8.2. Фактори, що впливають на споживачів туристських послуг
Все різноманіття чинників, що впливають на споживачів туристських послуг, можна розбити на дві групи: зовнішні спонукальні чинники; особистісні фактори.
Зовнішні спонукальні чинники, як видно з рис. 8.1, включають:
фактори маркетингу; фактори середовища.
Туристське підприємство надає безпосередній вплив на клієнта через фактори маркетингу. До них, як уже зазначалося у розділі 2.5, відносяться: туристський продукт; ціна; збут;
комунікації; персонал;
процес споживання послуг; оточення.
Завдання полягає в максимально ефективному використанні цих факторів для досягнення цілей туристичного підприємства. Всі зазначені елементи комплексу маркетингу будуть детально розглянуті у відповідних розділах. Фактори середовища не піддаються безпосередньому контролю з боку туристичного підприємства. Однак вони надають досить істотний вплив на поведінку клієнтів. Тому їх слід постійно враховувати не тільки приймаючи будь-яке серйозне маркетингове рішення, але і в повсякденній діяльності.
Серед факторів середовища виділяються такі, як: економічні, політичні; культурні, соціальні.
Економічні та політичні чинники в більшій мірі впливають на всі інші фактори (соціальні, культурні), ніж на поведінку конкретної людини. Але разом з тим не можна ігнорувати той факт, що загальне по-
ложение з розвитком продуктивних сил і виробничих відносин у суспільстві впливає на поведінку споживача на ринку.
Серед найбільш істотних економічних чинників виділяють такі, як: динаміка інфляційних процесів, стан ринку товарів і послуг, що складаються валютні курси, процентні ставки і т.д. Наприклад, інфляція робить прямий вплив на поведінку покупців. Це виражається в тому, що вони постійно порівнюють і оцінюють свої дії з точки зору раціонального використання їх грошових засобів. Причому ступінь такого порівняння знаходиться в прямій залежності від темпів і характеру інфляційних процесів. Отже, знання підприємством механізму впливу економічних чинників на купівельну поведінку дозволяє йому не тільки прогнозувати ймовірні дії клієнтів, але і використовувати це вплив у своїх інтересах.
Серед факторів політичного характеру, мабуть, найбільший вплив на споживачів туристських послуг надає проведена в останні роки політика "Відкритих дверей", що сприяє збільшенню числа поїздок наших громадян за рубіж. Істотно впливають на поведінку клієнтів також закони та нормативні акти, прийняті державою.
Фактори культурного порядку надають на клієнтуру саме безпосереднє вплив. Це багато в чому викликано тим, що всі клієнти живуть і діють в суспільстві, яке вносить певні поправки в їхню поведінку. Культурна середу, в якій ми існуємо, значно впливає на основні цінності, що складаються в суспільстві, такі, як відношення до ризику, особиста свобода, гонитва за успіхом, індивідуалізм і пр.
Процеси, що відбуваються у сфері культури, - найбільш глибока причина бажань і поведінки людини. Людське поведінка в більшій мірі придбане, т. е. виховане культурою. Дитина росте в суспільстві, він набуває основні цінності, бажання і поведінкові навички в сім'ї, школі та інших громадських інститутах. Кожному з нас викладають суспільні цінності з раннього дитинства. І ми схильні скоріше прийняти ці цінності
і норми, ніж піддатися ризику бути відкинутим суспільством чи покараним ім.
Оскільки культура визначає цінності суспільства, а культурні норми впливають на життя людей та їх поведінку, абсолютно ясно, що це має важливе значення і для маркетингу. Необхідно враховувати найменші зрушення в розвитку культури, пропонуючи нові туристські послуги. Так, наприклад, що спостерігається в більшості країн тенденція у людей приділяти все більше уваги занять спортом та відпочинку відкриває хороші перспективи для розвитку туристичної сфери.
Необхідно також враховувати, що будь-яка культура складається з більш дрібних складових, або субкультур, які поділяються за географічним, кліматичним, етнічними ознаками. Важливим фактором для маркетингу є приналежність клієнтів до певних релігійних субкультур.
Поведінка споживачів завжди знаходиться під впливом соціальних факторів, основні з яких: соціальне становище; референтні групи; сім'я; соціальні ролі і статуси.
Соціальний стан людини - його приналежність до того чи іншого соціального класу. Соціальні класи - відносно постійні й однорідні підрозділи усередині суспільства, в яких індивідууми володіють однаковими інтересами, цінностями, поведінкою і ведуть однаковий спосіб життя. На відміну від культурних цінностей, для зміни яких потрібні роки, якщо не десятиліття, класові цінності можуть змінюватися швидше.
Природно, що для маркетингу мало що дає традиційний поділ усього суспільства на два класи: робітників і селян, і прошарок - інтелігенцію. Такий підхід не відображає всього різноманіття соціального стану людей в суспільстві. Соціальний клас відрізняє ряд ознак: заняття, дохід, освіта, роль в суспільної організації праці, ставлення до засобів виробництва, добробут та ін Зрозуміло, що таке вико-
вання терміна "клас" для нас поки незвично. Проте практично безперечно, що в республіці існують і все більш відокремлюються один від одного окремі соціальні класи споживачів. Проведення спеціальних маркетингових досліджень дозволить виявити диференціацію населення за соціальним станом, що дозволить краще оцінювати вплив цього фактора на поведінку споживачів туристських послуг.
Особливо сильний вплив на поведінку людини роблять численні референтні групи.
Референтна група - це будь-яка сукупність людей, що впливає на позицію, займану людиною, і його поведінку.
Таких груп, формальних і неформальних, налічується велика кількість. Деякі, звані первинними, невеликі і однорідні, щоб всі їх члени спілкувалися один з одним (наприклад, сім'я, індивідуальний коло спілкування, товариші по службі).
Більш великими і менш однорідними є вторинні групи. Вони більше формальні. Так, наприклад, люди об'єднуються в суспільно-політичні організації, спілки, релігійні рухи. Менш великими, але впливають на поведінка споживачів, є різні об'єднання людей - клуби за інтересам, спортивні клуби, організації за місцем проживання та ін
Членам референтних груп властиве прагнення до уніфікації свого способу життя, в тому числі і в придбанні туристичних послуг. Зрозуміло, у молоді це прагнення виражене більш яскраво, ніж у людей з певним життєвим досвідом. Вона схильна швидко реагувати на "думку лідера" у своїй неформальній групі, як, втім, і швидко "скидати" його з п'єдесталу. Однак це не означає, що люди більш старшого віку не знаходяться під впливом свого оточення. Проведені дослідження свідчать про досить тісного кореляційного зв'язку між приналежністю покупця до якої-небудь групи і його поведінкою на ринку.
Найважливішою референтної групою є сім'я. Можна виділити два типи сімей: ориентирующую і спрямовуючу.
У першій людина отримає орієнтацію щодо релігії, політики, економіки, а також щодо особистих амбіцій, власної гідності та любові. Навіть якщо покупець недовго взаємодіє з батьками, останні надають значний вплив на неусвідомлене поведінку. У сім'ях, де батьки продовжують жити зі своїми дорослими дітьми, їх вплив може бути вирішальним.
У сім'ї напрямного типу подружжя та їх діти піддаються більш прямому впливу в їх купівельному поводженні.
Сім'я є найбільш важливою споживацько-по-купательской організацією суспільства. Вона вимагає ретельного вивчення. У першу чергу - роль і відносний вплив чоловіка, дружини і дітей, який чиниться на придбання туристських послуг. Встановлено такі чотири типи сімей:
з автономією, де кожен член сім'ї приймає рівну кількість самостійних рішень;
з чоловіком на чолі, де більшу частину рішень приймає чоловік;
з дружиною на чолі, де домінує і визначає можливі дії дружина;
колегіальні, де більшість рішень приймається спільно.
Інтерес представляє також визначення ролі у прийнятті рішень кожного члена сім'ї. Це згодом допомагає в розробці характеристик туристського продукту, здійсненні рекламної діяльності та заходів по стимулюванню збуту.
Дослідження французьких фахівців показали, що близько 70% подружніх пар разом приймають рішення про спосіб проведення відпусток (в 11% сімей рішення приймають жінки і в 18% - чоловіки). Виявлено також, що в більшості випадків чоловіки вибирають транспортний засіб. Вибір маршруту поїздки теж по більшій частини їх функція (в 67% сімей рішення про вибір маршруту приймає тільки чоловік, в 28% - чоловік і дружина спільно, в 5% - тільки жінка). Що стосується місця проживання, то тут думки чоловіка і дружини однаково важливі, хоча часто і
прийнято вважати, що дружина грає в цьому плані більш важливу роль. Але, як показали дослідження, тільки в 11% сімей рішення про місце відпочинку приймається виключно жінками, а в 20% - виключно чоловіками.
Людина належить до багатьох референтним групам. Його позиція в кожній з них може бути визначена роллю і статусом.
Роль полягає в діяльності особистості, очікуваної і виконуваної щодо оточуючих людей.
Статус супроводжує кожну роль людини і визначає ступінь його поваги з боку суспільства.
Наприклад, чоловік сорока років може бути і сином, і батьком, складатися в клубі по інтересам, бути членом якоїсь партії і директором комерційної фірми. Переплітаючись разом, частки цих ролей в кінцевому підсумку зумовлюють певний статус людини в суспільстві, що, природно, позначається на його потребах. Підтримуючи свій певний статус, він буде пред'являти на ринку інші вимоги, ніж, скажімо, споживач, який "грає" інші ролі.
Таким чином, під впливом соціальних факторів придбання туристських послуг часто відбувається не тому, що потреба в них реально існує, а тому, що вони підтверджують соціальний статус людини.
Після того, як ми з'ясували характер впливу на поведінку споживачів туристських послуг основних зовнішніх спонукальних чинників, перейдемо до розгляду порядку впливу на клієнта особистісних чинників.
Знання особистісних чинників має виключне значення для туристської діяльності. Це пов'язано з тим, що вони впливають на:
вид пропонованих послуг;
вибір місць їх придбання;
можливий розмір ціни, яку споживач готовий сплатити за надані послуги;
способи, за допомогою яких можна вплинути на клієнта і схилити його на свою сторону.
Серед найбільш значущих особистісних чинників зазвичай виділяють такі:
вік і етап життєвого циклу;
рід діяльності;
освіта;
економічне становище;
тип особистості і зарозумілість;
спосіб життя.
Протягом свого життя один і той же людина змінює свої смаки, бажання, цінності і загальна поведінка. Природно, що ці зміни відбиваються на купівельному поводженні. Оскільки людину оточує сім'я, доцільно весь його життєвий цикл розділити на етапи, з урахуванням змін у сімейному колі. Виділимо 8 таких етапів (рис: 8.2.).
Рис. 8.2. Етапи життєвого циклу людини
Люди з плином життя змінюють купуються товари. Віком і етапом життєвого циклу також обумовлені потреби людини у відпочинку і розвагах. На цій основі фірми часто визначають сегменти ринку, на які орієнтуються, і намічають відповідні програми маркетингу.
Рід діяльності, природно, також є фактором, що впливає на попит клієнтів та їх поведінку на рин-
ке. Воно буде відрізнятися у робітника та інженера, економіста та філолога, і т.д. Тому фахівцям з маркетингу необхідно ретельно дослідити взаємозв'язок між професійними групами людей та їх інтересами у придбанні тих чи інших туристських продуктів. Фірма також може орієнтувати свої послуги у розрахунку на конкретні професійні групи.
Освіта тісно пов'язане з професією, але в той же час це не тотожні поняття. Маючи в принципі однакову освіту, люди можуть мати різні професії. Можна також підвищувати рівень освіти, не змінюючи професію. Як би там не було, виявлено, що в міру зміни у рівні освіти як окремої особистості, так і в соціальних групах, регіонах слід очікувати переорієнтації попиту на ринку.
Економічний стан (рівень доходу, стабільність, наявність заощаджень) людини в значній мірі визначає його споживання і, отже, поведінку на ринку. Споживач, що володіє великими матеріальними засобами, має більше можливостей вибирати пропоновані товари. У випадку з придбанням багатьох видів туристських послуг економічне становище визначає суму, яку окремий споживач може виділити для цієї мети.
Необхідно також враховувати, що розмір доходів впливає на споживання та іншими способами. Наприклад, зовсім не обов'язково, що при збільшенні доходів відповідно збільшується споживання по всіх товарних групах. Зменшується відносна частка коштів, що використовуються на продукти харчування, в той час як виростають витрати на те, що можна позначити загальним поняттям "відпочинок і вільний час ". На розподіл доходу значний вплив робить кількість членів сім'ї. За умови, що їхній дохід однаковий, споживання кожної людини в маленькій сім'ї може бути різним. У великих сім'ях відносно велика частина доходу використовується на покупку товарів першої необхідності.
Таким чином, фахівці з маркетингу повинні приділяти багато уваги прогнозуванню тенденцій у зміні рівня доходів, заощаджень, податків. Особливо це актуально для нинішньої ситуації. При цьому необхідно досить гнучке ціноутворення, зміна структури та змісту пропонованих туристських продуктів.
В аналізі купівельної поведінки може стати в нагоді знання відмінних властивостей особистості - тип особистості. Адже кожна людина має тільки йому притаманним характером, тобто певними психологічними якостями, які він проявляє в навколишньому оточенні. Так, люди класифікуються за типами характеру на холериків, сангвініків, флегматиків і меланхоліків. Є дослідження, пропонують інші типи: домінантний, автономний, оборонний, пристосовується, різноманітний, самовпевнений, громадський. Як би то ні було, в маркетингу доцільно класифікувати типи особистості, а потім виявити кореляцію між ними і надаються уподобаннями тим чи іншим туристським послуг. Далі в практичній діяльності вже можна буде врахувати характери людей при підготовці та проведенні комплексу рекламно-комунікаційних заходів.
Зарозумілість (самопредставлення) - риса характеру людини. Дійсне самопредставлення (як він себе бачить) відрізняється від ідеального (яким би хотів себе бачити). Якийсь з цих зарозумілість (або все відразу) людина спробує реалізувати на ринку. Ось тут-то туристська фірма і повинна попередити його бажання, допомогти йому, а заодно і себе. Завдяки дуже важливу роль цієї риси характеру для поведінки на ринку, вона має важливе і недвозначне значення для маркетингу. Частиною сукупності споживчих властивостей туристичного продукту є його здатність приносити психологічне задоволення, надавати допомога у створенні певного іміджу. Фахівці з маркетингу повинні домагатися відповідності іміджу продукту самооцінці покупців на даному ринку. Перевага одного туристського продукту іншому часто грунтується на тому, наскільки точно той або інший з них відповідає реальної та ідеальної самооцінці споживача.
Помічено, що люди одного і того ж соціального класу, рівня культури, професійної приналежності
ведуть проте різний спосіб життя. Останній являє собою по суті справи стиль життя особистості, який виражається в її активності, інтересах, думках, вчинках і захоплення. Спосіб життя - це щось більше, ніж соціальний клас або індивідуальність. Якщо ми знаємо, до якого соціального класу належить особистість, ми можемо говорити про багатьох рисах її поведінки, але не можемо представити її як цілісну індивідуальність. Якщо ми знаємо щось про індивідуальності, ми отримуємо уявлення про деякі риси психіки людини, але майже нічого не можемо сказати про його активності, думках і інтересах. Образ життя малює всебічний "портрет" людини в його взаємодії з навколишнім середовищем. Техніка виміру способу життя відома як психографія.
У деяких дослідженнях будується піраміда стилів життя. У самому низу її знаходяться люди з невеликими доходами, які відчувають себе невпевнено. Потім йдуть три групи досить упевнених у собі людей. Це - "зразкові громадяни "," молоді вовки "і" переможці ". Наступну групу складають інтроверти, зокрема егоцентричні люди, творчі працівники. На вершині піраміди знаходяться "мудрі", які поєднують в собі, з одного боку, силу і рішучість для досягнення поставлених цілей, а з іншого - чутливість ^ притаманну интровертам.
Готуючи ту чи іншу маркетингову програму, необхідно знайти взаємозв'язку між пропонованими туристичними продуктами і групами споживачів, для яких характерний той чи інший спосіб життя. Зазвичай дані дослідження супроводжуються збором величезної кількості інформації про захоплення, інтереси, думках людей, демографічної ситуації. Потім ця інформація піддається обробці з метою пошуку специфічних груп в даній місцевості, регіоні, республіці. Зокрема, такий аналіз дозволяє фірмі побудувати рекламні звернення, орієнтуючись на групи зі специфічним способом життя. Крім того, можна більш чітко визначити розмір різних сегментів ринку і тим самим оптимізувати свої маркетингові зусилля.
Таким чином, вивчення характеру та механізму впливу різноманітних чинників на поведінка споживачів
туристських послуг дає можливість визначити ймовірну реакцію клієнтів на ті чи інші пропозиції туристського підприємства.
