8.4. Характеристика процесу прийняття рішення про придбання туристських послуг
Для ефективної організації маркетингової діяльності необхідно враховувати не тільки чому (мотиви), а й як (процес купівлі) споживач приймає рішення щодо туристського продукту.
Процес покупки - це просування туристського продукту до споживача з моменту, коли потреба в ньому виникає у свідомості, до того моменту, коли проводиться аналіз досконалої покупки.
Отже, покупка туристських послуг починається задовго до звернення клієнта в ту чи іншу фірму, а наслідки позначаються тривалий час після її здійснення.
Дієвим засобом розуміння процесу прийняття рішення про придбання туристського продукту може служити певна модель поведінки. Вона, природно, в деякій мірі буде відрізнятися від того, що відбувається в реальної дійсності в залежності від особливостей споживача і зовнішніх умов. Все ж більшість людей слід одними шляхами. Знаючи і розуміючи їх, туристські підприємства можуть використовувати прийоми, здатні залучити споживачів до пропонованих туристським продуктам.
Процес покупки в маркетингу розглядається як процес рішення, оскільки він являє собою щаблі (рис. 8.5.), що потребують постійного прийняття рішень.
Рис. 8.5. Ступені процесу покупки
Виходячи з особливостей мотиваційного процесу (див. 8.3.) Ми знаємо, що рушійною силою наших дій є відчуття почуття занепокоєння чи незадоволеності. Саме воно обумовлює розвиток тієї чи іншої форми діяльності для задоволення потреб.
Дії для досягнення почуття задоволеності складаються з ряду етапів (Рис. 8.6.).
Рис. 8.6. Процес прийняття рішення про придбання туристської послуги
Усвідомлення потреби відбувається під впливом різних внутрішніх (Особистісних) і зовнішніх факторів (див. 8.2.). Перш, ніж звернутися до будь-яких туристським послуг, клієнт повинен відчувати в них потребу. Однак, оскільки потреба - це лише відчуття нестачі чогось, то для придбання конкретної туристської послуги йому необхідно чітко ідентифікувати дану потребу і трансформувати її в певну потребу (якої, в свою чергу, буде відповідати певний вид послуги).
Вивчення стадії усвідомлення потреби дає можливість зрозуміти ті обставини, які підштовхнули людину до усвідомлення його проблеми. Це вимагає отримання відповідей на такі питання:
Які саме потреби з'явилися?
Чим викликано їх виникнення?
Як вони вивели клієнта на конкретну туристську
послугу?
Маючи таку інформацію, можна виявити найбільш сильні подразники (стимули), які надалі будуть активно використовуватися в маркетинговій діяльності. При цьому слід враховувати, що туристське підприємство може надавати безпосередній вплив на усвідомлення потреби лише через маркетингові стимули. Впливати ж на клієнта через спонукальні чинники середовища можна опосередковано.
На етапі пошуку інформації клієнт збирає всі відомості, що стосуються можливостей задоволення його потреби. Ці дані будуть пов'язані з можливими різновидами туристських послуг, а також туристичними фірмами, їх надають. Збір інформації може здійснюватися різними способами. При цьому клієнт може проявити різну ступінь активності, залежно від гостроти стоїть перед ним проблеми. До найбільш активній формі збору відомостей про цікавлять споживача послуги є його безпосереднє звернення в туристську фирму. В цілому для отримання інформації клієнт може використовувати чотири групи джерел (рис. 8.7.).
Рис. 8.7. Джерела інформації при прийнятті рішень про придбання туристських послуг
З урахуванням широкого діапазону джерел інформації завдання туристського підприємства полягає в тому, щоб зроблений відомості про себе самого і пропоновані послуги як можна більш доступними для потенційних клієнтів. Для цього доцільно:
виявити основні джерела, з яких клієнти отримують інформацію;
оцінити важливість різних джерел для прийняття рішення про придбання туристських послуг.
Зібравши необхідні відомості, споживач приступає до оцінки інформації. На цій стадії відбувається порівняльна оцінка і ранжування різновидів послуг, про яких вдалося отримати інформацію. При цьому беруться до уваги особливості туристських фірм, що їх забезпечують.
Фахівцям з маркетингу дуже важливо з'ясувати, яким чином потенційний клієнт оцінює інформацію з точки зору альтернативних варіантів при виборі конкретної послуги. Проблема полягає в тому, щоб передбачити, який із них споживач віддасть перевагу. Зробити це досить складно, так як не існує єдиної схеми процесу оцінки інформації. Критерії для знаходження туристських послуг в порядку їх прийнятності для клієнта суто індивідуальні. Однак слід зазначити основний принцип, яким керується клієнтура. Він полягає в першорядної значущості для споживача корисних властивостей послуги. Причому при оцінці цих властивостей особливо важливими з них вважаються ті, які в Найбільшою мірою відповідають задоволенню потреб. Отже, перевага віддається тим продуктам, сукупність корисних властивостей яких найкращим чином відповідає конкретної потреби клієнта. У той же час необхідно мати на увазі, що клієнт може не знати про ті чи інші достоїнства пропонованих продуктів і керуватися лише найбільш характерними їх властивостями.
Аналіз оцінок споживачами різних туристських послуг дозволяє туристському підприємству розробити різні варіанти маркетингових дій. В одному випадку
треба буде якісно поліпшити пропонований туристський продукт. В іншому - спробувати змінити ставлення клієнтів до своїх послуг, доводячи їх переваги в порівнянні з пропозиціями конкурентів. Складніше, але може бути варто спробувати змінити значимість споживчих властивостей туристського продукту? Іншими словами, спонукати клієнта приділяти більше уваги тим характеристикам послуг, яким він раніше не надавав значення. Фірма може спробувати і ввести нові, нехай малозначущі ознаки, які б зробили її пропозицію більш привабливим для споживача.
Оцінивши інформацію, споживач приймає рішення про придбання туристської послуги.
На ухвалення остаточного рішення можуть вплинути деякі обставини (рис. 8.8.).
Зазначені обставини можуть надавати найрізноманітніше вплив на прийняття клієнтом рішення. Приміром, думка друзів, знайомих, товаришів по службі може істотно вплинути на намір придбати той чи інший туристський продукт або скористатися послугами конкретної туристської фірми. При цьому ступінь зниження первісної високої оцінки туристської послуги залежить від інтенсивності негативної оцінки, що виходить від зовнішнього джерела (наприклад, друзі отговарі-
Рис. 8.8. Обставини, що впливають на прийняття рішення про покупку
вають клієнта від придбання послуги) й думки клієнта про самому цьому джерелі. Чим сильніше негативна оцінка і авторитетніше її джерело для споживача, тим більше його вплив і тим вище вірогідність того, що початковий намір клієнта буде змінено.
Друга обставина - це залежність наміри придбати туристський продукт від непередбачених обставин (наприклад, може змінитися дохід споживача), виникли в останній момент перед покупкою.
На рішення клієнта впливає і так званий очікуваний ризик. У нього немає повної впевненості у всіх наслідки чиненої покупки. Звичайно, ступінь очікуваного ризику залежить від повноти наявної інформації про властивості туристського продукту. Тому для зменшення ступеня ризику споживач може відмовитися від прийнятого рішення і спробувати отримати додаткову інформацію. Знаючи фактори, сприяють посиленню ступеня очікуваного ризику, туристська фірма повинна намагатися забезпечити покупця всією необхідною інформацією, кваліфіковано допомогти йому при покупці.
Коли остаточне рішення прийнято, проводиться конкретна дія-покупка. Можна було б припустити, що відбувається далі не повинно цікавити туристське підприємство. Це невірно. У туристському бізнесі рідко буває так, щоб фірма не залежала від повторних продажів. Тому для подальшої її діяльності велике значення має інформація про реакцію на покупку, що виходить безпосередньо від споживача. Розглядаючи це питання стосовно до процесу покупки (рис. 8.5.), можна переконатися, що дана стадія веде до головного - результату. У цьому зв'язку надзвичайно важливо зрозуміти, що робота по маркетингу не закінчується актом продажу туристської послуги.
І в процесі, і після споживання туристського продукту клієнт буде задоволений або незадоволений (розчарований) своїм вибором. Це залежить від того, наскільки дійсність (споживчі властивості продукту) відповідає його очікуванням. Результати даного зіставлення зумовлюють поведінку клієнта в майбутньому. Задоволений споживач в разі нової необхідності напевно знову звернеться до послуг туристської фірми (при цьому з великою ймовірністю можна говорити, що він вибере ту ж фірму). Крім того, задоволений споживач - відмінна реклама як окремим туристським продуктам, так і фірмі в цілому. Про кожному ж випадку невдоволення одного споживача, як свідчать німецькі експерти, дізнаються 9-10 потенційних клієнтів! Отже, кожен випадок незадоволеності клієнта викликає куди більш негативний результат, ніж можна було спочатку припустити.
Незадоволеність споживача виникає в результаті неспівпадання його очікувань, що з'явилися на етапі збору інформації про послугу, і її реальною споживною вартістю. Чи не це обставина об'єктивно обгрунтовує принцип правдивості в рекламі? Для туристських послуг, що користуються стійким попитом, підприємство може навмисно створювати споживче очікування нижче дійсною їх цінності. Тим самим може бути отриманий бажаний ефект задоволеності.
В процесі споживання туристських послуг може виникнути так званий усвідомлений дисонанс, коли клієнт, пізнавши властивості послуг, шкодує про те, що відхилив один з альтернативних варіантів. Тому персоналу необхідно шукати шляхи зменшення або усунення почуття дисонансу, знаходити способи підтвердження високої якості пропонованих послуг, методи переконання клієнтів у правильності їх вибору.
Таким чином, задоволення вимог є основою успішної діяльності в сфері туризму. Ніщо не зможе допомогти підприємству, якщо невідомо, чого хоче споживач і що впливає на його вибір. Тільки через розуміння поведінки споживача і задоволення його потреб туристські підприємства можуть розраховувати на свою популярність, оскільки центральною фігурою, головним дійовою особою в туризмі завжди був і залишається його величність споживач, клієнт, турист.
