Дурович А. П., Копанев А. С. Маркетинг в туризмі: Учеб. посібник / Під загальною ред. 3. М. Горбилевой.-Мн.: «Економпресс», 1998.-400 с.
9.3. Основні сегменти туристичного ринку
У туризмі існує тенденція виділення щодо однорідних сегментів по віком споживачів. Відповідно до цього ознакою розрізняють три сегменти, яким має відповідати і різне пропозиція туристичного продукту:
молодіжний туризм; туризм середнього віку; туризм третього віку.
Молодіжний туризм (до 30 років) - це більш дешеві подорожі з використанням менш комфортабельних засобів розміщення і транспорту, веселий вечірній відпочинок (Бари, диско, дискусійні клуби, зустрічі за інтересами, лотереї, конкурси та т.д.). Для цього сегмента характерна висока туристська активність в силу прагнення молодих людей до спілкування, пізнання і наявності вільного часу (Наприклад, канікули).
Для другого сегмента - туризм середнього віку (30-50 років) - характерно переважання сімейного туризму. У зв'язку з цим необхідно передбачати можливість використання дитячих майданчиків для ігор, дитячих басейнів та ін Це особливо важливо при створенні туристських комплексів у курортній місцевості.
Туристи середнього віку пред'являють підвищені вимоги до комфорту і зручності, змістовним екскурсійним програмам, що включає ознайомлення з об'єктами відповідно до їх професійними інтересами.
При розробці туристських послуг для цього сегмента необхідно виходити з того, що особи середнього віку і є економічно активне населення. Їх бажання зробити туристське подорож викликано потребою у відпочинку, пов'язаний зі зміною обстановки.
Концентрація періоду відпусток і шкільних канікул є основною причиною яскраво вираженої сезонності туризму даного сегмента споживачів.
Разом з тим необхідно враховувати, що загальною тенденцією в багатьох країнах є розподіл відпустки на дві частини, що дозволяє протягом року здійснити дві подорожі - одне взимку і одне влітку. Крім того, туристські подорожі можуть відбуватися не тільки в період відпусток і канікул, а й під час свят, які в поєднанні з вихідними днями складають "блок вільного часу ", необхідний для туристичної подорожі. Число таких коротких поїздок (Наприклад, за принципом "із зими - в літо") з кожним роком зростає.
Для учасників такого роду "бліц-поїздок" дальність поїздки не є перешкодою. Головна мета подорожі - різка зміна обстановки, вражень, прагнення побачити якомога більше. Розробка програми перебування таких груп будується під девізом "відкриття іншого світу за 2-4 дня". Вона повинна бути вкрай напруженою, що дає можливість туристам отримати максимальний обсяг інформації. В програму повинні бути включені також або в рахунок туру, або за додаткову плату вечірні заходи розважального характеру. Така напружена програма створить у туристів відчуття, що вони відсутні не 2-4 дні, а цілий місяць, так багато вони побачили і дізналися.
Туризм третього віку (старше 50 років) вимагає не тільки комфорту, але й персонального уваги з боку обслуговуючого персоналу, можливості отримання кваліфікованої медичної допомоги, наявності в ресторанах дієтичного харчування, розміщення в готелях, розташованих в тихих місцях.
Особливістю туризму третього віку, що робить його вкрай привабливим для фахівців, є відсутність яскраво вираженої сезонності. Навпаки, при поїздках на відпочинок ці туристи намагаються уникати періоду піку туристичного сезону (Липень, серпень), оскільки він збігається з найспекотнішим періодом року. Вони воліють "оксамитовий сезон" з м'яким кліматом. До того ж при виборі
часу туристської поїздки туристи "третього віку" не обмежені рамками відпускного періоду.
Сегментація ринку туризму здійснюється і за рівнем доходів споживачів туристських послуг. З одного боку, туристський попит розширюється за рахунок все більшого залучення в туризм осіб із середнім і навіть відносно низьким рівнем доходів у міру того, як потреба у відпочинку, пов'язаний зі зміною обстановки, з подорожжю, перетворюється в одну з основних. З іншого боку, попит на туристські поїздки продовжують пред'являти особи з високим рівнем доходів.
Пропозиція туристського продукту для цих двох сегментів туристичного ринку має бути різним. Якщо перший цікавлять групові поїздки, що дозволяють отримати максимальну знижку, то другі віддають перевагу індивідуальні подорожі.
Експерти СОТ на основі комбінації двох ознак (рівня доходу та рівня освіти) виділяють 4 сегмента туристського ринку.
До першого сегменту відносяться особи з середньою або навіть відносно низьким рівнем доходів. Основною метою їхньої подорожі є відпочинок на морі, при цьому вибір місця відпочинку в основному визначається рівнем цін. Для цього сегмента туристського ринку не характерно прагнення до різкої зміни вражень. Їх, навпаки, приваблює обстановка, яка не потребує зміни звичок. Це стосується як розміщення (воно повинно забезпечувати всі зручності, до яких туристи звикли в домашніх умовах), так і харчування, яке повинно бути орієнтоване на інтернаціональну кухню. Ця категорія туристів не має великих коштів, чутлива до цін на послуги і в той же час вкрай вимоглива до їх якістю. Основний принцип - за свої гроші отримати все сповна.
Зупиняючись в готелях невисоких розрядів, вони в той же час виявляють дуже великий інтерес до різного роду розваг, нічним клубам, барам, дискотеках.
Незважаючи на те, що пізнавальна мета не є основним мотивом їх подорожі, вони все-таки можуть проявляти інтерес до різних екскурсій, які могли б зробити їх подорож більш престижним при розповіді про нього друзям, родичам і знайомим.
Сувеніри для цих туристів служать речовим підтвердженням досконалої поїздки, тому кожен турист неодмінно відвіз з собою який-небудь недорогий сувенір.
У міжнародному туристичному обміні цей сегмент туристичного ринку є самим численним, що становлять основу масового туристського підходу. Це подорожі на близькі відстані, в основному до найближчого моря.
До другого сегменту туристичного ринку належать особи з рівнем доходів вище середнього.
Ці туристи найчастіше мають вищу освіту, іноді середня спеціальна. Основною метою подорожей для них є відпочинок у поєднанні з пізнавальним інтересом, при цьому у виборі місця відпочинку другий мотив превалює.
Як уже зазначалося, першим мотивом їхньої подорожі є відпочинок, але відпочинок активний, що дає можливість займатися спортом, здійснювати екскурсії, відвідувати театри і концерти.
Якщо перша категррія подорожує "до найближчого моря", то до цього сегменту ринку ставляться любителі далеких подорожей, що проявляють інтерес до культури та звичаям відвідуваною країни.
Оскільки у цих туристів пізнавальний мотив переважає, то вони можуть примиритися з відсутністю комфорту при відвідуванні цікавить їх регіону в тому випадку, якщо іншої можливості відвідати цей регіон немає. Однак це зовсім не означає, що туристи даного сегмента взагалі не вимогливі до якості розміщення та харчування.
Третій сегмент утворюють особи з високим рівнем доходів. Маючи в основному вища освіту, вони цікавляться пізнавальними поїздками, прагнучи до зміни вражень.
Тут представлені дві вікові категорії: середній і "третій" вік. Якщо особи "третього" віку подорожують у складі груп, то представники середнього віку віддають перевагу індивідуальні поїздки або поїздки невеликими групами друзів і знайомих.
Для цього сегмента інтерес представляють далекі подорожі тривалістю 2-3 тижні. Туристи цікавляться сувенірами. Причому це можуть бути дорогі вироби, що свідчать про те, що люди зробили далеке екзотичне подорож.
Четвертий сегмент складають високоосвічені люди, що проявляють інтерес до вивчення природи, культури, способу життя, традицій і звичаїв інших народів. Його утворюють люди різних вікових категорій та з різним рівнем доходів, але на подорож вони готові витратити значні кошти, часто за рахунок заощаджень.
Конкретні цілі поїздок можуть бути різними. Головне, що об'єднує туристів - Прагнення до особистого досвіду. Якщо метою подорожі є знайомство з життям інших народів, то туристи живуть серед місцевих жителів, їдять їх їжу, іноді навіть займаються місцевими ремеслами, великий інтерес виявляють до фольклору.
Цей сегмент туристичного ринку досить нечисленний, проте він в останні роки значно зріс і має тенденцію до подальшого зростання.
До числа найбільш поширених відноситься сегментація туристського ринку по спонукальних мотивів клієнтів, які обумовлюють цілі подорожей. Саме метою подорожі визначається вид туризму. Розрізняють такі види туризму:
маршрутно-пізнавальний;
спортивно-оздоровчий;
діловий і конгрес-туризм;
курортний, лікувальний;
фестивальний;
мисливський;
екологічний;
шоп-туризм;
релігійний;
навчальний;
етнічний і ін
Для визначення цілей маркетингу, проведення рекламних заходів застосовується сегментація з використанням комбінації ознак, таких, як, наприклад, мотивація подорожі, ступінь значимості туризму в структурі витрат споживача, терпимість до чужорідної культури, стереотип поведінки туриста в турцентру та ін Як приклад можна привести класифікацію західнонімецького дослідника Г.Гана, який розрізняє 6 основних типів туристів (кожна група названа по початковій букві відповідного їй найменування): S, F, W-1 і W-2, А і В-типи.
S-тип (нім. Sonne, Sand, See - "сонце, піщаний пляж, море") - типовий відпускник, що віддає перевагу пасивний відпочинок на морських курортах, спокій і комфорт; уникає суєти на відпочинку, але вітає контакти з приємними людьми.
F-тип (нім. fernr-und flirtorientierter, Erlebnisurlauber - "відпускник, віддає перевагу поїздки на далекі відстані і флірт ") - турист, що віддає перевагу поїздки на далекі відстані, калейдоскоп вражень і флірт, він буде проводити свою відпустку тільки там, де щось відбувається, так як "повільне прожарювання на пляжі в колі сім'ї або поодинці не для нього; кредо такого туриста - "суспільство, задоволення, зміна вражень".
W-1-тип (нім. wald-und wanderorientiert - "любитель лісових прогулянок та походів") - Відпускник, що віддає перевагу активному відпочинку, піші походи і т.п. Фізична активність на свіжому повітрі незалежно від погоди - ось його кредо. На відпочинку прагне до підтримання гарної фізичної форми, але професійно спортом не займається.
W-2-тип - швидше спортсмен, ніж аматор. Витримує тривалі і високі, аж до екстремальних, навантаження. При виборі туру і турцентру домінує такий критерій, як "наявність умов для занять хобі". Такі критерії вибору, як "Ландшафт, культура, історія" - вторинні (наприклад, пристрасний альпініст, льотчик-аматор і т.д.).
А-тип (нім. Abenteur - "пригода") - любитель пригод. Ризик, нові відчуття, випробування своїх сил
в несподіваних ситуаціях, небезпека - ось те, що визначає вибір мети подорожі у даного типу туриста.
В-тип (нім. Bildung-und Besichtigung - "освіта і огляд пам'яток ") - допитливі туристи. Дана група підрозділяється на три підгрупи: а) "експерти", колекціонують відвідувані ними пам'ятки, б) "емоційні любителі культури і природи", в) "Фахівці", які поглиблюють свої знання в певних галузях культури, історії, мистецтва і т.д.
Таким чином здійснюючи сегментацію, туристичні фірми виявляють групи клієнтів, об'єднані за тими чи іншими ознаками. Кожному з ринкових сегментів повинно відповідати специфічне туристське пропозицію. Такий підхід дозволяє не тільки задовольнити наявний попит, а й формувати його.
Утворені за допомогою різних сегментационной змінних ринкові сегменти повинні бути досліджені для виявлення найбільш підходящих для них туристських підприємств. Отже, за процесом сегментації йде етап відбору цільового ринку.
молодіжний туризм; туризм середнього віку; туризм третього віку.
Молодіжний туризм (до 30 років) - це більш дешеві подорожі з використанням менш комфортабельних засобів розміщення і транспорту, веселий вечірній відпочинок (Бари, диско, дискусійні клуби, зустрічі за інтересами, лотереї, конкурси та т.д.). Для цього сегмента характерна висока туристська активність в силу прагнення молодих людей до спілкування, пізнання і наявності вільного часу (Наприклад, канікули).
Для другого сегмента - туризм середнього віку (30-50 років) - характерно переважання сімейного туризму. У зв'язку з цим необхідно передбачати можливість використання дитячих майданчиків для ігор, дитячих басейнів та ін Це особливо важливо при створенні туристських комплексів у курортній місцевості.
Туристи середнього віку пред'являють підвищені вимоги до комфорту і зручності, змістовним екскурсійним програмам, що включає ознайомлення з об'єктами відповідно до їх професійними інтересами.
При розробці туристських послуг для цього сегмента необхідно виходити з того, що особи середнього віку і є економічно активне населення. Їх бажання зробити туристське подорож викликано потребою у відпочинку, пов'язаний зі зміною обстановки.
Концентрація періоду відпусток і шкільних канікул є основною причиною яскраво вираженої сезонності туризму даного сегмента споживачів.
Разом з тим необхідно враховувати, що загальною тенденцією в багатьох країнах є розподіл відпустки на дві частини, що дозволяє протягом року здійснити дві подорожі - одне взимку і одне влітку. Крім того, туристські подорожі можуть відбуватися не тільки в період відпусток і канікул, а й під час свят, які в поєднанні з вихідними днями складають "блок вільного часу ", необхідний для туристичної подорожі. Число таких коротких поїздок (Наприклад, за принципом "із зими - в літо") з кожним роком зростає.
Для учасників такого роду "бліц-поїздок" дальність поїздки не є перешкодою. Головна мета подорожі - різка зміна обстановки, вражень, прагнення побачити якомога більше. Розробка програми перебування таких груп будується під девізом "відкриття іншого світу за 2-4 дня". Вона повинна бути вкрай напруженою, що дає можливість туристам отримати максимальний обсяг інформації. В програму повинні бути включені також або в рахунок туру, або за додаткову плату вечірні заходи розважального характеру. Така напружена програма створить у туристів відчуття, що вони відсутні не 2-4 дні, а цілий місяць, так багато вони побачили і дізналися.
Туризм третього віку (старше 50 років) вимагає не тільки комфорту, але й персонального уваги з боку обслуговуючого персоналу, можливості отримання кваліфікованої медичної допомоги, наявності в ресторанах дієтичного харчування, розміщення в готелях, розташованих в тихих місцях.
Особливістю туризму третього віку, що робить його вкрай привабливим для фахівців, є відсутність яскраво вираженої сезонності. Навпаки, при поїздках на відпочинок ці туристи намагаються уникати періоду піку туристичного сезону (Липень, серпень), оскільки він збігається з найспекотнішим періодом року. Вони воліють "оксамитовий сезон" з м'яким кліматом. До того ж при виборі
часу туристської поїздки туристи "третього віку" не обмежені рамками відпускного періоду.
Сегментація ринку туризму здійснюється і за рівнем доходів споживачів туристських послуг. З одного боку, туристський попит розширюється за рахунок все більшого залучення в туризм осіб із середнім і навіть відносно низьким рівнем доходів у міру того, як потреба у відпочинку, пов'язаний зі зміною обстановки, з подорожжю, перетворюється в одну з основних. З іншого боку, попит на туристські поїздки продовжують пред'являти особи з високим рівнем доходів.
Пропозиція туристського продукту для цих двох сегментів туристичного ринку має бути різним. Якщо перший цікавлять групові поїздки, що дозволяють отримати максимальну знижку, то другі віддають перевагу індивідуальні подорожі.
Експерти СОТ на основі комбінації двох ознак (рівня доходу та рівня освіти) виділяють 4 сегмента туристського ринку.
Зупиняючись в готелях невисоких розрядів, вони в той же час виявляють дуже великий інтерес до різного роду розваг, нічним клубам, барам, дискотеках.
Незважаючи на те, що пізнавальна мета не є основним мотивом їх подорожі, вони все-таки можуть проявляти інтерес до різних екскурсій, які могли б зробити їх подорож більш престижним при розповіді про нього друзям, родичам і знайомим.
Сувеніри для цих туристів служать речовим підтвердженням досконалої поїздки, тому кожен турист неодмінно відвіз з собою який-небудь недорогий сувенір.
У міжнародному туристичному обміні цей сегмент туристичного ринку є самим численним, що становлять основу масового туристського підходу. Це подорожі на близькі відстані, в основному до найближчого моря.
До другого сегменту туристичного ринку належать особи з рівнем доходів вище середнього.
Ці туристи найчастіше мають вищу освіту, іноді середня спеціальна. Основною метою подорожей для них є відпочинок у поєднанні з пізнавальним інтересом, при цьому у виборі місця відпочинку другий мотив превалює.
Як уже зазначалося, першим мотивом їхньої подорожі є відпочинок, але відпочинок активний, що дає можливість займатися спортом, здійснювати екскурсії, відвідувати театри і концерти.
Якщо перша категррія подорожує "до найближчого моря", то до цього сегменту ринку ставляться любителі далеких подорожей, що проявляють інтерес до культури та звичаям відвідуваною країни.
Оскільки у цих туристів пізнавальний мотив переважає, то вони можуть примиритися з відсутністю комфорту при відвідуванні цікавить їх регіону в тому випадку, якщо іншої можливості відвідати цей регіон немає. Однак це зовсім не означає, що туристи даного сегмента взагалі не вимогливі до якості розміщення та харчування.
Тут представлені дві вікові категорії: середній і "третій" вік. Якщо особи "третього" віку подорожують у складі груп, то представники середнього віку віддають перевагу індивідуальні поїздки або поїздки невеликими групами друзів і знайомих.
Для цього сегмента інтерес представляють далекі подорожі тривалістю 2-3 тижні. Туристи цікавляться сувенірами. Причому це можуть бути дорогі вироби, що свідчать про те, що люди зробили далеке екзотичне подорож.
Четвертий сегмент складають високоосвічені люди, що проявляють інтерес до вивчення природи, культури, способу життя, традицій і звичаїв інших народів. Його утворюють люди різних вікових категорій та з різним рівнем доходів, але на подорож вони готові витратити значні кошти, часто за рахунок заощаджень.
Конкретні цілі поїздок можуть бути різними. Головне, що об'єднує туристів - Прагнення до особистого досвіду. Якщо метою подорожі є знайомство з життям інших народів, то туристи живуть серед місцевих жителів, їдять їх їжу, іноді навіть займаються місцевими ремеслами, великий інтерес виявляють до фольклору.
Цей сегмент туристичного ринку досить нечисленний, проте він в останні роки значно зріс і має тенденцію до подальшого зростання.
До числа найбільш поширених відноситься сегментація туристського ринку по спонукальних мотивів клієнтів, які обумовлюють цілі подорожей. Саме метою подорожі визначається вид туризму. Розрізняють такі види туризму:
маршрутно-пізнавальний;
спортивно-оздоровчий;
діловий і конгрес-туризм;
курортний, лікувальний;
фестивальний;
мисливський;
екологічний;
шоп-туризм;
релігійний;
навчальний;
етнічний і ін
Для визначення цілей маркетингу, проведення рекламних заходів застосовується сегментація з використанням комбінації ознак, таких, як, наприклад, мотивація подорожі, ступінь значимості туризму в структурі витрат споживача, терпимість до чужорідної культури, стереотип поведінки туриста в турцентру та ін Як приклад можна привести класифікацію західнонімецького дослідника Г.Гана, який розрізняє 6 основних типів туристів (кожна група названа по початковій букві відповідного їй найменування): S, F, W-1 і W-2, А і В-типи.
S-тип (нім. Sonne, Sand, See - "сонце, піщаний пляж, море") - типовий відпускник, що віддає перевагу пасивний відпочинок на морських курортах, спокій і комфорт; уникає суєти на відпочинку, але вітає контакти з приємними людьми.
F-тип (нім. fernr-und flirtorientierter, Erlebnisurlauber - "відпускник, віддає перевагу поїздки на далекі відстані і флірт ") - турист, що віддає перевагу поїздки на далекі відстані, калейдоскоп вражень і флірт, він буде проводити свою відпустку тільки там, де щось відбувається, так як "повільне прожарювання на пляжі в колі сім'ї або поодинці не для нього; кредо такого туриста - "суспільство, задоволення, зміна вражень".
W-1-тип (нім. wald-und wanderorientiert - "любитель лісових прогулянок та походів") - Відпускник, що віддає перевагу активному відпочинку, піші походи і т.п. Фізична активність на свіжому повітрі незалежно від погоди - ось його кредо. На відпочинку прагне до підтримання гарної фізичної форми, але професійно спортом не займається.
W-2-тип - швидше спортсмен, ніж аматор. Витримує тривалі і високі, аж до екстремальних, навантаження. При виборі туру і турцентру домінує такий критерій, як "наявність умов для занять хобі". Такі критерії вибору, як "Ландшафт, культура, історія" - вторинні (наприклад, пристрасний альпініст, льотчик-аматор і т.д.).
А-тип (нім. Abenteur - "пригода") - любитель пригод. Ризик, нові відчуття, випробування своїх сил
в несподіваних ситуаціях, небезпека - ось те, що визначає вибір мети подорожі у даного типу туриста.
В-тип (нім. Bildung-und Besichtigung - "освіта і огляд пам'яток ") - допитливі туристи. Дана група підрозділяється на три підгрупи: а) "експерти", колекціонують відвідувані ними пам'ятки, б) "емоційні любителі культури і природи", в) "Фахівці", які поглиблюють свої знання в певних галузях культури, історії, мистецтва і т.д.
Таким чином здійснюючи сегментацію, туристичні фірми виявляють групи клієнтів, об'єднані за тими чи іншими ознаками. Кожному з ринкових сегментів повинно відповідати специфічне туристське пропозицію. Такий підхід дозволяє не тільки задовольнити наявний попит, а й формувати його.
Утворені за допомогою різних сегментационной змінних ринкові сегменти повинні бути досліджені для виявлення найбільш підходящих для них туристських підприємств. Отже, за процесом сегментації йде етап відбору цільового ринку.