Цінова стратегія - це вибір можливої динаміки зміни вихідної ціни туристського продукту в умовах ринку, найкраще відповідної мети підприємства.
Визначення цінової стратегії залежить від того, на який продукт встановлюється ціна: на новий або на продукт сформованого ринку збуту.
Ступінь новизни продукту грає в ціноутворенні помітну роль, оскільки методологія визначення цін на нові і, зокрема, на унікальні послуги є найбільш складною проблемою. Дійсно, у нових і особливо унікальних продуктів більш широкі і менш чіткі межі порівняння та зіставлення їх з іншими продуктами. Більш того, в ряді випадків це неможливо-
можна через відсутність аналогів. Така ситуація призводить до більш гнучким рішенням при встановленні цін. Гнучкість, однак, часто означає велику складність прийняття рішення.
Досить складно визначити і спрогнозувати обсяги продажів нових продуктів. Відсутність або неповна інформація про ринок нового туристичного продукту, тенденції його розвитку, гарантії в тому, що потенційні клієнти взагалі існують, створить високий ступінь непевності у фірми.
Ринок для нових і унікальних продуктів повинен бути створений маркетинговими заходами. Витрати в цьому випадку можуть бути дуже великими, тому що потрібні певні кошти для утвердження в свідомості клієнтів бажання придбати дану послугу.
Для успішного просування нового туристського продукту може бути використано кілька цінових стратегій. Найбільш поширеними серед них є: стратегія "зняття вершків" і стратегія цін проникнення на ринок (рис. 12.4.).
Рис. 12.4. Стратегії ціноутворення на нові продукти
Вибір тієї чи іншої цінової стратегії залежить від поєднання і взаємодії багатьох факторів, найважливішими з яких є: характеристики і ступінь новизни туристського продукту, відносна його винятковість у порівнянні з іншими; умови конкуренції; особливості ринку збуту; витрати і величина очікуваного прибутку; інші чинники, що стосуються діяльності фірми на ринку (Наприклад, її імідж).
Стратегія "зняття вершків" (високих цін) передбачає початкову продаж нового туристського продукту за високими цінами. Це можливо в умовах відсутності конкуренції і пропозиції абсолютно нових послуг (наприклад, пропозиція підводного плавання, сафарі і т.д.). Використовуючи зазначену стратегію, туристичне підприємство, по суті, користується своєю монополією (як правило, тимчасової). Згодом, коли ринок виявляється насиченим і з'являються продукти-аналоги, фірма йде на зниження цін.
Стратегія цін проникнення на ринок базується на навмисно низькому рівні цін з метою впливу на якомога більшу кількість споживачів. Низька ціна представляє в цьому випадку свого роду плату за впровадження нового туристського продукту на ринок. Така стратегія використовується тими фірмами, які будь- ціну прагнуть збільшити свою частку на ринку. З ростом продажів і освоєння ринку ціна дещо підвищується, але так, щоб це не перешкоджало подальшому розширенню обсягів реалізації. Розглянута стратегія особливо вдало застосовується щодо послуг, витрати на надання яких падають відповідно з "ефектом досвіду". Він відображає емпіричну закономірність, яка полягає в те, що в міру накопичення досвіду в якій-небудь сфері діяльності витрати на одиницю продукції зменшуються.
Стратегія цін проникнення на ринок має ряд недоліків. По-перше, необхідно, щоб склалася ситуація, коли конкуренти не встигнуть відреагувати на зменшення ціни. По-друге, власні витрати підприємства повинні бути настільки низькі, щоб навіть при невисоких цінах забезпечувалося отримання достатньої суми прибутку. І, нарешті, по-третє, особливо небезпечно,
якщо до цієї "грі на зниження" підключаються конкуренти. Ступінь ризику тут досить висока.
Дві розглянуті стратегії не повинні розглядатися як взаємовиключні. Під багатьох випадках туристські фірми спочатку застосовують стратегію "зняття вершків", а потім - стратегію цін проникнення на ринок, оскільки первісна група споживачів зазвичай менш чутлива до ціни, ніж наступні. До того ж висока початкова ціна створює свого роду образ продукту високої якості. Крім цього необхідно враховувати, що збільшення первісної низької ціни часто стикається з опором ринку. Зниження ж цін сприймається споживачами доброзичливо.
Для успішного просування на ринок нових туристських продуктів можуть використовуватися й інші стратегії ціноутворення.
Однією з них є стратегія престижних цін. Престижні ціни являють собою навмисно високі ціни, призначені для залучення споживачів, які більш стурбовані якістю продукту, його унікальністю або статусом, ніж ціною. Як приклад можна привести вартість розміщення в кращих в Європі номерах класу "люкс". В "президентському" номері готелю "Хайят Карлтон Тауер "(Лондон) ціна номера складає 2000 ф.ст. (3400 дол. США) на добу. Номер "Рой-ал" в готелі "Портман Інтерконтінентл" (Лондон) оцінено в 1829 ф.ст. або 3100 дол. США на добу, номер "Гран Апартаман" в готелі "Готель де Крійон" (Париж) - 8929 дол. США, номер "Шинкель" в готелі "Гранд-готель" (Берлін) - 3400 марок ФРН або 1988 дол. США на добу. Стратегія престижних цін ефективна, якщо можна звести до мінімуму конкуренцію (через патентний захист, прихильність торгову марку і т.д.).
Стратегія "прямування за лідером" передбачає співвідношення фірмою цін на свої продукти з рухом і характером цін лідера на даному ринку. Однак це не передбачає встановлення ціни на нові продукти в суворій відповідності з рівнем цін провідної фірми на ринку. Мова йде про необхідність врахування її політики цін. Ціна на новий продукт може відхилятися від ціни
фірми-лідера, але тільки в певних межах, які обумовлені якісним перевагою тих чи інших продуктів. Чим менше відмінностей в нових продуктах по порівняно з більшістю запропонованих на ринку, тим ближче рівень цін до "Стандартам", встановленим лідером.
Подібний підхід зовні дуже привабливий і зручний для фірм, які не бажають або не мають можливості проводити свої власні розробки цінової стратегії. Однак він і небезпечний: надзвичайно сковуючи цінову ініціативу фірми, вона може привести до серйозних помилок та прорахунків (наприклад, лідер проводив помилкову політику чи зробив обманний хід і т.д.).
У практичній діяльності цінові стратегії щодо нових туристських продуктів використовуються не відокремлено, а в комплексі, при накладенні одних підходів на інші, в залежності від конкретної ситуації на ринку і загальних стратегічних завдань підприємства.
По відношенню до туристичних продуктів сформованого ринку збуту також можуть бути використані кілька варіантів цінових стратегій.
Стратегія ковзної падаючої ціни є логічним продовженням стратегії "Зняття вершків" і ефективна при тих же умовах. Застосовується в тому випадку, коли підприємство надійно застраховане від конкуренції. Суть полягає в тому, що ціна послідовно ковзає по кривій попиту. Для того, щоб стимулювати попит і захистити підприємство від конкуренції, необхідно розробляти нові моделі продуктів.
Стратегія переважної ціни є продовженням стратегії цін проникнення на ринок. Вона застосовується при небезпеці вторгнення конкурентів у область Діяльності підприємства. Суть даної стратегії - досягнення переваги по відношенню до конкурентів по витратах (тоді ціна встановлюється нижче цін конкурентів) чи по якості (тоді ціна встановлюється вище цін конкурентів, щоб продукт оцінювався як унікальний і престижний).
Стратегія ціни сегменту ринку полягає в найбільш повному пристосуванні туристського підприємства до заздалегідь визначених відмінностей у попиті. Кожне рішення по формуванню ціни має враховувати реальні очікування і запити споживачів, а також їх бажання і можливість сплатити певну суму за туристичні послуги. В Як приклад впливу сегментації ринку на стратегію ціноутворення можна привести ціни на поїздки для літніх людей. Їх аналіз показує, що в основному вони нижче рівня цін аналогічних поїздок для інших вікових категорій. Даний факт пояснюється особливостями зазначеного сегмента: по-перше, найбільше число поїздок літні люди роблять в несезонний період, а значить купують тури по зниженими цінами, по-друге, люди 50-65 років досить чутливі до цін і воліють розміщення на базі самообслуговування, що значно дешевше; по-третє, вони користуються спеціальними знижками, що надаються авіакомпаніями і готелями.
Стратегія цінових маніпуляцій є одним із засобів підвищення цінності послуги в очах клієнтів. При цьому дещо підвищена ціна на продукт сприймається споживачами як індикатор цінності самої послуги. Цінові маніпуляції можуть використовувати принцип контрасту, коли на приблизно однакові туристські продукти встановлюються різні ціни. Це створює умови для поліпшення сприйняття клієнтами кілька більш дорогих послуг. Коли різниця в таких цінах не дуже велика, у клієнтів складається стійка думка про необхідності придбання трохи більше дорогих продуктів, якість яких гарантується більш високою ціною.
Відомо безліч варіантів застосування цінових маніпуляцій. Однак використовуватися вони повинні обачно. Наприклад, завищення ціни понад цінності продукту з точки зору клієнта незмінно веде до скорочення обсягу продажів. У той Водночас встановлення ціни нижче допустимого клієнтами рівня проявляється в зниження розміру одержуваної підприємством прибутку.
Реалізація цінової стратегії передбачає детальний облік стадій життєвого циклу туристського продук-
та. На стадії впровадження ціна, як правило, встановлюється на основі вивчення середньоринкових цін і попиту. Впровадження товару може здійснюватися також і по низькою ціною, яка досягається не тільки низьким рівнем прибутку. Для туристської галузі характерно включення у вартість туру однієї або двох послуг з наданням інших видів послуг за готівковий розрахунок. На стадії росту продажів, коли споживачі вже знайомі з товаром, ціни зазвичай трохи піднімаються (Якщо дозволяє конкуренція). На стадії зрілості зростання продажів сповільнюється, потім поступово починає знижуватися. Тоді намагаються утриматися на ринку шляхом різних модифікацій, удосконалень, додаткових послуг. Спроби зробити це за рахунок зменшення ціни в туристської галузі досить небезпечні, оскільки психологічно даний товар сприймається споживачами як продукт зі зниженим якістю (наприклад, скорочення програми). На стадії спаду необхідно зберегти оптимальний рівень продажів за реальними цінами в рамках певного сегмента.
При розробці та реалізації цінової стратегії необхідно враховувати також і психологічні особливості клієнтів. Споживачі набагато більш прихильно відносяться до вказівки базисної ціни і вибірково - до цін на додаткові послуги, які повинні оплачуватися окремо.
Таким чином, ціна є важливим засобом підвищення конкурентоспроможності туристського пропозиції. Однак їх необхідно розглядати не ізольовано, а в поєднанні з іншими складовими маркетингового комплексу і споживчими характеристиками пропонованих послуг.
Ціна являє собою один з найважливіших елементів при роботі на ринку, але це лише один із засобів. Використання його дає кращі результати, якщо це робиться в поєднанні з іншими напрямками маркетингової стратегії. Активне використання гнучкого ціноутворення сприяє значному розширенню Ринку збуту і підвищує конкурентоспроможність реалізованих продуктів.
