Дурович А. П., Копанев А. С. Маркетинг в туризмі: Учеб. посібник / Під загальною ред. 3. М. Горбилевой.-Мн.: «Економпресс», 1998.-400 с.
2.2. Рівні маркетингу в туризмі
Сучасний туризм має низку важливих особливостей з точки зору характеристик туристського продукту, сервісу та організації виробництва. Так, в систему індустрії туризму входять спеціалізовані підприємства, організації та установи:
туристські фірми по розробці та реалізації туристичного продукту;
підприємства, що надають послуги з розміщення (готелі, мотелі, кемпінги, пансіонати, будинки відпочинку та інше);
підприємства харчування (ресторани, кафе, бари, їдальні тощо);
транспортні підприємства (автопідприємства, авіаційні підприємства, залізничні відомства, підприємства морського і річкового транспорту та ін);
рекламно-інформаційні туристські установи (рекламні агентства, рекламні бюро, інформаційно-туристські центри тощо);
підприємства торгівлі;
підприємства сфери дозвілля в туризмі (кіноконцертні зали, зали ігрових автоматів тощо);
громадські туристські організації та об'єднання і т.д.;
координуючі та регулюючі органи в туризмі на національному, регіональному та муніципальному рівнях.
Практично всі вони в тій чи іншій мірі змушені займатися маркетингом. При цьому слід враховувати, що для бюро подорожей, ресторану і транспортного підприємства кінцеві цілі і зміст маркетингу не однакові. Так, туристська фірма за рахунок задоволення потреб клієнтів прагне збільшити свою прибуток. Національна, регіональна або муніципальна адміністрація хоче залучити в регіон якомога більше туристів. А громадська туристська організація бажає підняти свою значимість і показати корисність своєї професійної діяльності. Вищевикладене дозволяє виділити наступні рівні використання маркетингу в сфері туризму: маркетинг туристських підприємств; маркетинг виробників туристських послуг;
маркетинг туристських організацій; маркетинг територій та регіонів.
Перші два рівні відносяться до сфери комерційного маркетингу.
Маркетинг туристських підприємств, що є основною ланкою підприємницької діяльності у сфері туризму, представляє собою процес узгодження їх можливостей і запитів споживачів. Результатом цього процесу є надання туристам послуг, які задовольняють їхні потреби, і отримання підприємством прибутку, необхідної для його розвитку і кращого задоволення запитів споживачів в майбутньому.
Маркетинг виробників туристських послуг розглядається як система комплексного вивчення потреб і попиту з метою організації надання послуг, максимально орієнтованого на задоволення потреб конкретних споживачів та забезпечення найбільш ефективних форм і методів обслуговування.
Наступні два рівні характеризують сферу некомерційного маркетингу в туризмі.
Маркетинг туристських організацій, що представляють і захищають колективні інтереси підприємців у сфері туризму, розуміється як діяльність, вживаються з метою створення, підтримки або зміни сприятливого громадської думки. Організація громадської думки - це, по суті, управління маркетингом, сместившееся з рівня продуктів на рівень всієї організації.
Маркетинг територій та регіонів - діяльність, що вживаються з метою створення, підтримки або зміни поведінки клієнтів стосовно конкретним населеним пунктам, регіонам чи навіть країнам в цілому. Подібної діяльністю займаються регулюючі та координуючі органи в туризмі на муніципальному, регіональному та національному рівнях.
Так, зовнішній маркетинг для Німеччини, як країни для туризму, здійснюється Німецьким Центром Туризму (Deusche Zentrale fur Tourismus, DZT). Ця організація створена федеральним урядом. Вона має 14 представництв за кордоном і кооперує з 4000 партнерів всередині країни і за її межами. Цілями маркетингу DZT є:
створення та збереження іміджу Німеччини як країни для туризму;
збільшення числа подорожей до Німеччини; збільшення валютних надходжень від припливу іноземних туристів;
збільшення ринкової частки Німеччини в міжнародному туризмі та на окремих ринках.
При створенні іміджу йдеться про позиціонування Німеччині, як цільової місцевості для туризму, в якості відкритої світу, культурної країни, яка має чудовою інфраструктурою і здоровою природою.
Маркетинговою діяльністю по залученню туристів до Франції займається національний туристський центр "Ме-зон де ля Франс", бюджет якого формується за рахунок надходжень від Міністерства з туризму, а також багатьма французькими та іноземними туристичними і нетуристичні компаніями, що працюють по просуванню французького тур-продукту за кордоном і піклуються про позитивний імідж країни. До їх числа, зокрема, відносяться авіакомпанії "Ер Франс" і "Ер Інтер", мерія Парижа, "Амерікен експрес", "Шампань де Венож", профспілка виноробної промисловості, "Ланком", компанії "Рено", "Сітроен" та інші. Національний центр має свої представництва в 27 країнах. Особливістю є те, що "Мезон де ля Франс" вважає за краще не розширювати мережу представництв, а урізноманітнити їх маркетингову діяльність. При такому підході відсутній ризик, витрати мінімальні, а прибуток максимальна.
Головними напрямками діяльності центру є: ділове партнерство з представництвами національних туристських організацій інших країн;
повна свобода діяльності своїх представництв за кордоном, які працюють з урахуванням особливостей ринку країни, де вони знаходяться.
Маркетинг "Мезон де ля Франс" враховує всі нові тенденції та зміни на туристських ринках, передбачає наступальну конкурентну боротьбу і активну стратегію, пропонуючи турпродукти, які не поступаються головним конкурентам: Іспанії і Італії. Передбачається велика кількість найрізноманітніших турів за різними цінами, в тому числі тури, не існують в Іспанії, ціни пропонованих
турів враховують девальвацію національних валют в інших країнах. З метою формування попиту і стимулювання збуту проводяться рекламні компанії в різних країнах. Центр приймає участь у різноманітних комерційних заходах, таких як міжнародні ярмарки, салони, семінари, біржі. Крім того, кожне представництво самостійно організовує свої комерційні заходи. "Ме-зон де ля Франс" надає також вплив на туроператорів, спонукаючи їх реалізовувати турпродукти по помірним, розумними цінами, беручи до уваги той факт, що споживачі все більш відчутно реагують на співвідношення "якість-ціна".
Така активна маркетингова діяльність приносить відчутні результати. Так, в 1993 Франція прийняла понад 60 млн. туристів, від обслуговування яких отримала 131 млрд. франків. Французи на поїздки за кордон витратили 61,6 млрд. франків. Таким чином, сальдо за статтею "туризм" в платіжному балансі країни позитивне і становить близько 60 млрд. франків.
туристські фірми по розробці та реалізації туристичного продукту;
підприємства, що надають послуги з розміщення (готелі, мотелі, кемпінги, пансіонати, будинки відпочинку та інше);
підприємства харчування (ресторани, кафе, бари, їдальні тощо);
транспортні підприємства (автопідприємства, авіаційні підприємства, залізничні відомства, підприємства морського і річкового транспорту та ін);
рекламно-інформаційні туристські установи (рекламні агентства, рекламні бюро, інформаційно-туристські центри тощо);
підприємства торгівлі;
підприємства сфери дозвілля в туризмі (кіноконцертні зали, зали ігрових автоматів тощо);
громадські туристські організації та об'єднання і т.д.;
координуючі та регулюючі органи в туризмі на національному, регіональному та муніципальному рівнях.
Практично всі вони в тій чи іншій мірі змушені займатися маркетингом. При цьому слід враховувати, що для бюро подорожей, ресторану і транспортного підприємства кінцеві цілі і зміст маркетингу не однакові. Так, туристська фірма за рахунок задоволення потреб клієнтів прагне збільшити свою прибуток. Національна, регіональна або муніципальна адміністрація хоче залучити в регіон якомога більше туристів. А громадська туристська організація бажає підняти свою значимість і показати корисність своєї професійної діяльності. Вищевикладене дозволяє виділити наступні рівні використання маркетингу в сфері туризму: маркетинг туристських підприємств; маркетинг виробників туристських послуг;
маркетинг туристських організацій; маркетинг територій та регіонів.
Перші два рівні відносяться до сфери комерційного маркетингу.
Маркетинг туристських підприємств, що є основною ланкою підприємницької діяльності у сфері туризму, представляє собою процес узгодження їх можливостей і запитів споживачів. Результатом цього процесу є надання туристам послуг, які задовольняють їхні потреби, і отримання підприємством прибутку, необхідної для його розвитку і кращого задоволення запитів споживачів в майбутньому.
Маркетинг виробників туристських послуг розглядається як система комплексного вивчення потреб і попиту з метою організації надання послуг, максимально орієнтованого на задоволення потреб конкретних споживачів та забезпечення найбільш ефективних форм і методів обслуговування.
Маркетинг туристських організацій, що представляють і захищають колективні інтереси підприємців у сфері туризму, розуміється як діяльність, вживаються з метою створення, підтримки або зміни сприятливого громадської думки. Організація громадської думки - це, по суті, управління маркетингом, сместившееся з рівня продуктів на рівень всієї організації.
Маркетинг територій та регіонів - діяльність, що вживаються з метою створення, підтримки або зміни поведінки клієнтів стосовно конкретним населеним пунктам, регіонам чи навіть країнам в цілому. Подібної діяльністю займаються регулюючі та координуючі органи в туризмі на муніципальному, регіональному та національному рівнях.
Так, зовнішній маркетинг для Німеччини, як країни для туризму, здійснюється Німецьким Центром Туризму (Deusche Zentrale fur Tourismus, DZT). Ця організація створена федеральним урядом. Вона має 14 представництв за кордоном і кооперує з 4000 партнерів всередині країни і за її межами. Цілями маркетингу DZT є:
створення та збереження іміджу Німеччини як країни для туризму;
збільшення числа подорожей до Німеччини; збільшення валютних надходжень від припливу іноземних туристів;
збільшення ринкової частки Німеччини в міжнародному туризмі та на окремих ринках.
При створенні іміджу йдеться про позиціонування Німеччині, як цільової місцевості для туризму, в якості відкритої світу, культурної країни, яка має чудовою інфраструктурою і здоровою природою.
Маркетинговою діяльністю по залученню туристів до Франції займається національний туристський центр "Ме-зон де ля Франс", бюджет якого формується за рахунок надходжень від Міністерства з туризму, а також багатьма французькими та іноземними туристичними і нетуристичні компаніями, що працюють по просуванню французького тур-продукту за кордоном і піклуються про позитивний імідж країни. До їх числа, зокрема, відносяться авіакомпанії "Ер Франс" і "Ер Інтер", мерія Парижа, "Амерікен експрес", "Шампань де Венож", профспілка виноробної промисловості, "Ланком", компанії "Рено", "Сітроен" та інші. Національний центр має свої представництва в 27 країнах. Особливістю є те, що "Мезон де ля Франс" вважає за краще не розширювати мережу представництв, а урізноманітнити їх маркетингову діяльність. При такому підході відсутній ризик, витрати мінімальні, а прибуток максимальна.
Головними напрямками діяльності центру є: ділове партнерство з представництвами національних туристських організацій інших країн;
Маркетинг "Мезон де ля Франс" враховує всі нові тенденції та зміни на туристських ринках, передбачає наступальну конкурентну боротьбу і активну стратегію, пропонуючи турпродукти, які не поступаються головним конкурентам: Іспанії і Італії. Передбачається велика кількість найрізноманітніших турів за різними цінами, в тому числі тури, не існують в Іспанії, ціни пропонованих
турів враховують девальвацію національних валют в інших країнах. З метою формування попиту і стимулювання збуту проводяться рекламні компанії в різних країнах. Центр приймає участь у різноманітних комерційних заходах, таких як міжнародні ярмарки, салони, семінари, біржі. Крім того, кожне представництво самостійно організовує свої комерційні заходи. "Ме-зон де ля Франс" надає також вплив на туроператорів, спонукаючи їх реалізовувати турпродукти по помірним, розумними цінами, беручи до уваги той факт, що споживачі все більш відчутно реагують на співвідношення "якість-ціна".
Така активна маркетингова діяльність приносить відчутні результати. Так, в 1993 Франція прийняла понад 60 млн. туристів, від обслуговування яких отримала 131 млрд. франків. Французи на поїздки за кордон витратили 61,6 млрд. франків. Таким чином, сальдо за статтею "туризм" в платіжному балансі країни позитивне і становить близько 60 млрд. франків.