Визначення маркетингової стратегії туристичного підприємства принципово залежить від конкретної ситуації, в якій воно знаходиться. Тому на першому етапі стратегічного маркетингового планування прово-
диться всебічний аналіз поточної діяльності туристського підприємства - ситуаційний аналіз.
Ситуаційний аналіз грунтується на результатах маркетингових досліджень (див. глави 4-8). Їх проведенням досягається виявлення ринкових можливостей підприємства.
Ринкові можливості являють собою ті напрями діяльності, які відкриваються перед підприємством, виходячи з сукупності умов, в яких воно функціонує. При цьому в першу чергу враховуються зовнішні умови. У зовнішній середовищі постійно протікають динамічні процеси змін, постійно щось зникає і з'являється щось нове. Одна частина цих процесів відкриває сприятливі можливості для фірми. Інша, навпаки, створює для неї додаткові труднощі та обмеження. Для успішної маркетингової діяльності фірмі необхідно вміти прогнозувати як можливі труднощі в майбутньому, так і з'являються нові можливості. Тому маркетинг, досліджуючи зовнішнє середовище, концентрує увагу на з'ясуванні того, які загрози і які можливості вона таїть у собі.
Але для того, щоб успішно справлятися з погрозами і дієво використовувати можливості, аж ніяк недостатньо тільки одного знання про них. Можна знати про загрозу, але не мати можливості протистояти їй, і тим самим потерпіти поразку. Також можна знати про відкриваються нові можливості, але не володіти потенціалом для їх реалізації і, отже, не зуміти їх використати. Наприклад, хороші перспективи надання широкого комплексу туристських послуг можуть стати нереальними при відсутності необхідних фінансових коштів. Саме тому сильні і слабкі сторони внутрішнього середовища підприємства в такій же мірі, як загрози і можливості, вивчаються в процесі ситуаційного аналізу.
Таким чином, ситуаційний аналіз головним чином спрямований на виявлення:
можливостей і загроз, які можуть виникнути у зовнішній маркетинговому середовищі;
сильних і слабких сторін, які визначаються станом внутрішньої маркетингової-середовища підприємства.
Після того, як конкретний список можливостей і
загроз, сильних і слабких сторін складений, необхідно встановити взаємозв'язок між ними. Це дозволить виділити маркетингові можливості туристської фірми.
Під маркетинговими можливостями слід розуміти привабливі напрямки маркетингових зусиль підприємства, на яких воно може домогтися конкурентних переваг (рис. 10.1.).
Рис. 10.1. Визначення конкурентних переваг
Конкурентні переваги - це ті матеріальні та нематеріальні активи, а також сфери діяльності, які стратегічно важливі для туристського підприємства і дозволяють йому перемагати в конкурентній боротьбі.
Матеріальні (відчутні) активи - це фізичні та фінансові ресурси підприємства (основні фонди, грошові кошти і т.д.).
Нематеріальні (невідчутні) активи - це, як правило, якісні характеристики підприємства - такі, як престиж, імідж підприємства, кваліфікація персоналу і т.д.
Для визначення конкурентних переваг досить широко застосовується метод SWOT (Абревіатура складена з перших букв англійських слів Strength, Weaknesses, Opportunies, Theats - сила, слабкість, можливості, загрози). Метод передбачає використання матриці, яка має такий вигляд (рис. 10.2.).
Рис. 10.2. Матриця SWOT
Зліва виділяються два розділи (сильні сторони, слабкі сторони), в які відповідно вносяться всі виявлені на першому етапі аналізу сильні та слабкі боку підприємства. У верхній частині матриці також виділяється два розділи (Можливості і загрози), в які вносяться всі виявлені можливості і загрози.
На перетині розділів утворюється чотири поля: поле "СІМ" (сила і можливості); полі "СІУ" (сила і загрози); поле "СЛВ" (слабкість і можливості); поле "СЛУ" (Слабкість і загрози). На кожному з даних полів досліднику необхідно розглянути всі можливі парні комбінації і виділити ті, які повинні бути враховані в першу чергу.
Найбільш сприятливі маркетингові можливості відкриває поле "СІМ", яке дозволяє використовувати сильні сторони підприємства для того, щоб отримати віддачу від можливостей, які з'явилися у зовнішньому середовищі. Поле "СЛВ" дозволяє за рахунок з'явилися можливостей спробувати подолати наявні у підприємства слабкості. Можливість використання сил підприємства для усунення загроз передбачає поле "СІУ". І, нарешті, надзвичайно непривабливо і навіть небезпечно поле "СЛУ", для якого характерні слабкість позицій підприємства і насуваються загрози.
Використовуючи матрицю, слід враховувати, що можливості і загрози можуть переходити в свою протилежність. Так, невикористана можливість може стати загрозою, якщо її використовує конкурент. Або навпаки, вдало відвернена загроза може створити для фірми додаткову сильну сторону в тому випадку, якщо конкуренти не усунули цю ж погрозу.
Для досягнення успіху важливо не тільки запобігти загрози і можливості, а й оцінити їх з точки зору того, наскільки важливим для підприємства є врахування кожної з них.
Визначаючи конкурентні переваги, важливо орієнтуватися на запити споживачів і переконатися в тому, що конкурентні переваги сприймаються як такі клієнтами. Досить типова така ситуація, коли підприємство вважає, що має певні конкурентні переваги, а споживачі про них не знають.
Конкурентними перевагами в сфері туризму можуть бути:
відоме ім'я;
висока якість надаваних послуг;
індивідуальний контакт з клієнтами;
орієнтація на споживача, його запити і побажання;
стійка клієнтура;
дієва реклама;
сприятливі умови для продажу послуг;
кваліфікація персоналу, грамотний менеджмент;
досвід роботи і т.д.
Таким чином, ситуаційний аналіз дає можливість оцінити внутрішні ресурси і можливості підприємства, визначити тенденції зміни зовнішнього середовища і ступінь адаптації підприємства до цих змін. В результаті ситуаційного аналізу можна отримати відповіді на два стратегічних питання:
- Яке нині становище підприємства?
- В якому напрямку підприємство розвивається, на що націлена його діяльність?
Відповівши на них, можна сформулювати ще один: на що повинна бути націлена діяльність підприємства?
Отже, на другому етапі стратегічного маркетингового планування здійснюється вироблення цілей підприємства.
