Зовнішня Середа розглядається як сукупність двох відносно самостійних підсистем:
макрооточення;
безпосереднього оточення.
Макрооточення (макросередовище) створює загальні умови середовища перебування туристського підприємства. В більшості випадків макросередовище не носить специфічного характеру по відношенню до окремо взятої фірмі. Проте кожна з них відчуває на собі її вплив і не може керувати нею.
Макросередовище визначається факторами загального плану, схематично представленими на рис. 4.1.
Вивчення демографічних чинників макросередовища займає важливе місце при аналізі ринкових можливостей туристського підприємства. Маркетинг повинен розглядати питання, що стосуються чисельності населення, розміщення його по окремих країнах та регіонах, вікової структури з виділенням працездатного населення, учнів і пенсіонерів. Так, ринок туризму людей по-
Рис. 4.1. Фактори макросередовища маркетингу туристського підприємства
житлового віку є в даний час найбільш швидкозростаючим. Міжнародний туризм 55-річних і старше в період з 1990 р. по 1995 р. зріс на 35%, а до 2000 імовірно зросте ще на 78%. У США 28% від загального числа туристів складають мандрівники зрілого віку. Близько 22% виїжджають в Європу канадців складають туристи у віці 55 років і старше.
Демографічні зміни зачіпають і сім'ї. Для кожної групи населення, класифікованої з того чи іншого демографічною ознакою, потрібно "свій" туристський продукт. У кожної такої групи свій бюджет, що також має вивчатися фахівцями з маркетингу.
До групи демографічних чинників відноситься і урбанізація, тобто збільшення частки міського населення. Вона є однією з основних передумов розвитку масових форм туризму, тому що ступінь виїзду населення в туристські поїздки прямо пропорційна ступеня урбанізації. Найвищий рівень урбанізації в країнах Північної Америки (77%) і Європи (71%), які і є основними "Постачальниками" туристів. В межах однієї країни в містах ступінь туристської активності значною
але вище, ніж у сільській місцевості. Причому чим більше місто, тим більше число його жителів виїжджає в туристські поїздки. Це пояснюється насамперед тим, що основною передумовою розвитку масових форм туризму в другій половині XX ст. з'явилася потреба у відпочинку (пов'язана зі зміною обстановки, з подорожжю), викликана перевантаженнями і нервовим напруженням, які тим вище, чим більше місто. До того ж на рішення про виїзд в пізнавальні туристичні поїздки впливає загальний вищий культурний і освітній рівень міського населення.
Зібравши дані про тенденції в демографічних процесах, можна проаналізувати можливе їх вплив на діяльність туристичної фірми, визначити напрямки застосування основних зусиль і прогнозувати результати майбутньої роботи.
Економічні чинники не менш важливі, ніж демографічні. Мало знати, скільки у фірми потенційних клієнтів. Важливо визначити ще скільки і які послуги вони захочуть придбати. На платоспроможний процес населення впливає багато факторів, серед яких і рівень економічного розвитку самої країни, і розмір заробітної плати, і інфляція, і безробіття. Необхідно враховувати високу залежність попиту на туристичні послуги від рівня доходу.
Важливо також знати структуру розподілу доходів між різними групами населення. Нерівномірність такого розподілу - цілком закономірне явище. Тому при виборі для обслуговування певного сегмента ринку фірма повинна виходити з матеріального становища своїх потенційних клієнтів. Крім того, надзвичайно важливо дослідити структуру витрат споживачів. Це дозволяє приблизно визначити, яка частка витрат кожної групи населення припадає на споживання туристських послуг. Так, в світі спостерігається стійка тенденція збільшення частки туристичних послуг у загальній структурі споживання населення. Усереднені дані по різних країнах свідчать, що в загальній сукупності витрат сім'ї витрати на подорожі складають 12-19%. До жаль, цього не можна сказати про нашу республіці, де населення змушене витрачати тільки на придбання продуктів харчування близько 70% своїх доходів. Така ситуація негативно впливає на розвиток ринку туристичних послуг.
Таким чином, вивчаючи розподіл доходів між різними групами населення і структуру витрат на споживання, фірма отримує необхідну інформацію, дозволяє враховувати фактори економічного середовища.
Природні чинники не можуть не впливати на діяльність туристичного підприємства, тим більше, що питання раціонального використання природних ресурсів, охорони навколишнього середовища переходять в розряд глобальних. Крім того, природні фактори (Клімат, топографія, флора і фауна) - найважливіший елемент спонукання клієнтів до вчиненню Подорожі та залучення туристів в той чи інший регіон або країну. Так, наприклад, природні ресурси Болгарії дозволяють залучити туристів в літній період. У Білорусі орієнтир може бути взятий на використання природних багатств. Так як природокористування все більше підпадає під контроль держави, то фірми в своєї маркетингової діяльності повинні враховувати і цей аспект.
Маркетинг туристичного підприємства знаходиться під впливом соціально-культурних чинників. Найбільшою силою володіють усталені норми, прийняті в суспільстві, системи соціальних правил, духовних цінностей, відносин людей до природи, праці, між собою і до самих себе. Знання соціально-культурних факторів дуже важливо, так як вони впливають як на інші елементи макросередовища, так і на внутрішнє середовище підприємства (наприклад, ставлення співробітників до роботи). Тому підприємство повинно серйозно відслідковувати можливі соціально-культурні зміни і використовувати їх в практиці маркетингу. Наприклад, в даний час у багатьох країнах люди прагнуть більше вільного часу приділяти спорту і відпочинку. А це відкриває нові перспективи для розвитку сфери туризму. Завдання ж маркетингу полягає у виявленні зазначених та Інших тенденцій в соціально-культурному середовищі і орієнтації на них діяльності фірми.
Аналіз науково-технічних чинників дозволяє своєчасно побачити ті можливості, які розвиток науки і техніки відкриває для виробництва нових видів послуг, їх збуту і вдосконалення обслуговування клієнтів.
Розвиток науки і техніки сприяє вдосконаленню засобів масового виробництва туристських послуг (матеріально-технічної бази в готельному господарстві, на транспорті, в бюро подорожей). Особливо слід підкреслити впровадження в індустрію туризму комп'ютерної техніки, без чого в даний час немислима організація масових туристських подорожей. Багато туристські фірми приділяють велику увагу комп'ютеризації системи бронювання в режимі реального часу. Всі пункти продажу в Німеччині та Франції оснащені такими системами. Високий рівень їх використання в Іспанії, Данії та Нідерландах.
Науково-технічний прогрес несе в собі величезні можливості і не менше серйозну загрозу для фірми. Будь-які нововведення загрожують витісненням застарілим технологіям і методам роботи, що чревате самими неприємними наслідками, якщо не проявити належної уваги до дослідження факторів науково-технічного характеру.
Дослідження політико-правових факторів макрооточення повинне проводитися в першу чергу для того, щоб мати ясне уявлення про наміри органів державної влади та управління щодо розвитку суспільства та про засоби, за допомогою яких держава має намір проводити в життя свою політику. Аналіз законів та інших нормативних актів, що встановлюють правові норми і рамки відносин, дає туристському підприємству можливість визначити для себе допустимі межі дій і прийнятні методи відстоювання своїх інтересів. При цьому необхідно вивчати законодавчо-правові акти, що регулюють господарську діяльність в цілому, і туристський бізнес зокрема.
У процесі маркетингових досліджень недоцільно обмежуватися лише вивченням змісту правових актів. Важливо звертати увагу і на такі аспекти, як дієвість правової системи, сформовані традиції у цій галузі і процесуальну сторону прак-
тичної реалізації законодавства. Отже, туристської фірмі необхідно враховувати заходи державної влади, прагне їх прогнозувати і використовувати в своїх інтересах.
Проводячи дослідження факторів макросередовища, дуже важливо мати на увазі два принципових моменти.
По-перше, всі фактори макрооточення маркетингу сильно взаємопов'язані і впливають один на одного. Тому їх аналіз необхідно вести не окремо, а системно, в комплексі.
По-друге, ступінь впливу факторів макросередовища на різні підприємства неоднакова і залежить від їх розмірів, територіального розташування, особливостей діяльності тощо
Крім того, фірма повинна визначити для себе, які з зовнішніх факторів надають на її функціонування найбільш істотний вплив. Тому важливо виявити ті чинники, які є потенційними носіями загроз для підприємства. Також доцільно знати зовнішні фактори, зміни в яких можуть відкрити додаткові можливості для фірми.
Безпосереднє оточення представлено тими складовими зовнішнього маркетингового середовища, з якими туристське підприємство знаходиться в безпосередньому взаємодії. При цьому важливо підкреслити, що фірма може надавати істотний вплив на характер і зміст цієї взаємодії. Тим самим вона може активно брати участь у формуванні додаткових можливостей і запобігання появи загроз її подальшому існуванню.
Основні складові безпосередній зовнішнього середовища маркетингу представлені на рис. 4.2.
Перші "серед рівних" в безпосередньому зовнішньому оточенні туристичної фірми - це, безумовно, споживачі. Їх вивчення дозволяє краще усвідомити те, які послуги найбільшою мірою будуть ними прийматися, на який обсяг продажів можна розраховувати, наскільки можна збільшити круг потенційних клієнтів. Маркетинг не може "жорстко" контролювати споживачів і не повинен ними маніпулювати. Головне для туристської фірми полягає в тому, що маркетинг в стані чуйно реагувати на пе-
Рис. 4.2. Безпосередня зовнішня середу маркетингу
ремени споживчої поведінки, аналізувати причини, їх викликають, і пропонувати відповідні заходи з коректування діяльності підприємства.
Наступною найважливішою складовою безпосередній зовнішнього середовища є конкуренти, що беруть участь в безперервному суперництві за переваги споживачів. Американський фахівець в області маркетингу Дж.Пілдіч у своїй книзі "Шлях до покупця" підкреслює, що знати своїх конкурентів, - значить, не шкодуючи часу і сил, скрупульозно вивчати їх. Для чого це необхідно? А для того, що саме конкуренти задають ті критерії, які фірмі належить досягти або перевершити.
Враховуючи надзвичайну важливість перших двох складових безпосереднього оточення зовнішнього середовища маркетингу, вивчення споживачів та дослідження конкурентів виділяються в самостійні напрями маркетингових досліджень.
Практично жодне туристське підприємство не в змозі самостійно організувати тур, забезпечити клієнтів всіма необхідними транспортними засобами, надати житло, організувати харчування і т.д. Для цього зазвичай залучаються відповідні підприємства і організації ("суміжники"), забезпечують відсутні ланки в комплексному обслуговуванні:
засоби розміщення;
транспортні фірми;
екскурсійні бюро та інші фірми, що надають послуги з супроводу та інформаційного забезпечення туристів;
посередницькі туристські підприємства;
торгові підприємства;
підприємства громадського харчування і т.д. Істотний вплив на діяльність туристського підприємства надають відносини з контактними аудиторіями. Вони являють собою групи осіб, організацій, установ, потенційно або реально впливають на діяльність фірми. Потенційний вплив може виражатися як у збереженні нейтралітету по відношенню до фірми, так і прояві певного ставлення до неї.
Основними контактними аудиторіями, оточуючими туристську фірму, є:
фінансові кола (банки, інвестиційні фонди, фінансові, страхові компанії та інші фінансово-кредитні інститути);
засоби масової інформації (преса, радіо, телебачення);
громадськість (союзи споживачів, громадські формування, а також населення, не виступає в якості будь-якої організованої сили, наприклад, жителі курортної зони);
персонал фірми, від думки якого про діяльність свого підприємства залежить ставлення до роботи. Крім того, хороший імідж фірми в очах її власних працівників благотворно впливає і на інші контактні аудиторії. Отже, від керівництва туристського підприємства потрібні зусилля по підвищенню рівня інформованості службовців про діяльність фірми, проведення заходів щодо стимулювання їх праці, підвищення соціальних гарантій.
Завдання маркетингових досліджень полягає в отриманні інформації про настрої, панують у контактних аудиторіях, передбаченні найбільш ймовірних дій в щодо фірми, а також пошуку коштів для налагодження конструктивного співпраці з громадськістю.
Таким чином, туристське підприємство на ринку діє не відокремлено, а в оточенні і під впливом різноманітних сил, які складають зовнішнє середовище маркетингу. Відносини, що складаються між суб'єктами середовища і фірмою, різноманітні і за характером впливу на них з боку фірми вони можуть бути контрольованими і неконтрольованими. Завдання підприємства зводиться до зниження до мінімуму неконтрольованих факторів середовища та вишукування можливостей опосередкованого впливу на них.
