2.5. Технологія реалізації концепції маркетингу на туристському підприємстві
У зарубіжній і вітчизняній теорії та практиці немає єдиної думки і підходу щодо змісту і послідовності реалізації концепції маркетингу. Грунтуючись на принциповій методології маркетингу як ринкової концепції управління, спробуємо знайти в деякому сенсі універсальний підхід до визначення і опису маркетингової діяльності та приведення її у логічно несуперечливу систему.
Якщо ми розглядаємо маркетинг в туризмі як систему, то повинні виходити з того, що вона містить в собі певні складові частини. Виділяючи і розглядаючи їх у взаємозв'язку і взаємодії, можна окреслити основні контури реалізації концепції маркетингу на туристському підприємстві (рис. 2.2.).
Рис. 2.2. Технологія реалізації концепції маркетингу на туристському підприємстві
Процес маркетингової діяльності починається з аналізу ринкових можливостей. Це завдання вирішується проведенням комплексу маркетингових досліджень. Їх результатом є аналіз вихідної ситуації та конкретні рекомендації щодо визначення перспектив діяльності туристської фірми з урахуванням найбільш привабливих напрямків вкладення капіталу. На основі зіставлення виявлених ринкових можливостей з цілями і ресурсами підприємства виділяються його маркетингові можливості.
Визначення маркетингових можливостей дозволяє здійснити вибір найбільш перспективних цільових ринків туристської фірми. Такий підхід дозволяє не розпорошувати маркетингові зусилля, працюючи на весь ринок, а зосередити їх на задоволенні потреб обраних груп клієнтів, обслуговувати яких підприємство в стані і йому це вигідно.
Одна з найважливіших задач маркетингу полягає у встановленні максимально можливої планомірності в діяльності туристичного підприємства. Це забезпечується шляхом
вибору оптимальної маркетингової стратегії. Тим самим зменшується ступінь невизначеності і ризику в маркетинговій діяльності і забезпечується концентрація ресурсів на обраних пріоритетних напрямках. Стратегії конкретизуються в програмах.
Практична реалізація стратегії маркетингу пов'язана з вибором засобів, забезпечують матеріалізацію поставлених цілей і завдань. Тому найважливіше місце в маркетинговій діяльності займає розробка комплексу маркетингу. Це сукупність засобів впливу на споживачів цільового ринку з метою викликати у них бажану відповідну реакцію. Основні елементи успішно функціонуючого комплексу маркетингу туристичної фірми представлені на рис. 2.3.
Рис. 2.3. Основні елементи комплексу маркетингу
Останнім часом часто виділяються ще кілька складових комплексу маркетингу:
персонал, його кваліфікація і навчання; процес споживання послуги; оточення.
Враховуючи надзвичайну важливість комплексу маркетингу в рамках загальної маркетингової стратегії, розробляються приватні стратегії по всіх його основних елементів:
продуктова стратегія;
цінова стратегія;
збутова стратегія;
комунікаційна стратегія.
Продуктова стратегія передбачає розробку туристичного продукту, в Найбільшою мірою відповідає потребам туристів, розробку та впровадження на ринок нових туристських послуг.
Цінова стратегія передбачає визначення поведінки підприємства на ринку в розрахунку на тривалу перспективу і цінової тактики на більш короткий період стосовно кожного туристського продукту, а також конкретного сегменту ринку.
Збутова стратегія включає визначення каналів, форм і методів доведення туристського продукту до споживача.
Комунікаційна стратегія визначає цілеспрямовану діяльність туристської фірми з розповсюдження позитивних відомостей про себе і про свій продукт. До цієї діяльності відноситься реклама, стимулювання збуту, особисті продажі, пропаганда, а також участь у виставкових заходах та формування фірмового стилю.
Для забезпечення ефективності управління маркетингом потрібна розробка його допоміжних систем: маркетингової інформації; організації маркетингу; маркетингового контролю.
Система маркетингової інформації забезпечує отримання, систематизацію, оцінку та використання відомостей, що характеризують стан зовнішнього та внутрішнього середовища туристського підприємства. Без об'єктивної, актуальної, повної маркетингової інформації неможливе прийняття оперативних і стратегічних рішень.
Система організації маркетингу спрямована на створення відповідної організаційної структури туристського підприємства, що забезпечує реалізацію маркетингових заходів.
Для постійного спостереження за виконанням маркетингових стратегій і програм створюється система маркетингового контролю.
На практиці технологія реалізації концепції маркетингу дуже еластична. Вона може змінювати і свою структуру, і місце окремих етапів в залежності від особливостей підприємства, ступеня освоєності ринку, поставлених цілей, завдань і умов ринку. Проте всі ці елементи тісно взаімосвя-
зани. Не можна ні один з них виключити з системи, не порушивши її цілісності.
Привівши в систему і збудувавши в певній послідовності основні етапи реалізації концепції маркетингу, розглянемо їх далі по можливості детально і спробуємо вникнути в їх зміст. Це дозволить одержати досить повне і цілісне уявлення про маркетинг як методології ринкової діяльності туристського підприємства.
