Поведінка споживачів неможливо зрозуміти, не з'ясувавши джерела, спонукальні сили, мотиви цього явища. Активність особистості сягає вищої ефективності, коли оптимально організована і цілеспрямований, що забезпечується принципом домінанти, ієрархією мотивів. Будучи системоутворюючим якістю, визначальним психічний склад людини, спрямованість детермінує його стиль, характер, особливості поведінки.
Мотиви (фр. motif) - це спонукання, мрії, бажання або міркування, які ініціюють деяку послідовність дій, що представляють собою поведінку. Відмітною ознакою мотивів є їх цілеспрямованість. А для того, щоб дія була цілеспрямованим, людина повинна усвідомлювати, у чому він саме потребує, чого йому не вистачає.
Поведінка людини визначається безліччю мотивів. В даний часом інтерес до їх вивчення зріс, мотиви поведінки стали ототожнюватися з потребами людей.
Потреба - це нужда в чому-небудь, об'єктивно необхідному для підтримки життєдіяльності та розвитку організму, людської особистості, соціальної групи або суспільства в цілому. На ринку потреби проявляються у вигляді платоспроможного попиту.
Як тільки стають відомими потреби сегментів і ті переваги, які вони хочуть отримати, так відразу ж з'являється можливість пояснити їх поведінку в сьогоденні і майбутньому. Наприклад, при позиціонуванні оновленого туристського продукту фахівець із маркетингу повинен ставити перед собою ряд питань, найбільш важливими з яких є наступні:
Які характеристики продукту повинні бути змінені?
Які необхідні нові рекламні і збутові заходи?
Які переваги даного продукту слід відображати в рекламі і в якій послідовності?
Людина прагне задовольнити найрізноманітніші потреби. Окремі з них стають настільки актуальними, що мотивують (спонукають) людини шукати шляхи і способи їх задоволення. Отже, мотив - це інтенсивне тиск потреби на особистість. Задоволення потреби знімає у особистості напругу, але потім виникають нові потреби - і так без кінця. Спрощено цей процес може бути представлений у вигляді п'яти наступних один за одним стадій (Рис. 8.3.). Природно, що такий розгляд носить досить умовний характер, так як в реальному житті немає настільки чіткого розмежування стадій і немає відокремлених процесів мотивації. Однак для з'ясування логіки процесу мотивації такий підхід видається цілком прийнятним і корисним.
Рис. 8.3. Мотиваційний процес
Перша стадія - виникнення потреби. Вона проявляється у вигляді того, що людина в певний час починає відчувати, що йому чогось не вистачає. Потреба починає "вимагати" від людини, щоб він знайшов можливість і зробив якісь кроки для її задоволення.
Раз потреба виникла і створює проблеми для людини, то він починає пошук шляхів її задоволення. Виникає необхідність щось зробити, зробити.
На третій стадії відбувається визначення напрямів дії. Людина фіксує, що і якими засобами він повинен зробити, щоб задовольнити потреба.
На стадії здійснення дій людина витрачає зусилля для того, щоб реально зробити дії, які в кінцевому рахунку повинні задовольнити потреба.
Остання стадія-задоволення потреби. В залежності від ступеня зняття напруги, що викликається потребою, а також від того, викликає задоволення потреби ослаблення або посилення мотивації, відбувається виникнення нової потреби або людина продовжує шукати можливості і здійснювати дії по задоволенню колишньої потреби.
Знання логіки процесу мотивації недостатньо, щоб керувати ним. Справа в тому, що конкретну поведінку людини на ринку визначають різноманітні, різноспрямовані і не збігаються в часі мотиви. Навіть при дефіциті товарів ми рідко діємо під впливом тільки одного спонукального мотиву. Наші дії завжди є підсумком кількох мотивів, кожен з яких надає дію на інші. Як у годинниковому механізмі, де одне коліщатко, стикаючись з іншим, приводить в дію весь годинниковий механізм. Так, в туристських дослідженнях, наприклад, зусилля можуть бути спрямовані на визначення тієї цінності, яку несе в собі покупка подорожі чи певного туру для відпочинку. Людина ж (турист), в свою чергу, може орієнтуватися і на об'єктивну цінність, і на різного роду символічні переваги, пов'язані з придбанням того чи іншого туристичного продукту. Звідси випливають і складності для туристичного підприємства - необхідно не тільки передбачити головні спонукальні мотиви ринкових дій споживача, а й визначити вагомість кожного з мотивів. Це надзвичайно важливо для того, щоб за допомогою маркетингових заходів викликати бажання у клієнта зробити ту чи іншу покупку. Для цього необхідно знати наступні моменти:
як сприймається туристське пропозицію;
які потреби вона задовольняє;
які чинники стимулюють або, навпаки, гальмують розвиток попиту;
яке поведінка клієнтів з точки зору купівлі тих чи інших послуг;
які судження висловлюються клієнтами щодо досягнень сфери туризму.
Отже, проблема мотивів поведінки споживачів повинна досліджуватися з великою ретельністю, тим більше, що такого роду дослідження дозволяють виявити туристські продукти, найбільш адекватно відповідають вимогам ринку. У той же час необхідно враховувати, що процес мотивації дуже складний і неоднозначний. Існує досить велика кількість теорій мотивації. Розглянемо найбільш значимі з них.
Теорія мотивації З.Фрейда заснована на визнанні дії певних психологічних сил, які формують поведінку людини і не завжди їм усвідомлюваних. Це можна уявити як свого роду відповідь реакції людини на різні стимули внутрішнього і зовнішнього характеру. Дана теорія важлива для маркетингу, оскільки розглядає споживача як людину, сповнену суперечливими бажаннями, які повинні бути задоволені прийнятними з точки зору суспільства способами.
Теорія мотивації А.Маспоу виходить з того, що поведінка людини базується на необхідності задоволення потреб різного рівня. Вона виходить з певної ієрархії потреб - від "нижчих" матеріальних до "вищих" духовних, від більш нагальних до менш настійних (рис. 8.4.).
Рис. 8.4. Піраміда потреб А.Маслоу
В першу чергу людина буде намагатися задовольнити найбільш важливу для себе в даний момент часу потреба. Коли вона буде задоволена, її мотивуюче дія припиняється, і людина відчуває мотив до задоволенню наступній за значимістю потреби.
Корисність цієї теорії для маркетингу полягає в можливості зрозуміти, в якій мірою готовий споживач платити гроші за задоволення потреб.
Наприклад, навіть при самому поганому достатку гроші на хліб і молоко завжди знайдуться, а ось на подорож під час відпустки фінансових коштів, на жаль, буде достатньо не завжди і не у всіх.
Звідси випливає, що зазвичай наступна, більш висока потреба задовольняється лише тоді, коли удов-
летвор попередні. Це означає, що товар, який би самовираження, буде придбано лише тоді, коли вже є товари, орієнтовані на елементарні потреби. Однак необхідно враховувати конкретні обставини. Нерідко складається ситуація, коли нагальна потреба людини входить в протиріччя з престижністю, модою. В даному випадку не виключено, що верх візьмуть престижність і мода, а не більш важливе благо.
На основі мотивації А.Маслоу здійснюються численні програми пропозиції туристських продуктів, що демонструють статус, престиж, повагу, визнання, сприяють самореалізації та самовираження особистості. Крім того, застосування даної теорії дозволяє не тільки встановити мотивацію туристського попиту, а й посилити дію тих чи інших спонукальних мотивів. Так, практично всі туристи відчувають занепокоєння з приводу своєї безпеки (загроза тероризму, кримінальні злочини, здоров'я). У зв'язку з цим туристська фірма повинна врахувати цю стурбованість, пообіцявши туристам особисту безпеку, хороші умови страхування та медичного обслуговування. Рівень соціальних потреб може бути використаний для посилення мотивів подорожі в групах по аматорським або професійним інтересам, де надається можливість реалізувати такі прагнення, як прихильність, духовна близькість, співпереживання. Гарантії уважного, дружнього ставлення до туриста з боку персоналу готелів і місцевого населення орієнтовані на задоволення потреб у повазі. Якщо ж звернутися до рівня потреб у самоствердженні, то він може бути використаний для посилення мотивації по альтернативним видам туризму і маршрутами, містить в собі будь-які труднощі, перешкоди або навіть елементи ризику (Наприклад, сплав по гірських річках, туризм на виживання, гірський туризм, спелеологія та ін.)
Теорія мотивації Д.Шварца виділяє раціональні й емоційні мотиви. В Відповідно до такої класифікації виділимо основні раціональні мотиви, спонукають клієнта до придбання туристських послуг.
Прибуток або економія. Виражається насамперед в економії грошей, часу і зусиль для досягнення певного рівня зручності та комфорту.
Зниження ризику. Потреба почувати себе впевнено і надійно, мати гарантії збереження стабільності.
Зручність. Бажання полегшити, спростити свої дії. Одним з вторинних мотивів при виборі туристичної фірми є вигідність її місцеположення (Географічне зручність).
Якість. При придбанні туристського продукту в багатьох випадках визначальним фактором є очікуване його якість. А оскільки про нього споживач часто судить за ціною, то занадто низькі ціни нерідко чинять негативний вплив на очікування, пов'язані з тими чи іншими туристськими послугами.
Гарантоване обслуговування. Даний мотив можна розглядати стосовно до рівню обслуговування клієнтів, так як вони вважають за краще атмосферу передбачуваності у відносинах з виробниками та продавцями послуг.
В умінні створити подібну обстановку криється колосальний успіх компанії "Макдональдс". Гарантований рівень обслуговування відвідувачів, швидкість, чистота, єдиний фірмовий стиль, усталене якість страв - все це приваблює клієнтів, які знають, на що вони тут можуть розраховувати.
Репутація. Це один з важливих мотивів при виборі туристичної фірми і оцінці доцільності придбання тих чи інших послуг у конкретної фірми. Репутація підприємства є одним з головних критеріїв при рішенні, чи заслуговують пропоновані їм послуги довіри клієнтів.
До придбання туристських послуг споживачів спонукають не тільки раціональні мотиви. До іншої не менш важливою групи належать емоційні мотиви.
"Своє Я". Кожна людина бажає особистого визнання. Люди хочуть, щоб їх цінували, поважали, і завжди прагнуть відчути свою значимість. Так чому б співробітникам туристського підприємства не створити такі умови для своїх клієнтів? Це багато в чому себе виправдовує і приносить відчутні результати.
Визнання. Пошук дій, пов'язаних з формуванням свого статусу, підвищення престижу, іміджу. Одні
знаходять задоволення цієї потреби, набуваючи певні туристські продукти, для інших же важливіший сам процес обслуговування. Тому для успішної роботи з клієнтом туристської фірмі слід ненав'язливо підкреслити в рекламі або при особистому контакті характеристики пропонованих послуг, що відповідають подібним мотивам, і (або) надати клієнту можливість при його обслуговуванні задовольнити свою потребу у визнанні.
Пізнання. Постійна націленість на нові відкриття, знання, дії. Виявлення потенційних споживачів, діями яких керує даний мотив, надзвичайно важливо, особливо при впровадженні на ринок нового туристського пропозиції. Їх приклад сприяє більш легкому і швидкому прийняттю нової послуги основними групами споживачів.
Дотримання моді. У кожній групі потенційних споживачів є ті, поведінка яких на ринку визначає саме цей мотив. Завдання туристської фірми полягає в тому, щоб вчасно його визначити і зробити відповідну пропозицію.
Бажання бути прийнятим у суспільстві. Людина, крім особистого визнання і бажання відчувати свою значимість у суспільстві, прагне бути прийнятим ім. Люди в більшою чи меншою мірою хочуть подобатися оточуючим. Цей чисто емоційний мотив може підштовхувати клієнтів до здійснення певних дій. Клієнти, для яких цей мотив є найбільш сильним, роблять такі дії самостійно. Інші ж можуть виявитися більш стриманими в цьому плані. Отже, завдання полягає в тому, щоб усіма доступними способами і прийомами пробудити у споживачів бажання бути прийнятим в суспільстві і подобатися оточуючим. Для цього доцільно слідувати правилу фахівця в області людських комунікацій Д.Карнегі: "Волайте до більш шляхетних мотивів".
Престиж. Даний мотив може розглядатися з двох сторін. З одного боку він виражається в прагненні належати до певної групи. Тоді ця потреба задовольняється шляхом участі в різних
групових поїздках, встановлення дружніх відносин і т.д. З іншого боку, престиж, навпаки, може означати повну незалежність. У цьому випадку мова йде про індивідуалізації, про потребу бути поміченим, виділеним із загальної маси клієнтів.
Потрібно відзначити, що незважаючи на велику кількість розроблених теорій мотивації, всі вони пояснюють поведінку людини по-різному. Це обумовлено насамперед неизведанностью і непізнаності людської психології, його ще далеко не до кінця вивченим внутрішнім світом. Ідентифікація мотивів поведінки споживачів туристських послуг ускладнюється і тим, що сучасне суспільство одночасно породжує протилежні одна одній потреби, такі, наприклад, як:
ізоляція і життя в групі;
осілість і рухливість;
відпочинок і діяльність;
"Пускання коріння" і відсутність "коріння";
пасивне споживання і творчий підхід до проведення вільного часу;
проведення відпустки з певної запропонованої програмі і проведення відпустки за власним розсудом.
Саме через наявність таких суперечливих потреб туризм потребує ретельних маркетингових дослідженнях мотивів поведінки споживачів. Специфіка туристської діяльності така, що необхідно приділяти особливу увагу емоційних мотивів. Справа в тому, що емоційні мотиви людини частіше істотно переважують раціональні мотиви. Людина - не комп'ютер, від нього не можна очікувати абсолютного і послідовного раціоналізму. Тому під взаєминах туристського підприємства з клієнтами першочергового значення набуває постійна поправка на їх емоції, а також облік інших факторів, впливають на поведінку споживачів. Важливим напрямком маркетингових досліджень споживачів є отримання відомостей про їх поведінку, пов'язану з придбанням туристських послуг.
