Дурович А. П., Копанев А. С. Маркетинг в туризмі: Учеб. посібник / Під загальною ред. 3. М. Горбилевой.-Мн.: «Економпресс», 1998.-400 с.
15.5. Представлення продукту
Вислуховування є необхідним елементом процесу особистого продажу, так як воно дозволяє краще зрозуміти потреби клієнта. Проте воно не може бути достатнім саме по собі. За ним повинна слідувати інша стадія, що має більш цілеспрямований характер і складається в представленні продукту. Якщо вислуховування знаходиться набагато ближче до клієнта, то подання (презентація) продукту скоріше ближче до продавця і тому впливу, який він і його фірма намагаються надати на клієнта. На етапі активного вислуховування в цілому не ставиться завдання надати направляє вплив на клієнта. В ході ж презентації туристського продукту таке завдання як раз явно присутня.
Представлення продукту - найважливіша стадія процесу особистого продажу. Від того, як буде представлена та чи інша туристична послуга, значною мірою залежить її імідж, ставлення клієнта, а, отже, і зацікавленість у придбанні. Загальною умовою успіху є та обставина, що клієнт зробить покупку туристського продукту тільки в тому випадку, якщо до або в ході особистого продажу отримає достатню позитивну інформацію про фірму, продукт і співробітника, їх представляє.
При презентації продукту службовець туристської фірми повинен вирішити ряд послідовних завдань: привернути увагу клієнта, викликати інтерес і бажання придбати послугу і, нарешті, спонукати до необхідних дій. Ці принципи відомі під назвою AIDA-Attention (увага), Interest (інтерес), Desire (бажання), Action (дія).
Представлення продукту завжди грунтується на аргументації. Вона належить одночасно риториці - мистецтву добре говорити - і переконаності - мистецтву переконувати або впливати на інших. Аргументація в процесі презентації повинна мати певну структуру. Перш за все, не слід вживати з самого початку найбільш сильну аргументацію, якщо тільки воно не служить, як увертюра в опері, для введення основної теми, яка згодом буде кілька разів повторюватися. Доцільно і розумно чергувати сильні й слабкі аргументи, ставлячи визначальні доводи на середину або кінець розмови. Нарешті, продавцю завжди слід мати аргумент для завершення, для вирішального обгрунтування своєї позиції. Таким чином він може запобігти можливі відступи клієнта і переламати його коливання в останній момент.
Для підвищення ефективності аргументації в ході представлення туристського продукту доцільно керуватися рядом рекомендацій, які в найбільш загальному вигляді представлені в роботі французьких фахівців Ж.Шандезона і А.Лансестра "Методи продажу":
не треба соромитися повторювати найсильніші і вирішальні докази;
слід уникати перебільшень і використання ейфорію модних слів, аргумент повинен бути точним, лаконічним і експресивним, але ніяк не перебільшеним або невідповідним;
необхідно постаратися докласти всіх зусиль, щоб перетворити слабкі сторони пропозиції в сильні;
не варто боятися представити в ході презентації недоліки продукту (цим тільки підвищуються шанси на успіх, тому що клієнт буде зворушений відвертістю продавця);
важливо продумати тактику поведінки по відношенню до конкурентів (краще взагалі не говорити про них і не намагатися їх дискредитувати);
доцільно піднімати проблеми, що викликають занепокоєння клієнта, і показати йому, що співробітники фірми про них знають;
все, що висувається в якості аргументів, підлягає доведенню (кращий в Світ аргумент - це реальний доказ того, про що ми говоримо);
не слід зловживати професійною термінологією (часте використання специфічних термінів може поставити в скрутне становище клієнта, який не наважується сказати, що він їх не розуміє);
для посилення аргументації важливі приклади і конкретні ситуації з практики туристського бізнесу;
подання продукту доцільно супроводжувати яскравою образною мовою і виразними мізансценами (яскраві епітети і образні, розбурхують уяву порівняння діють краще, ніж довгі пояснення або нудно побудований монолог);
доводи повинні бути зрозумілі клієнта і правильно зрозумілі їм (клієнта переконує не те, що він чує, а те, що він розуміє). У цьому сенсі краще один аргумент, зрозумілий і прийнятий, ніж кілька, поспішно і непереконливо наступних один за іншим;
слід проявляти винахідливість, малюючи клієнтові картину тих благ і вигод, які він отримає в результаті споживання туристського продукту.
На останньому положенні хотілося б зупинитися більш докладно. Справа в тому, що, як уже неодноразово зазначалося, туристські продукти відрізняються серйозної особливістю - вони не видно клієнтові, їх неможливо помацати або потримати в руках. Отже, надзвичайно важливо забезпечити наочність презентації. Для цього доцільно використовувати різні рекламні матеріали (проспекти, каталоги, буклети, відеофільми тощо). Вдале здійснення особистого продажу у чому залежить також від співробітника фірми, його вміння так представити продукт, щоб споживач у своїй уяві реально відчув його цінність і вигоди від покупки.
Ось як агент з продажу туристських путівок створив "райські сади" в головах клієнтів, розписуючи чарівне зачарування островів південних морів:
- На землі залишилася лише жменька місць, де ще можна сховатися від божевільного світу, в якому ми сьогодні живемо.
У цьому місці дружина клієнта неодмінно вставляє слово про нервах свого чоловіка:
- Він просто повинен кудись виїхати. Нескінченний бізнес, бізнес! Зупинитися він вже не може! Він став просто клубок нервів.
Досвідчений агент розпізнає ключовий момент в цьому висловлюванні і продовжує:
- Ви тільки уявіть собі: ніяких телефонних дзвінків, ніякого телевізора, не потрібно тричі на день міняти сорочку і краватку, і так протягом трьох тижнів! І скільки хочеш можна ніжитися на ласкавому сонечку і борсатися в прохолодних хвилях.
Потенційний клієнт прикриває очі, і агент зауважує, що дружина клієнта розстібає гудзики свого пальто. Вона вже відчула спекотне південне сонце! Її уяву забрало її на острови!
У китайців є приказка: "Одна картина коштує тисячі слів". Вона цілком застосовна до особистої продажу туристських послуг. Розбудіть уяву своїх клієнтів, і тоді вони у вас в руках!
Представлення продукту - найважливіша стадія процесу особистого продажу. Від того, як буде представлена та чи інша туристична послуга, значною мірою залежить її імідж, ставлення клієнта, а, отже, і зацікавленість у придбанні. Загальною умовою успіху є та обставина, що клієнт зробить покупку туристського продукту тільки в тому випадку, якщо до або в ході особистого продажу отримає достатню позитивну інформацію про фірму, продукт і співробітника, їх представляє.
При презентації продукту службовець туристської фірми повинен вирішити ряд послідовних завдань: привернути увагу клієнта, викликати інтерес і бажання придбати послугу і, нарешті, спонукати до необхідних дій. Ці принципи відомі під назвою AIDA-Attention (увага), Interest (інтерес), Desire (бажання), Action (дія).
Представлення продукту завжди грунтується на аргументації. Вона належить одночасно риториці - мистецтву добре говорити - і переконаності - мистецтву переконувати або впливати на інших. Аргументація в процесі презентації повинна мати певну структуру. Перш за все, не слід вживати з самого початку найбільш сильну аргументацію, якщо тільки воно не служить, як увертюра в опері, для введення основної теми, яка згодом буде кілька разів повторюватися. Доцільно і розумно чергувати сильні й слабкі аргументи, ставлячи визначальні доводи на середину або кінець розмови. Нарешті, продавцю завжди слід мати аргумент для завершення, для вирішального обгрунтування своєї позиції. Таким чином він може запобігти можливі відступи клієнта і переламати його коливання в останній момент.
Для підвищення ефективності аргументації в ході представлення туристського продукту доцільно керуватися рядом рекомендацій, які в найбільш загальному вигляді представлені в роботі французьких фахівців Ж.Шандезона і А.Лансестра "Методи продажу":
не треба соромитися повторювати найсильніші і вирішальні докази;
слід уникати перебільшень і використання ейфорію модних слів, аргумент повинен бути точним, лаконічним і експресивним, але ніяк не перебільшеним або невідповідним;
необхідно постаратися докласти всіх зусиль, щоб перетворити слабкі сторони пропозиції в сильні;
не варто боятися представити в ході презентації недоліки продукту (цим тільки підвищуються шанси на успіх, тому що клієнт буде зворушений відвертістю продавця);
важливо продумати тактику поведінки по відношенню до конкурентів (краще взагалі не говорити про них і не намагатися їх дискредитувати);
доцільно піднімати проблеми, що викликають занепокоєння клієнта, і показати йому, що співробітники фірми про них знають;
все, що висувається в якості аргументів, підлягає доведенню (кращий в Світ аргумент - це реальний доказ того, про що ми говоримо);
не слід зловживати професійною термінологією (часте використання специфічних термінів може поставити в скрутне становище клієнта, який не наважується сказати, що він їх не розуміє);
для посилення аргументації важливі приклади і конкретні ситуації з практики туристського бізнесу;
подання продукту доцільно супроводжувати яскравою образною мовою і виразними мізансценами (яскраві епітети і образні, розбурхують уяву порівняння діють краще, ніж довгі пояснення або нудно побудований монолог);
слід проявляти винахідливість, малюючи клієнтові картину тих благ і вигод, які він отримає в результаті споживання туристського продукту.
На останньому положенні хотілося б зупинитися більш докладно. Справа в тому, що, як уже неодноразово зазначалося, туристські продукти відрізняються серйозної особливістю - вони не видно клієнтові, їх неможливо помацати або потримати в руках. Отже, надзвичайно важливо забезпечити наочність презентації. Для цього доцільно використовувати різні рекламні матеріали (проспекти, каталоги, буклети, відеофільми тощо). Вдале здійснення особистого продажу у чому залежить також від співробітника фірми, його вміння так представити продукт, щоб споживач у своїй уяві реально відчув його цінність і вигоди від покупки.
Ось як агент з продажу туристських путівок створив "райські сади" в головах клієнтів, розписуючи чарівне зачарування островів південних морів:
- На землі залишилася лише жменька місць, де ще можна сховатися від божевільного світу, в якому ми сьогодні живемо.
У цьому місці дружина клієнта неодмінно вставляє слово про нервах свого чоловіка:
- Він просто повинен кудись виїхати. Нескінченний бізнес, бізнес! Зупинитися він вже не може! Він став просто клубок нервів.
Досвідчений агент розпізнає ключовий момент в цьому висловлюванні і продовжує:
- Ви тільки уявіть собі: ніяких телефонних дзвінків, ніякого телевізора, не потрібно тричі на день міняти сорочку і краватку, і так протягом трьох тижнів! І скільки хочеш можна ніжитися на ласкавому сонечку і борсатися в прохолодних хвилях.
Потенційний клієнт прикриває очі, і агент зауважує, що дружина клієнта розстібає гудзики свого пальто. Вона вже відчула спекотне південне сонце! Її уяву забрало її на острови!