Дурович А. П., Копанев А. С. Маркетинг в туризмі: Учеб. посібник / Під загальною ред. 3. М. Горбилевой.-Мн.: «Економпресс», 1998.-400 с.
2.4. Основні умови застосування і принципи маркетингу в туризмі
Як і будь-яке економічне явище, маркетинг в туризмі вимагає для свого застосування та ефективного розвитку ряд умов:
глибоке насичення ринку послугами, тобто існування ринку покупця;
гостра конкурентна боротьба туристичних фірм за переваги споживачів;
вільні ринкові відносини, тобто можливість без адміністративні обмежень вибирати ринки збу-> па, ділових партнерів, встановлювати ціни, вести комерційну роботу і т.д.;
вільна діяльність адміністрації усередині пурістского підприємства по визначенням цілей фірми,
стратегій, управлінських структур, розподілу засобів по статтях бюджету і т.д.
Перші дві умови визначають саму можливість і необхідність використання концепції маркетингу. Другі - зумовлюють ефективність реалізації концепції маркетингу на конкретному туристському підприємстві, яке є основним ланкою підприємницької діяльності в сфері туризму. Економічно самостійні туристські фірми в умовах ринку змушені використовувати системний підхід до реалізації концепції маркетингу, тому що жорстка конкуренція позбавляє права на життя будь-яку безсистемну діяльність.
Із сутності маркетингу туризму як системи (див. розділ 1.3.) Випливають основні його принципи:
Націленість на чітко виражений комерційний результат, що для фірми в кінцевому рахунку зводиться до оволодіння наміченою часткою ринку відповідно її довготривалим цілям. Сформулювавши ці цілі, визначають три головні компоненти маркетингової діяльності: терміни, ресурси, відповідальність. Звідси - орієнтація на довгострокове прогнозування всієї маркетингової ситуації, починаючи від платоспроможних потреб і закінчуючи власними можливостями в цій перспективі.
Комплексний підхід до досягнення поставлених цілей, тому що успіх забезпечується тільки всією сукупністю засобів маркетингу, узятих у взаємозв'язку і взаємозумовленості. Комплексність означає, що певні маркетингові дії (аналіз потреб, прогнозування кон'юнктури ринку, вивчення туристського продукту, реклама, стимулювання збуту і т.д.), узяті самі по собі, не здатні забезпечити того ефекту, який дає застосування маркетингу як системи.
Максимальне врахування умов і вимог обраного ринку з одночасним цілеспрямованим впливом на нього. Строго кажучи, туристське підприємство має пристосовуватися до потреб клієнтів і впливати на їх поведінку, щоб забезпечити краще ставлення до своїх послуг і фірмі в цілому.
Довготривалий "горизонт" бачення цілей, що проявляється в особливій увазі до прогнозних досліджень і
розробці на їх основі туристських продуктів, що володіють
новими споживчими властивостями. Пропозиція їх на
оинок дає, як правило, високий комерційний результат.
Активність, наступальність, заповзятливість, що
забезпечує швидку і ефективну реакцію на зміни зовнішнього по відношенню до фірмі середовища. Без цього неможливо добитися комерційного успіху і одержати конкурентні переваги. Ефективно працювати може лише те підприємство, яке творчо застосовує концепцію маркетингу в своїй діяльності, постійно шукає в рамках цієї концепції нові способи адаптації до постійно мінливих умов існування.
Перераховані принципи реалізуються за допомогою ряду маркетингових дій, здійснюваних у певній послідовності.
глибоке насичення ринку послугами, тобто існування ринку покупця;
гостра конкурентна боротьба туристичних фірм за переваги споживачів;
вільні ринкові відносини, тобто можливість без адміністративні обмежень вибирати ринки збу-> па, ділових партнерів, встановлювати ціни, вести комерційну роботу і т.д.;
вільна діяльність адміністрації усередині пурістского підприємства по визначенням цілей фірми,
стратегій, управлінських структур, розподілу засобів по статтях бюджету і т.д.
Перші дві умови визначають саму можливість і необхідність використання концепції маркетингу. Другі - зумовлюють ефективність реалізації концепції маркетингу на конкретному туристському підприємстві, яке є основним ланкою підприємницької діяльності в сфері туризму. Економічно самостійні туристські фірми в умовах ринку змушені використовувати системний підхід до реалізації концепції маркетингу, тому що жорстка конкуренція позбавляє права на життя будь-яку безсистемну діяльність.
Із сутності маркетингу туризму як системи (див. розділ 1.3.) Випливають основні його принципи:
Націленість на чітко виражений комерційний результат, що для фірми в кінцевому рахунку зводиться до оволодіння наміченою часткою ринку відповідно її довготривалим цілям. Сформулювавши ці цілі, визначають три головні компоненти маркетингової діяльності: терміни, ресурси, відповідальність. Звідси - орієнтація на довгострокове прогнозування всієї маркетингової ситуації, починаючи від платоспроможних потреб і закінчуючи власними можливостями в цій перспективі.
Комплексний підхід до досягнення поставлених цілей, тому що успіх забезпечується тільки всією сукупністю засобів маркетингу, узятих у взаємозв'язку і взаємозумовленості. Комплексність означає, що певні маркетингові дії (аналіз потреб, прогнозування кон'юнктури ринку, вивчення туристського продукту, реклама, стимулювання збуту і т.д.), узяті самі по собі, не здатні забезпечити того ефекту, який дає застосування маркетингу як системи.
Максимальне врахування умов і вимог обраного ринку з одночасним цілеспрямованим впливом на нього. Строго кажучи, туристське підприємство має пристосовуватися до потреб клієнтів і впливати на їх поведінку, щоб забезпечити краще ставлення до своїх послуг і фірмі в цілому.
Довготривалий "горизонт" бачення цілей, що проявляється в особливій увазі до прогнозних досліджень і
розробці на їх основі туристських продуктів, що володіють
новими споживчими властивостями. Пропозиція їх на
оинок дає, як правило, високий комерційний результат.
забезпечує швидку і ефективну реакцію на зміни зовнішнього по відношенню до фірмі середовища. Без цього неможливо добитися комерційного успіху і одержати конкурентні переваги. Ефективно працювати може лише те підприємство, яке творчо застосовує концепцію маркетингу в своїй діяльності, постійно шукає в рамках цієї концепції нові способи адаптації до постійно мінливих умов існування.
Перераховані принципи реалізуються за допомогою ряду маркетингових дій, здійснюваних у певній послідовності.