за повідомленнями преси, радіо, телебачення, оцінює результати, приймає при необхідності заходи по спростуванню інформації.
загальнофірмова комунікація;
туристські заходи;
заходи подієвого характеру та ін Общефирменная комунікація собою діяльність, спрямовану на більш глибоке розуміння громадськістю специфіки діяльності туристського підприємства. Це забезпечується, перш все, шляхом участі у благодійних акціях, громадського життя міста чи території, спонсорства в області культури, спорту, охорони здоров'я і т.д. Спонсорство та благодійність - заплановане вкладення грошових коштів в некомерційну діяльність в надії, що результатом цього буде поліпшення іміджу фірми і збільшення обсягу продажів. Необхідно здійснювати ретельний вибір заходів і об'єктів для спонсорства. Головним критерієм є суспільна значущість і популярність заходів.
До елементів загальнофірмової комунікації відноситься також пропаганда допомогою розповсюдження друкованої продукції (друкованої реклами, офіційних звітів про діяльності фірми) засобам масової інформації, діловим партнерам, навчальним закладам, постійним клієнтам і т.д. Це багато в чому сприяє формуванню атмосфери відкритості і довіри між фірмою і її цільовими аудиторіями.
Важливе місце в системі загальнофірмової комунікації займають також участь представників фірми в роботі з'їздів, семінарів, конференцій професійних і громадських організацій, публічні виступи (в школах, на підприємствах, зборах товариств захисту прав споживачів і т.д.), участь у громадському житті міста, регіону, в тому числі в представницьких і виборних органах, членство в різних асоціаціях.
Туристські заходи щодо своєму характеру надзвичайно різноманітні. Вони переслідують цілі популяризації туризму в цілому, країни, регіону або туристського центру, створення іміджу фірми і пропонованих нею маршрутами, програмам, послугам. Приклади такої пропаганди - проведення днів туризму, днів фірми, днів відкритих дверей, гастрономічних заходів (презентацій), пропагандистських кампаній (Наприклад, "Туризм та екологія").
Заходи подієвого характеру можуть бути пов'язані з:
ювілеєм фірми або річницею початку її діяльності на конкретному ринку;
впровадженням на ринок нового туристського продукту; "ювілейним" клієнтом (наприклад, тисячний, десятитисячний і т.п.).
Відносини з органами державної влади і управління спрямовані на отримання можливості чинити певний вплив на прийняття окремих рішень регулюючого характеру, що стосуються туристичного бізнесу в цілому та діяльності конкретного підприємства зокрема. Даний напрямок пропаганди може бути реалізовано за допомогою таких прийомів:
висування "своїх" людей до органів державної влади і управління (Формування лобі);
запрошення керівників різного рівня до участі в урочистостях, які влаштовуються туристським підприємством; лобізм, що полягає в роботі з законодавцями, урядовими та іншими чиновниками з метою домогтися посилення або недопущення прийняття будь-якого офіційного рішення;
консультування, що передбачає надання рекомендацій офіційним органам з актуальних проблем туризму і його суспільної значущості.
Відмінні риси пропаганди (широке охоплення цільової аудиторії, різноманіття застосовуваних форм, достовірність
ність, орієнтація на довгострокову перспективу, можливість ефективного представлення фірми та її послуг, невисока вартість контакту з цільовою аудиторією) роблять її досить ефективним інструментом маркетингових комунікацій. Однак, на жаль, більшість туристських підприємств використовують пропаганду недостатньо. Але ж вона, на відміну від інших засобів комунікацій, не вимагає значних коштів, більш того, пропаганда дуже часто виявляється навіть ефективніше реклами. Це пов'язано з тією обставиною, що споживачі нерідко з більшою довірою ставляться до ненав'язливим і об'єктивним пропагандистським зверненнями, які носять інформаційно-пізнавальний характер, ніж до помітним рекламним оголошенням.