Дурович А. П., Копанев А. С. Маркетинг в туризмі: Учеб. посібник / Під загальною ред. 3. М. Горбилевой.-Мн.: «Економпресс», 1998.-400 с.

Виявлення потреб клієнта - важлива стадія в процесі особистого продажу. Справа в тому, що шлях до продажу пролягає через уважне дослідження потреб клієнта. При цьому слід враховувати надзвичайно важливе з точки зору маркетингу обставина: люди купують користь, а не властивості продукту. Тому основою особистого продажу повинен бути не продукт і його характеристики, а вигода для покупця. Щоб цього досягти, необхідно вивчати потреби клієнта, що, в свою чергу, вимагає наявності у продавця особливих психологічних якостей. Мова йде не тільки про те, щоб уважно вислухати клієнтів, вибрати манеру поведінки та окреслити коло питань, але також і про те, що слід спробувати відповісти відвертістю на відвертість і відмовитися від власних стереотипів, щоб зрозуміти іншого. Про основних підходах до вивчення потреб клієнтів йшлося в розділі 8. Тут же ми відзначимо два аспекти, важливі для правильного розуміння клієнта продавцем: поведінку в міжособистісній ситуації; вислуховування.

Розрізняють шість типів поведінки продавців у міжособистісної ситуації. Розглянемо їх докладніше.

Найбільш часто зустрічається тип поведінки - допомога та підтримка. Подібним поведінкою співробітник фірми, зайнятий продажем, прагне заспокоїти і втішити клієнта, допомогти йому прийняти рішення або підтримати його в ситуації майбутнього вибору. В процесі особистого продажу така поведінка доцільно використовувати, щоб підбадьорити коливного клієнта, затвердити його у власному правильному виборі, розсіяти сумніви або зламати останній опір.

Другий тип поведінки продавця - це поведінка з позицій судді. Тут продавець висловлює критичне зауваження на адресу клієнта або з приводу ситуації вибору і прийняття ним рішення. Найчастіше поведінку з позицій судді приймає форми засудження або незгоди. Отже, така поведінка продавця видається, швидше за все, як забороняє. Воно на практиці зустрічається досить часто і зазвичай не породжує

нічого, крім недовіри, підозрілості і глибоких розбіжностей, не сприяє продовженню або просто збереженню відносин. Такий підхід до особистої продажу гальмує процес виявлення потреб, тому що грунтується на бажанні продавця проявити свою перевагу над клієнтом.

Третій тип поведінки - запитальне. В цьому випадку продавець прагне до поглибленого аналізу ситуації. В процесі особистого продажу його переважно використовують, щоб докладно з'ясувати потреби клієнта, отримати уявлення про його наміри, думках, аргументах. Питальне поведінка вимагає деякої тонкощі при використанні, інакше клієнт може відчути себе підслідним, жертвою цікавості або безтактності.

Пояснювальна поведінка характеризується тим, що продавець прагне розгадати або витлумачити мотиви, вчинки і жести клієнта і зробити на цій основі висновок про його особу або про ситуацію в цілому. В процесі особистого продажу пояснювальне поведінка містить небезпеку уявити таке формулювання проблем або потреб клієнта, яка не зовсім точно відповідає дійсності. Пройшовши повз істинної потреби, можна поставити під серйозну загрозу продовження контакту з клієнтом. Він може відчути, що продавець абсолютно невірно судить про його проблеми. Отже, таке поведінка, в цілому сприяє аналізу потреб клієнта, слід використовувати з великою обережністю і, швидше за все, як продовження поведінки розуміння і відкритості.

П'ятий тип - поведінка розуміння. Воно полягає в тому, щоб з глибокою увагою слухати клієнта як з точки зору змісту висловлювань, так і форми їх вираження. Це дозволяє клієнтові відчувати себе вислуханим, зрозумілим і спонукає його висловлювати свої думки і далі. В процесі особистого продажу таке поведінка, яким не завжди просто управляти, надзвичайно корисно саме тому, що дає можливість клієнту відчувати себе вислуханим, полегшує виявлення істинних потреб в атмосфері найбільшого згоди.

Крім того, воно є кращим при розбіжностях або в разі претензій з боку клієнта, оскільки дозволяє зосереджуватися на співрозмовника і уникнути втягування в порочне поведінка по типу "на агресивну атаку - агресивний відповідь ".

Нарешті, можливий ще один тип поведінки - поведінка відмови. Це не що інше, як поведінка втечі, до якого вдається продавець, коли предмет розмови його не цікавить, він прагне уникнути відповідальності або обійти будь утруднення.

Узагальнена характеристика типів поведінки, властивих їм переваг і недоліків, а також можливих областей застосування представлена в табл. 15.2.

Важливим елементом стадії виявлення потреб клієнта є вислуховування. В Насправді, якщо важливо мати уявлення про потреби клієнта, щоб обгрунтувати аргументацію, то не менш важливо вміти вислухати клієнта. Невдачі при цьому можуть легко вилитися в поведінку втечі, відмови і навіть агресії, про які ми говорили вище. Вислуховування може проявлятися в декількох формах.

Таблиця 15.2. Типи поведінки в процесі особистого продажу

Поведінка	Переваги	Недоліки	Використання в акті продажу
Допомога і підтримка	Заспокоює клієнта, стверджує його у виборі. Розсіює сумніви і страхи. Піклується про сталість клієнта.	Стан залежності може перейти в свою протилежний-ність. Можливе наслідок: догляд клієнта.	Часто слід за етапом спростування заперечень. Обгрунтовує і стабілізує продаж.
Позиція судді	Може дати відчуття впевненості і додати сили. Може позитивно впливати.	Створює атмосферу недовірливості і підозрілості. Задовільно лише стосовно людей, що піддаються впливу і залежних від авторитету.	Щоб уникнути проблем в цілому, за винятком питань про ціну.
Тове-ение	Переваги	Недоліки	Використання в акті продажу
Вопpo-вальну	Поглиблює тему. Досліджує потреби клієнта.	Поведінка може здатися забавним, інквізиторським, нетактовним.	Щоб прозондувати потреби клієнта, виявити його проблеми.
Пояснювальна	тлумачить причини поведінки. Аналізує опір клієнта.	Небезпека помилки, що виникає внаслідок різноманітної інтерпретації.	Дуже корисно, коли клієнт чинить опір, проявляє незгоду і т.д.
второпати	Дозволяє іншому відчути себе вислуханим. Полегшує виявлення справжніх по требностей.	Не завжди легко використовувати, коли клієнт наразг.оворчів. Дозволяє полегшити взаємне розуміння.	Дозволяє полегшити взаємне розуміння.
Відмова	Щоб уникнуть делікатною, зат руднітельним сі туації.	Прагнення уникнути відповідальності або піти від відповіді, який необхідно дати Щоб уникнути відповідальності. Передати її будь-кому іншому	Щоб уникнути відповідальності. Передати її кому або іншому.

Перш за все, це те, що можна назвати пасивним вислуховуванням. Його суть полягає в тому, щоб сказати клієнту: "Так, так, я тебе слухаю ", в той час як йому приділяється розсіяна увага в очікуванні, що він закінчить своє довге пояснення або нескінченну історію, яку він тисячу разів переказав. Пасивне вислуховування може виявлятися і в тому, що продавець не перебиває клієнта, але при цьому думає не про те, що він говорить, а про те, що необхідно буде сказати після того, як той закінчить. Таким чином,

мова тут йде про формальне присутності, а не про активний вислуховуванні. Таке поведінка продавця може спричинити за собою досаду і незадоволеність клієнта.

Проективне вислуховування є виборчим. В цьому випадку продавець спостерігає і звертає увагу на слова клієнта як би через відсутній фільтр. Найбільш часто він являє собою "шкалу цінностей", яка формується під впливом особистості та інтересів продавця. В цьому випадку він бачить лише те, що хоче або бажає бачити. В ході особистого продажу правильне вислуховування означає, наприклад, сказати клієнту: "Хіба не важливо під час відпочинку мати можливість здійснити екскурсії? ", незважаючи на те, що продавець не знає клієнта, а той, можливо, не надає ніякого значення даного аргументу. Найбільш характерні фрази для проективного вислуховування найчастіше формулюються в питальній формі: "Чи не думаєте Ви, що ...?", "Не вірно, що ...?". Сама їх постановка увазі відповідь, ігноруючи при цьому зовнішній і внутрішній світ і подання клієнта.

І, нарешті, найбільш прийнятною формою для особистого продажу є активне вислуховування. Тільки в цьому випадку продавець приділяє дійсне увагу клієнту і переймається системою його цінностей. Уважно слухати іншого, увійти в даний спілкування з ним означає для продавця насамперед постаратися зрозуміти його своїм серцем і потім вже розумом. Отримавши позитивний розряд, клієнт з розумінням приймає висловлювання продавця в їх різних і різноманітних проявах, будь то почуття роздратування, знервованості, зневіри чи, навпаки, продумані і впорядковані думки. Тут важливі почуття, які супроводжують вчинків, а не вчинки самі по собі. В процесі активного вислуховування продавець уважно слухає клієнта, дає можливість йому виговоритися, і вибирає поведінка розуміння, про який говорилося вище. При цьому, використовуючи вміння переформулювати думки, він використовує фрази типу: "Якщо я добре вас зрозумів, ви хочете сказати, що ... "," Отже, на вашу думку ... "або" Іншими словами, Ви вважаєте ... ". Продавець задає прямі запитання, такі як: "Що ви думаєте про ...? "," Яка ваша точ-

ка зору щодо ... ? "Або співчутливо запитує клієнта про причини його невдоволення або скаргах і в кінцевому підсумку дозволяє клієнтові більше говорити, щоб краще зрозуміти його потреби і мотиви.

Таким чином, мистецтво особистого продажу повністю залежить від уміння продавця встановити зв'язок з клієнтом. А оскільки зв'язок, подібно вулиці, має двосторонній рух, продаж - двосторонній тунель, який успішно подолає той, хто вміє не тільки говорити, а й слухати.