Маркетинг має порівняно велику історію. Як самостійна сфера діяльності і як наука він виділився на межі XIX і XX ст Виникнення маркетингу було обумовлено формуванням ринкових відносин та загостренням конкуренції. Ці чинники вимагали вдосконалення сформованої системи управління ринковою діяльністю. Перш за все слід було забезпечити більш високий рівень правління збутової діяльністю окремих підприємницьких структур. Поява маркетингу і було спрямоване на вирішення даної проблеми. Це знайшло своє відображення, в першу чергу, в читанні курсів лекцій в перші роки XX в. в провідних університетах США: Пенсильванському, Мічиганському, Гарвардському. В даних курсах лекцій відбивалося первинне узагальнення господарської практики і висвітлювалися питання забезпечення ефективної організації збуту, торгівлі та реклами. У період з 1910 по 1930 рр.. опубліковані перші роботи, в яких робилася спроба фундаментального пояснення сутності маркетингу.
Результатом практичної реалізації з'явилася теорії маркетингу стало створення на великих фірмах підрозділів по дослідженню ринку, а також поява комерційних організацій з надання маркетингових послуг. У 1926 р. в США була організована Національна асоціація маркетингу та реклами. Кілька пізніше подібні національні організації з'явилися в країнах Західної Європи і Японії. Значну роль у розвитку маркетингу зіграв економічна криза 1929-1932 рр.. Він показав, що первісна трактування маркетингу в умовах більш високого рівня розвитку світової економіки неприйнятна. Вона повинна була бути приведена у відповідність до досягнутих на той час ринковими умовами господарювання. В результаті маркетинг стає складовою частиною управлінської діяльності, спрямованої на розробку і просування на ринок товарів, а також створення сприятливих умов для їх придбання покупцями. Такий підхід існував приблизно до середини шістдесятих років. До цього часу в промислово розвинених країнах була створена нова система регулювання виробничо-збутових процесів, викликана значним збільшенням виробництва товарів, обсяг яких став перевищувати попит. В результаті в теорії та практиці маркетингу був зроблений акцент на конкретного споживача з його реальними потребами і потребами. Це дозволило сформулювати сучасну концепцію маркетингу.
Відповідно до концепції маркетингу вся діяльність фірми повинна здійснюватися з постійним урахуванням стану ринку і грунтуватися на точному знанні потреб і потреб потенційних покупців, їх оцінці і обліку можливих змін в майбутньому.
Таким чином, маркетинг пройшов шлях від трактування його поняття як діяльності в сфері збуту до ринкової концепції управління (філософії бізнесу). В даний час більшість фахівців розглядають маркетинг, як злагоджену динамічну систему, що забезпечує ринкову орієнтацію управління.
Сфера послуг відстає від виробництва в практичному використанні маркетингу. Одними з перших своїх клієнтів і конкурентів стали вивчати авіакомпанії. На основі отриманої в результаті маркетингових досліджень інформації вони вживали заходів для того, щоб зробити подорож менш обтяжливим і більше приємним,
комфортним. Професіоналами туризму маркетинг став використовуватися тільки з 50-х років в Європі.
Маркетинг в туризмі - продукт колективної творчості підприємців різних країн. Маркетинг розвивається і в часі. На кожному етапі розвитку ринкових відносин формувався свій, особливий підхід до комерційної діяльності в туризмі (Табл. 2.1.).
Таблиця 2.1. Концепції комерційної діяльності в туризмі
Період
Стан ринку туристичних послуг
Концепція комерційної діяльності
П'ятдесяті роки XX ст.
Ринок продавця
Виробнича
Шістдесяті - середина сімдесятих років XX ст.
Формування ринку покупця
Інтенсифікація комерційних зусиль
Середина сімдесятих років XX ст. - Нині
Ринок покупця
Маркетинг
Перераховані етапи уособлюють різні періоди в розвитку туризму (в основному, в Західній Європі), а також соціальні, економічні та політичні зміни за останні роки. Загальна тенденція - перенесення акценту з проблем виробництва туристських послуг на споживача і все велика орієнтація на задоволення його потреб та потреб.
Історично першою виникла так звана виробнича концепція. Вона широко використовувалася туристськими підприємствами в п'ятдесяті роки XX ст. Саме в цей період попит на туристські послуги значно перевищував пропозицію (ринок продавця). Тому практично всі туристичні послуги знаходили на ринку негайний збут, навіть якщо вони й не цілком відповідали вимогам, які пред'являли до них споживачі: головне - їх наявність, кількість, якістю ж приділялася часом мінімальна увага. Туристські фірми пропонували практично однакові продукти, проблеми збуту яких не було. Конкуренція на ринку була відсутня. У результаті споживач змушений був при-
РЕТА те, що пропонувалося на ринку. Вся увага туристичних фірм зосереджувалась на внутрішніх можливостях виробництва з тим, щоб наситити ринок своїми послугами. Туристський маркетинг використовувався для того, щоб стимулювати попит на туристські послуги.
На початку шістдесятих років стали виявлятися перші ознаки зміни співвідношення між попитом і пропозицією на туристському ринку. Загострювалася конкурентна боротьба. У цій ситуації туристські фірми стали акцентувати увагу на проблемах збуту своїх послуг. Це знайшло вираження у використанні концепції інтенсифікації комерційних зусиль, яка передбачає забезпечення максимального обсягу продажів за допомогою реклами і заходів по стимулюванню збуту.
До середини сімдесятих років в сфері туризму сформувався ринок покупця, який передбачає зовсім інші "правила гри". У сформованих умовах робота на невідомий або маловідомий ринок уже не давала туристському підприємству жодних гарантій щодо збуту послуг. Щоб забезпечити успіх у конкурентній боротьбі, необхідно було спочатку ретельно вивчити ринок, а потім вже запропонувати послуги, які відповідають вимогам цього ринку. При цьому туристські підприємства не тільки пристосовувалися до вимог ринку, а й самі формували запити споживачів. Отже, поряд із знанням купівельного попиту ключовим моментом у політиці реалізації стало його формування на основі вивчення проблем туристів-споживачів. "Відшукайте потреби і задовольните їх "- цей вислів досить повно характеризує суть концепції маркетингу в туризмі.
Для більш чіткого розуміння сутності маркетингу доцільно зіставити його з концепцією інтенсифікації комерційних зусиль (табл. 2.2.). Ці дві концепції, без сумніву, досить схожі, але маркетинг вирішує набагато більше коло завдань. Дуже добре це розкрито американським фахівцем Т.Левіттом, який зазначав: "Коммерческіеусілія по збуту - це зосередженість I на потребах продавця, а маркетинг - це зосередженість на потребах покупця. Комерційні зусилля по збуту - це турбота про потреби продавця по перетворенню його товару в готівку, а маркетинг - це завдання про задоволення потреб клієнта за допомогою товару і цілого ряду факторів, пов'язаних зі створенням і споживанням цього товару ".
Таблиця 2.2.
Зіставлення концепцій інтенсифікації комерційних зусиль і маркетингу
Основний об'єкт уваги в концепції інтенсифікації комерційних зусиль - існуючий туристський продукт, а забезпечення прибуткового збуту вимагає напружених комерційних зусиль і заходів стимулювання. У концепції маркетингу головним об'єктом уваги є клієнти фірми з їх потребами і потребами. Фірма інтегрує і координує свою діяльність з розрахунком на задоволення потреб клієнтів, одержуючи прибуток саме завдяки створенню і підтримці споживчої задоволеності.
Таким чином, концепція маркетингу - це орієнтація на потреби і потреби покупців, підкріплена його комплексними зусиллями, націленими на створення споживчої задоволеності. Маркетинг є єдиним, безперервним процесом, оскільки завжди необхідно знати нові потреби клієнтів і контролювати досягнуті результати. А це в кінцевому рахунку дає додаткові стимули до розвитку.
