Термін "маркетинг" походить від англійського "market" (ринок) і в буквальному значенні означає ринкову діяльність, роботу з ринком. Однак це занадто загальне визначення, яке за всеосяжність трактування не розкриває сутності даного явища. Маркетинг як економічна категорія має дуже ємним змістом. Може бути тому до цих пір відсутній його загальноприйняте визначення. Не вдаючись в термінологічні суперечки і міркування, виділимо кілька аспектів маркетингу, базуючись на системному підході до визначення його сутності (рис. 1.1.).
Рис. 1.1. Системний підхід до визначення сутності маркетингу
Маркетинг як економічний процес розглядається як будь-яка діяльність, спрямована на просування товарів від того, хто їх виробляє (виробника) до тому, хто в них потребує (споживачеві). З цієї точки зору маркетинг забезпечує контакт виробника і споживача, сприяє підвищенню ефективності скоєних ними обмінів, раціональної орієнтації суспільного відтворення. Як наслідок, він є целеполагающим початком виробництва, засобом зведення до мінімуму невідповідності попиту і пропозиції. В розглянутому як маркетинг встановлює і постійно підтримує не тільки товарний, але й інформаційний обмін між потенційними учасниками ринкових відносин (рис. 1.2.). Потреба ж у ньому тим вище, чим більше на ринку виробників однорідних товарів протистоять нужденним в них споживачам. Такі ринки називаються конкурентами або ринками покупця. \ Саме розвинена ринкова середу є необхідною щредпосил-кою для ефективного функціонування маркетингу, який всім арсеналом наявних коштів забезпечує умови, при яких потенційний контакт між виробниками та споживачами стає реальним актом купівлі-продажу.
Рис. 1.2. Маркетинг як економічний процес
Маркетинг як господарська функція розглядається як специфічна функція підприємства, яка покликана дати відповіді на наступні питання:
які товари можна буде запропонувати на ринок?
кому?
коли і на яких умовах?
як організувати доведення товарів до споживачів?
Спочатку маркетинг розглядався як одна з численних і рівноправних функцій підприємства, потім як господарська функція, переважаюча над іншими, і, нарешті, як інтегруюча господарська функція (рис. 1.З.).
Призначення інтегруючої функції маркетингу полягає в попередженні конфліктів, які можуть виникнути між підрозділами і фахівцями через відмінності поглядів як на місце підприємства в ситуації, що господарській системі, так і на пріоритет напрямів діяльності, що забезпечують успіх у досягненні поставлених цілей. Як видно, мова йде не про розділення господарських функцій на головні і другорядні, але про підпорядкування їх загальній ідеї передбачення, ідентифікації та задоволення потреб, що складаються на ринку.
Рис. 1.3. Зміна ролі маркетингу на підприємстві
5. Споживач як контролююча функція і маркетинг як інтегруюча функція
Маркетинг як господарська концепція являє собою спосіб мислення, вихідним пунктом якого є попит на товари. Його задоволенню підпорядковані будь-які рішення, що приймаються на всіх рівнях. Відповідно до цього вся діяльність підприємства повинна здійснюватися з постійним урахуванням стану ринку і грунтуватися на точному знанні потреб і потреб потенційних покупців, їх оцінці і обліку можливих змін в майбутньому. Виробляти не те і не в тих кількостях, які можуть бути проведені, а виробляти лише те, в чого потребує покупець, - ось основний принцип діяльності підприємства, реалізує концепцію маркетингу.
Маркетинг як господарська концепція або філософія сучасного бізнесу передбачає, з одного боку, ретельне, всебічне і систематичне вивчення потреб, смаків та уподобань споживачів, орієнтацію на них виробництва, забезпечення адресності пропонованих на ринок товарів. З іншого боку, він передбачає цілеспрямоване і активний вплив на ринок, на формування потреб і купівельних переваг.
Конкретизуючи зазначені положення стосовно до підприємства, що є основною ланкою підприємницької діяльності, можна сказати, що маркетинг включає:
визначення потреб, запитів і потреб покупців;
розробку і пропозицію на ринок товарів, які необхідні покупцям і здатні задовольнити їхні потреби;
встановлення цін, прийнятних для покупців, і забезпечують достатню прибуток продавцеві;
вибір найбільш вигідних і зручних шляхів доведення товарів до споживачів;
обгрунтування та використання методів і засобів активного впливу на ринок з метою формування попиту і стимулювання збуту.
Безумовно, кожне з перерахованих напрямків важливо саме по собі. Однак безсумнівно те, що цінність і значимість кожного з них має найбільше значення тоді, коли вони розглядаються і здійснюються в єдності і
цілісності. У такому випадку говорять про реалізацію концепції маркетингу.
Підприємство, що використовує концепцію маркетингу, вважає, що воно знає потреби і потреби покупців і задовольняє їх більш ефективно, ніж це роблять конкуренти. Отже, отримання певної прибутку забезпечується не за рахунок нав'язування покупцям вироблених товарів, а за рахунок задоволення потреб покупців. Тим самим досягається збалансованість інтересів виробників і споживачів.
Багато фірм різних країн світу використовують концепцію маркетингу в своїй практичній діяльності. Але основна його ідея - задоволення потреб заради отримання прибутку - набула нових обрисів. Це обумовлено рядом причин.
По-перше, поява в другій половині 60-х років організованого руху в захист прав споживачів, що отримав назву "консьюмеризм". Не вдаючись в подробиці, відзначимо притаманну йому активність покупців, що вимагають захистити їх від несумлінності продавців; відкритого доступу до інформації, що має ставлення до реалізованим товарах; поширення знань, необхідних для прийняття оптимальних купівельних рішень.
По-друге, різке загострення проблеми захисту навколишнього середовища примусили піддати сумніву безумовну орієнтацію класичного маркетингу на індивідуальні потреби людей і зниження фірмами власних витрат шляхом економії, зокрема, на засобах екологічної безпеки.
Під впливом перерахованих обставин сформувалася концепція соціально-етичного маркетингу, яка визначає, що завданням організації є встановлення потреб, потреб та інтересів цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними (ніж у конкурентів) способами з одночасним збереженням або зміцненням благополуччя споживачів і суспільства в цілому.
Ще однією прикметою останнього часу є поширення філософії маркетингу на некомерційну
сферу: освіту, охорону здоров'я, культуру, різні гуманітарні програми і т.д.
Таким чином, концепція маркетингу отримала розповсюдження в багатьох сферах людської діяльності. З урахуванням цього розрізняють:
маркетинг споживчих товарів;
маркетинг товарів виробничого призначення;
маркетинг об'єктів капітального будівництва;
маркетинг послуг і т. д.
Для різних видів маркетингу характерна загальна методологія, проте змістовне наповнення і конкретна реалізація концепції маркетингу залежать від особливостей підприємства і характеру запропонованого ним товару.
