Як уже зазначалося вище, специфіка діяльності будь-якого туристського підприємства полягає не тільки в тому, щоб зробити туристичний продукт, а й, а найчастіше перш за все, продати його, визначивши тим самим остаточний результат всіх маркетингових зусиль самого
підприємства. Говорячи про продаж туристського продукту тим чи іншим підприємством, будь-то безпосередньо споживачеві через агентські угоди, або безпосередньо в офісі фірми чи поза ним, при безпосередньому відвідуванні підприємства або за телефону, - ми говоримо про канали збуту (розподілу) туристського підприємства.
Під каналом збуту (розподілу), за визначенням Ф.Котлера, розуміють: "Сукупність фірм або окремих осіб, які беруть на себе або допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача ". Говорячи про специфіку туристського бізнесу, де туристичне підприємство, як правило, не здійснює виробництва конкретних послуг (проживання, транспортування та ін), ми можемо сказати, що будь туристське підприємство саме по собі залучено в канал збуту. Однак це не зовсім вірно, тому що туристський продукт не складається з однієї послуги, а являє собою, як ми вже говорили, комплекс послуг, що пропонуються як сторонніми виробниками, так і самої туристської фірмою. Тому під каналом збуту (розподілу) у туризмі ми розуміємо сукупність способів організації продажу туристичного продукту туристичним підприємством споживачеві.
Канали збуту (розподілу) у туризмі, як і в будь-який інший галузі господарської діяльності, можна охарактеризувати за кількістю складових рівнів. Під рівнем каналу збуту розуміють будь-якого посередника на шляху від туристського підприємства до кінцевого споживача. На рис. 13.2. представлена різна структура каналів збуту туристського підприємства.
Туристське підприємство може організувати прямий продаж власного туристського продукту споживачам, організувати продажі через туристські агентства, що знаходяться в інших регіонах або використовувати сукупність декількох каналів збуту.
Організація прямих продажів (найбільш часто зустрічається форма збуту в туризмі) або канал прямого маркетингу передбачає собою наявність двох учасників: туристського підприємства (його філій, представництв, представників) і споживача.
Однорівневий канал має на увазі включення в процес продажів одного посередника, званого в туризмі туристським агентством. Туристське агентство - відокремлений підприємство, не пов'язане з основним підприємством, яке спеціалізується на продажу туристського продукту, як правило, на певній території на основі договірних зобов'язань перед туристським підприємством.
Дворівневий канал включає двох посередників у вигляді туристського агентства і турагента, один з яких, за аналогією з торгівлею, виступає в ролі оптового, а інший - як роздрібний продавець.
При детальному вивченні різних структур збуту туристського продукту, використовуваних різними туристськими підприємствами, можна знайти канали і з великим числом рівнів, але вони зустрічаються значно рідше, тому що збільшення рівнів каналу збуту знижує можливості його управління і контролю.
Говорячи про канали збуту в туризмі, не можна не відзначити той факт, що більшість з них будується за принципом вертикальних маркетингових систем. Використання цього принципу обумовлено перш за все специфікою виробництва туристського продукту, бо туристське підприємство-виробник не виробляє якийсь знеособлений
товар, здатний продаватися і споживатися в будь-якому регіоні, будь-яким продавцем або в будь-який час, а тому, організовуючи власну збутову мережу або вдаючись до послуг сторонніх туристських агентств, туристське підприємство прагне зберегти за собою контроль над каналом збуту і забезпечити його керованість.
У практиці маркетингу виділяють кілька типів вертикальних маркетингових систем (Рис. 13.3.).
Рис. 13.3. Типи вертикальних маркетингових систем
Корпоративні ВМС - вертикальна маркетингова система, в рамках якої всі послідовні етапи виробництва і збуту перебувають в одиничному володінні. Така вертикальна маркетингова система побудована на принципі каналу прямого маркетингу і має на увазі собою наявність широко розгалуженої власної мережі продажів, що включає філії, представництва або представників у різних регіонах, сприяють більш швидкому й ефективному доведення туристського продукту від виробника до кінцевого споживача. Як правило, створення корпоративних ВМС під силу лише дуже великим компаніям, так як її зміст вимагає значних зусиль і витрат. До прикладів корпоративних ВМС можна віднести на нашому рин-
ке такі компанії, як АТ "Супутник", фірма "Білорусь-турист", національну корпорацію "Белінтуріст", серед західних компаній характерним прикладом є західнонімецька компанія ITS, де практично 74% продажів здійснюється власними бюро.
Договірні ВМС передбачають побудову каналу збуту, заснованого на договірних відносинах між незалежними один від одного учасниками. Цей тип ВМС є, мабуть, найпоширенішим на сьогоднішній день в туристському бізнесі, в тому числі і на нашому ринку. Організація каналу збуту на принципах договірної ВМС дозволяють його учасникам найбільш ефективно використовувати свої переваги і тим самим досягти великих комерційних результатів при зниженні загального рівня витрат на підтримання каналу збуту. У практиці використання договірних ВМС можна виділити три основні типи: агентську угоду, ексклюзивне агентську угода, франчайзинг.
Типи договірних ВМС відрізняються один від одного ступенем залежності агента від підприємства-виробника, і, внаслідок цього, можливостями управління і контролю за каналом збуту.
Агентська угода - найбільш поширена форма договірної ВМС. Взаємини в рамках агентської угоди будуються на основі ряду взаємних зобов'язань між підприємством-виробником туристичного продукту (Туроператором) і агентом.
До характерних зобов'язаннями в рамках агентської угоди належать:
зобов'язання за поданням туристського продукту;
цінова політика;
характер і порядок комісійної винагороди;
конфіденційність;
системи взаєморозрахунків;
відповідальність;
порядок розгляду та задоволення претензій. Ексклюзивне агентську угода - форма договірної ВМС, що надає певні привілеї агенту в реалізації туристичного продукту туроператора.
Як правило, до таких привілеїв відносяться: закріплення певної території за конкретним агентом, надання ексклюзивних прав на туристський продукт, ексклюзивних цін та комісійних. Ексклюзивні агентські угоди на відміну від агентських угод укладаються, як правило, з агентами-оптовиками, що будують або мають свою агентську мережу.
Франчайзинг (ліцензійна угода) - особлива форма договірних ВМС. Більш поширена в організації систем живлення (McDonalds) або розміщення (Holiday Inn). У туризмі найбільш яскравим прикладом є побудова ВМС німецькою фірмою TUI. Під франчайзингом розуміється угода, при якому агенту передаються не тільки певні привілеї, а й ім'я підприємства-виробника, його торгова марка. Безсумнівно, в цьому випадку туроператор пред'являє більш жорсткі вимоги до підприємства-агенту, яке діє в даному випадку не тільки від імені підприємства-виробника, а й під його ім'ям.
Третьою різновидом вертикальних маркетингових систем є керовані ВМС. Керованими ВМС називаються такі системи, де один з учасників каналу займає переважаюче становище. Координація ряду послідовних етапів руху продукту на його шляху до споживача здійснюється не на основі загальної приналежності одному власникові, а завдяки розмірам і потужності одного з її учасників. Прикладом таких ВМС можуть слугувати діяльність таких компаній, як "Thomas Cook" або "American Express".
Безсумнівно, що побудова збутового каналу за принципом вертикальної маркетингової системи не є єдино можливою. Одним з феноменів, властивих каналам розподілу, стала готовність двох або більше фірм об'єднувати зусилля в спільному освоєнні маркетингових можливостей. Таке спільне співпраця може здійснюватися як на постійній, так і тимчасовій основі, а іноді і привести до створення спільної компанії. Побудова збутового каналу по таким принципом називається горизонтальною маркетинговою системою.
Разом з тим, як показує досвід зарубіжних країн, при побудові збутових каналів туроператори, як правило, не обмежуються використанням лише одного, навіть добре себе зарекомендував, каналу збуту. У табл. 13.1. представлена структура збутової мережі найбільших туроператорів ФРН.
Таблиця. 13.1. Збутова мережа туроператорів ФРН
Такі збутові системи називаються багатоканальними маркетинговими системами.
