Вимоги маркетингу не обмежуються лише створенням високоякісного туристського продукту і правильним встановленням ціни на нього. Необхідно ще й відповідним чином довести цей продукт до кінцевого споживача - туристів, і забезпечити його доступність цільовому ринку. Для забезпечення ефективної реалізації туристських послуг туристське підприємство має проводити комплекс заходів, що знаходять своє вираження у формуванні маркетингової збутової стратегії.
Необхідно враховувати, що в сучасних умовах збут розглядається усього лише як один з багатьох елементів маркетингу. Один з провідних теоретиків з проблем управління П. Дракер зазначав: "Мета маркетингу - зробити зусилля по збуту непотрібними. Його мета - так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар або послуга будуть точно підходити йому і продавати себе самі ".
Це зовсім не означає, що зусилля по збуту і його стимулюванню втрачають своє значення. Мова, швидше, йде про те, що вони стають частиною більш масштабного комплексу маркетингу, тобто підбору маркетингових засобів, які необхідно гармонійно пов'язати один з одним, щоб домогтися максимального впливу на ринок. Більше того, практика маркетингу переконливо свідчить, що збут повинен розглядатися не як разове
захід, а як елемент глибоко продуманої довгострокової стратегії фірми.
Роль збуту в маркетинговій діяльності обумовлена наступними обставинами:
в сфері збуту остаточно визначається результат усіх маркетингових зусиль підприємства;
пристосовуючи збутову мережу до запитів споживачів, створюючи їм максимальні зручності до, під час і після придбання, підприємство має значно більше шансів для виграшу в конкурентній боротьбі;
саме під час збуту найефективніше відбувається виявлення смаків і переваг споживачів. Той факт, що прибуток у кінцевому підсумку реалізується в сфері збуту, пояснює пильну увагу, яка приділяється кожній туристської фірмою організації та вдосконалення своїх збутових операцій.
Розробка і реалізація збутової стратегії передбачає вирішення наступних принципових питань: вибір каналів збуту;
вибір посередників і визначення прийнятної форми роботи з ними.
Говорячи про збутової стратегії туристського підприємства, ми повинні пам'ятати про те, що вона є однією із складових частин комплексу маркетингу підприємства і, відповідно, вона не може реалізуватися у відриві від інших маркетингових заходів, не може служити самоціллю. Разом з тим, враховуючи специфіку роботи туристської фірми, - завдання її не просто зробити продукт, але продати його, донести до цільового споживача в максимально зручній для нього формі, в найкоротший час і з максимальним економічним ефектом для самого підприємства, - Збутова стратегія є однією з найважливіших частин загальної маркетингової стратегії підприємства. Як і інші елементи маркетингової стратегії збутова стратегія повинна бути тісно пов'язана з загальними цілями і завданнями туристичного підприємства, узгоджуватися зі стандартами, які діють всередині підприємства, і бути спрямованою на максимальне задоволення потреб клієнта по місцю, формі і часу придбання туристського продукту.
Необхідно, щоб групи маркетингу не тільки займалися стимулюванням попиту, заохочуючи споживачів купувати продукт; надзвичайно важливо, щоб вони повідомляли споживачам інформацію про те, де і як можна придбати продукт і тим самим задовго до початку будь-якої кампанії забезпечували наявність прийнятною системи продажів: (розподільна мережа) ", - так ставить питання професор Джеффріс, говорячи про сутність маркетингу в туризмі.
Збутова стратегія туристичного підприємства розробляється на основі прийнятої даними туристським підприємством загальної стратегії маркетингу з урахуванням всіх інших її компонентів (продукт, ціна, комунікації).
Процес розробки збутової стратегії по суті представляє певну послідовність дій (рис. 13.1.).
Визначення зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливають на організацію збутової мережі - Перший і один з найважливіших етапів в розробці збутової стратегії. На цьому етапі необхідно відповісти на наступні питання:
Що продається і кому продається?
Де продається?
Яким чином продається?
Можливості та обмеження по розширенню обсягів продажів.
Рис. 13.1. Етапи розробки збутової стратегії туристського підприємства
Постановка цілей збутової стратегії. Отримавши відповіді на першому етапі і визначивши таким чином вихідні дані, туристське підприємство має сформулювати основні цілі і завдання збутової стратегії підприємства, що виражаються в його збутової політиці. Основною метою збутової політики будь-якого підприємства, а туристського особливо, є доведення продукту до споживача в максимально зручною для нього формі, в найкоротші терміни і доступному місці.
Вибір каналів збуту (розподілу) і методів управління ними - основний етап в розробці збутової стратегії туристського підприємства. Канали розподілу туристського підприємства визначаються виходячи з цілей і завдань збутової політики підприємства, обсягів збуту і швидкості обігу. Одним з найважливіших елементів цього етапу є керованість каналу, велика гнучкість і здатність адаптуватися до вимог споживача, а також можливість підвищення ефективності його використання.
Аналіз і контроль за функціонуванням збутової мережі. Як і будь-який інший компонент загальної стратегії маркетингу туристського підприємства, збутова стратегія передбачає собою постійний аналіз і контроль здійснюваних заходів з метою накопичення інформації про ефективність діючої збутової мережі, підвищення цієї ефективності, а також розробки коригувальних заходів у рамках збутової політики. Основними елементами функціонування збутової мережі, підлягають аналізу, є: обсяги реалізації, витрати на підтримання обраних каналів розподілу, швидкість обігу, швидкість і якість обслуговування споживачів, дотримання встановлених стандартів і технологій обслуговування та ін
