Дурович А. П., Копанев А. С. Маркетинг в туризмі: Учеб. посібник / Під загальною ред. 3. М. Горбилевой.-Мн.: «Економпресс», 1998.-400 с.
4.2. Аналіз внутрішнього середовища
Внутрішня середу (мікросередовище) - це частина загальної маркетингової середовища, яка знаходиться всередині підприємства і контролюється ним. Вона містить в собі той потенціал, який дає можливість фірмі функціонувати, а, отже, існувати і виживати в певному проміжку часу.
Внутрішня середу аналізується за наступними напрямками:
кадри (їх потенціал, кваліфікація; підбір, навчання і просування; оцінка результатів праці і стимули-
вання; збереження і підтримка відносин між працівниками і т.п.);
організація управління (комунікаційні процеси; організаційні структури; норми, правила, процедури, розподіл прав і відповідальності; ієрархія підпорядкування);
фінанси (підтримання ліквідності, забезпечення прибутковості, створення інвестиційних можливостей);
маркетинг (стратегія туристського продукту; цінова стратегія; збутова стратегія; комунікаційна стратегія).
Мета дослідження внутрішнього середовища - з'ясування сильних і слабких сторін туристського підприємства. Розкриті сильні сторони служать базою, на яку підприємство спирається в конкурентній боротьбі і яку воно повинно розширювати і зміцнювати. Об'єктом найпильнішої уваги повинні стати слабкі сторони. Необхідно постаратися, щоб позбутися від більшості з них.
Внутрішня середу визначає можливості ефективного функціонування туристського підприємства. Але вона також може бути і джерелом проблем, якщо не забезпечує необхідних умов комплексного використання концепції маркетингу.
Якщо дії різних служб і персоналу туристської фірми не об'єднані єдиною маркетинговою стратегією, може виникнути ефект "лебедя, рака і щуки", коли, наприклад, окремі підрозділи і співробітники не зацікавлені в реалізації загальних цілей маркетингу.
Подібної ситуації можна уникнути, якщо спробувати підняти культуру підприємства, яка повинна піддаватися самому серйозному аналізу в процесі маркетингових досліджень.
Культура підприємства складається з безлічі норм, правил і цінностей, якими воно керується у своїй діяльності. Культура охоплює існуючу на підприємстві систему відносин між людьми, розподіл влади, стиль управління, кадрові питання, визначення перспектив розвитку. Досягнутий рівень культури може допомогти підприємству грамотно працювати, відсутність культури, навпаки, буде перешкоджати нормальній реалізації його ділової поведінки. Все тут має значення - починаючи від оформлення офісу і закінчуючи тим, яку реакцію співробітників викликає той чи інший варіант маркетингової стратегії.
Так як культура підприємства не має явно вираженого прояви, то її досить складно вивчати. Однак є кілька стійких моментів, які важливо прояснити для того, щоб спробувати вказати на ті слабкі і сильні сторони, які культура надає підприємству.
По-перше, для підприємств з сильною культурою характерно підкреслення важливості людей, що працюють на них. Такі підприємства приділяють велику увагу роз'ясненню своєї фірмової філософії, пропаганді своїх цінностей.
По-друге, про культуру підприємства можна судити по тому, як воно будує взаємини з конкурентами і відноситься до своїх клієнтів.
По-третє, подання про культуру підприємства дає спостереження того, як співробітники трудяться на своїх робочих місцях, як побудована система кар'єри і які критерії використовуються для просування співробітників по службі.
По-четверте, розумінню культури сприяє вивчення того, чи існують на підприємстві стійкі заповіді, неписані норми поведінки, наскільки про це обізнані всі співробітники і наскільки серйозно вони ставляться до них. Якщо співробітники добре обізнані про історію фірми, серйозно і з повагою ставляться до правил і символам, то можна з високим ступенем ймовірності припустити, що підприємство володіє сильною культурою.
Як приклад наведемо систему норм, правил і цінностей, усталених на однією з найбільших авіаційних компаній.
1. Ми працюємо в сфері послуг.
Клієнти - найважливіші фігури в нашій справі.
Вони оплачують нашу роботу.
Наш обов'язок - задовольнити їх потреби.
2. Ми всі "Люфтганза": кожен з нас,
завжди, скрізь.
3. Наш продукт - користь для клієнтів.
До, під час і після подорожі ми повинні забезпечувати якість для наших клієнтів.
4. Ми бажаємо конкуренції.
Завдяки їй ми повинні стати краще.
5. Ми вміємо вчитися:
у наших клієнтів; у наших партнерів; у наших конкурентів.
6. Ми всі - одна команда, допомагаємо
іншим і один одному.
7. Ми хочемо досягти успіху на
світовому ринку.
8. Успіх ми розуміємо як:
задоволеність наших клієнтів; доходи для наших власників; перспективи для кожного з нас.
Особлива важливість аналізу культури підприємства полягає в тому, що вона не тільки визначає внутрішньофірмові взаємовідносини, але також робить серйозний вплив на те, як підприємство будує свою взаємодію з зовнішнім середовищем.
Внутрішня середу аналізується за наступними напрямками:
кадри (їх потенціал, кваліфікація; підбір, навчання і просування; оцінка результатів праці і стимули-
вання; збереження і підтримка відносин між працівниками і т.п.);
організація управління (комунікаційні процеси; організаційні структури; норми, правила, процедури, розподіл прав і відповідальності; ієрархія підпорядкування);
фінанси (підтримання ліквідності, забезпечення прибутковості, створення інвестиційних можливостей);
маркетинг (стратегія туристського продукту; цінова стратегія; збутова стратегія; комунікаційна стратегія).
Мета дослідження внутрішнього середовища - з'ясування сильних і слабких сторін туристського підприємства. Розкриті сильні сторони служать базою, на яку підприємство спирається в конкурентній боротьбі і яку воно повинно розширювати і зміцнювати. Об'єктом найпильнішої уваги повинні стати слабкі сторони. Необхідно постаратися, щоб позбутися від більшості з них.
Внутрішня середу визначає можливості ефективного функціонування туристського підприємства. Але вона також може бути і джерелом проблем, якщо не забезпечує необхідних умов комплексного використання концепції маркетингу.
Якщо дії різних служб і персоналу туристської фірми не об'єднані єдиною маркетинговою стратегією, може виникнути ефект "лебедя, рака і щуки", коли, наприклад, окремі підрозділи і співробітники не зацікавлені в реалізації загальних цілей маркетингу.
Подібної ситуації можна уникнути, якщо спробувати підняти культуру підприємства, яка повинна піддаватися самому серйозному аналізу в процесі маркетингових досліджень.
Культура підприємства складається з безлічі норм, правил і цінностей, якими воно керується у своїй діяльності. Культура охоплює існуючу на підприємстві систему відносин між людьми, розподіл влади, стиль управління, кадрові питання, визначення перспектив розвитку. Досягнутий рівень культури може допомогти підприємству грамотно працювати, відсутність культури, навпаки, буде перешкоджати нормальній реалізації його ділової поведінки. Все тут має значення - починаючи від оформлення офісу і закінчуючи тим, яку реакцію співробітників викликає той чи інший варіант маркетингової стратегії.
Так як культура підприємства не має явно вираженого прояви, то її досить складно вивчати. Однак є кілька стійких моментів, які важливо прояснити для того, щоб спробувати вказати на ті слабкі і сильні сторони, які культура надає підприємству.
По-перше, для підприємств з сильною культурою характерно підкреслення важливості людей, що працюють на них. Такі підприємства приділяють велику увагу роз'ясненню своєї фірмової філософії, пропаганді своїх цінностей.
По-друге, про культуру підприємства можна судити по тому, як воно будує взаємини з конкурентами і відноситься до своїх клієнтів.
По-четверте, розумінню культури сприяє вивчення того, чи існують на підприємстві стійкі заповіді, неписані норми поведінки, наскільки про це обізнані всі співробітники і наскільки серйозно вони ставляться до них. Якщо співробітники добре обізнані про історію фірми, серйозно і з повагою ставляться до правил і символам, то можна з високим ступенем ймовірності припустити, що підприємство володіє сильною культурою.
Як приклад наведемо систему норм, правил і цінностей, усталених на однією з найбільших авіаційних компаній.
1. Ми працюємо в сфері послуг.
Клієнти - найважливіші фігури в нашій справі.
Вони оплачують нашу роботу.
Наш обов'язок - задовольнити їх потреби.
2. Ми всі "Люфтганза": кожен з нас,
завжди, скрізь.
3. Наш продукт - користь для клієнтів.
4. Ми бажаємо конкуренції.
Завдяки їй ми повинні стати краще.
5. Ми вміємо вчитися:
у наших клієнтів; у наших партнерів; у наших конкурентів.
6. Ми всі - одна команда, допомагаємо
іншим і один одному.
7. Ми хочемо досягти успіху на
світовому ринку.
8. Успіх ми розуміємо як:
задоволеність наших клієнтів; доходи для наших власників; перспективи для кожного з нас.
Особлива важливість аналізу культури підприємства полягає в тому, що вона не тільки визначає внутрішньофірмові взаємовідносини, але також робить серйозний вплив на те, як підприємство будує свою взаємодію з зовнішнім середовищем.