15.1. Особистий продаж в маркетингу туристського підприємства
Особиста (персональна) продаж, що припускає індивідуальне спілкування працівника туристського підприємства з клієнтами, широко поширена в туризмі. У контакт з клієнтами в ролі продавців вступають практично всі співробітники фірми. Засобами такого спілкування є бесіди по телефону, послання поштою і особисте спілкування з клієнтами. Абстрактність туристських послуг, складність їх сприйняття пред'являють особливі вимоги до персоналу. Співробітники туристського підприємства повинні викликати довіру, вміти переконувати і кваліфіковано консультувати споживачів.
Значення особистого продажу важко переоцінити при вирішенні таких завдань, як формування переваги і переконання клієнтури, спонукання до придбання туристського продукту. Вона використовується при необхідності безпосереднього впливу на цільову аудиторію, встановлення з нею тісних відносин і спонукання до певних дій.
Особиста продаж може розглядатися в двох аспектах. З одного боку, вона використовується для налагодження планованих взаємовідносин зі споживачами. З другий - це безпосереднє здійснення збутових операцій. Останній підхід дозволяє розглядати особисту продаж як одну з форм прямого збуту туристського продукту ("директ-маркетинг").
Якщо звести особисту продаж до її найпростішій висловом, стане ясно, що мова завжди йде про ситуацію, в якій присутні дві сторони: той, хто пропонує послугу, і той, хто імовірно відчуває в ній потребу. Сам же акт продажу, отже, може бути виражений у категоріях теорії комунікації (Рис. 15.1.).
Комунікаційні особливості особистого продажу полягають у наступному:
на відміну від інших елементів маркетингових комунікацій особистий продаж передбачає безпосередній, прямий характер взаємин продавця і покупця;
наявність двостороннього зв'язку, діалоговий режим навчання дозволяє гнучко реагувати на запити клієнта, оперативно вносити корективи в характер і зміст комунікацій;
особистісний характер персонального продажу дозволяє встановити довготривалі відносини між продавцем і покупцем, які можуть приймати різні форми (Від формальних до дружніх) в залежності від індивідуальних особливостей клієнта;
сам процес особистого продажу змушує потенційного покупця почувати себе певною мірою зобов'язаним за те, що з ним провели комерційну бесіду. Він відчуває сильну потребу прислухатися і певним чином відреагувати на пропозицію, навіть якщо вся його реакція полягатиме лише в висловлюванні особистої подяки;
завдяки наявності особистого контакту з потенційним покупцем, досягається стимулювання збуту продуктів з урахуванням індивідуальних особливостей клієнта;
особистий продаж - єдиний вид маркетинго-
виx комунікацій, безпосередньо закінчується продажем туристських послуг.
Особистий продаж приймає різноманітні форми, розгляд їх грунтується на типології продавців, запропонованої Р.Блейком і Дж.Мутоном. Вона виходить з ідеї, що будь-якого продавця можна досить охарактеризувати за ступенем його зацікавленості у продажу і ступеня уваги до клієнта. Якщо відкласти перший показник на осі абсцис, а другий - на осі ординат, вийде типова характеристика того чи іншого продавця (рис. 15.2.).
Рис. 15.2. Типові характеристики продавців
Подібним чином може бути ідентифікований і клієнт, але при цьому на осі ординат відкладається показник ступінь інтересу клієнта до продавця (рис. 15.3.).
З'єднання двох типологій, що характеризує зустріч продавця і покупця, дає можливість отримати нову типологію форм чи стилів продажу (табл. 15.1.).
Рис. 15.3. Типові характеристики клієнтів
Таблиця 15.1. Стилі особистого продажу і її атмосфера
