Дурович А. П., Копанев А. С. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие /Под общей ред. 3. М. Горбылевой.—Мн.: «Экономпресс», 1998.—400 с.

Система сбора первичной информации предусматривает проведение специальных маркетинговых исследований. Их целью является получение дополнительных данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач. Здесь необходимо заметить, что создание системы сбора первичной информации не всегда бывает доступным многим небольшим предприятиям. В этом случае они обращаются за помощью к фирмам, специализирующимся на выполнении подобного вида работ. Это значительно дешевле, чем содержание на предприятии собственного штата исследователей. Более крупные предприятия нередко сами занимаются сбором первичной маркетинговой информации.

Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются: опрос; наблюдение; эксперимент; имитационное моделирование.

Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, изучаемого признака и носителя этого признака (потребитель, работник предприятия, туристский продукт). Некоторые общие характеристики различных методов приведены в табл. 22.2.

Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных туристских продуктов, оценке различных форм обслуживания, обращении к услугам различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90% исследований.

Опрос основан на устном или письменном обращении к потребителям и работникам фирмы с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования. Опросы классифицируются по ряду признаков (табл. 22.3.).

В зависимости от источника (носителя) первичной информации различают опросы массовые и специализированные.

В массовом опросе основным источником информации выступают различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа. Участников массовых опросов принято называть респондентами (от латинского слова respondeo — отвечать). В свою очередь, в специализированных опросах главным источником информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования. Отсюда еще одно широко используемое название таких опросов — экспертные. К ним чаще всего обращаются на начальных этапах маркетинговых исследований, когда необходимо выявить проблему, и на заключительном этапе, когда требуется проверить полученную информацию и принять решение.

Таблица 22.3.

В зависимости от частоты проведения опросы могут быть точечные (разовые) и повторные. Последние позволяют выявить жизненный цикл запросов и предпочтений и основные тенденции их изменений с течением времени для своевременного принятия решений о деятельности на рынке.

По степени охвата потенциальных покупателей опросы могут быть сплошными и выборочными.

Сплошные исследования могут проводиться, например, в отношении посетителей фирмы или ее стенда на выставочных мероприятиях.

На практике количество потенциальных клиентов, как правило, велико, что определяет невозможность проведения сплошных опросов. В связи с этим наиболее приемлемы выборочные опросы, сущность которых заключается в том, что опрашивается часть всей изучаемой совокупности населения, отобранная специальными научно-обоснованными приемами. Если выборочная совокупность достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности, она называется представительной (репрезентативной).

В практике маркетинга применяются две основные формы опроса: анкетирование и интервьирование.

При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. В последнем случае за короткое время можно опросить большое количество людей (например, трудовой коллектив предприятия, студенческую группу). Анкетирование бывает также очным и заочным. Наиболее распространенной формой последнего является почтовый опрос. В наиболее общем виде он заключается в рассылке анкет и получении ответов на них по почте (табл. 22.4.).

Таблица 22.4. Достоинства и недостатки почтового опроса

Еще одной из разновидностей почтового опроса является так называемый прессовый. В этом случае анкета печатается в газете или журнале. Опыт свидетельствует об относительно низком возврате анкет в прессовых опросах. Как правило, на анкету отвечают наиболее активные читатели. В связи с этим следует достаточно осторожно интерпретировать получаемые результаты.

Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону).

Личные интервью позволяют реализовать гибкую тактику опроса, дополнять ответы наблюдениями интервьюера. Достоверность получаемой информации достаточно велика. К недостаткам можно отнести большую стоимость и продолжительность, вероятность влияния опрашивающего на мнения респондентов, необходимость специальной подготовки интервьюеров.

Если необходимо в кратчайшие сроки получить ответы на немногочисленные и несложные вопросы, можно использовать интервью по телефону. Оно часто применяется при осуществлении предварительных исследований, дающих информацию для последующих личных опросов. Достоинствами телефонного интервью являются быстрота и высокая результативность (на вопросы соглашаются отвечать 80-90 % респондентов), а также незначительные затраты времени и средств. В то же время отсутствие личного контакта с опрашиваемым часто затрудняет работу интервьюера.

Таким образом, опрос как метод получения первичной маркетинговой информации может быть проведен в различных формах и разновидностях. Критерии оценки для выбора той или иной из них приведены в табл. 22.5.

Точность результатов опроса, проводимого в любой форме, в значительной степени зависит от качества инструментария (анкеты или бланка интервью).

Анкета (или опросный лист) — это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.

При составлении анкеты следует принимать во внимание ряд обстоятельств:

эффективность проведения анкетирования зависит от того, какие вопросы заданы, в какой последовательно-

сти, какие возможные варианты ответов заключены в них. Все вопросы должны быть проанализированы на предмет их уместности и целесообразности;

форма вопросов в значительной степени влияет на

ответ;

многое зависит от корректной и недвусмысленной формы вопросов. Они должны быть сформулированы таким образом, чтобы не оказывать влияния на характер

ответов;

анкета должна строиться таким образом, чтобы просматривалась ее четкая внутренняя логика.

На первом листе в анкете всегда стоит вводная часть. В ней указывается, кто проводит опрос; с какой целью проводится опрос; дается инструкция заполнения анкеты. Вводная часть должна подчеркивать уважительное отно-

Таблица22.5. Критерии оценки различных форм опроса

Критерии	Почтовый опрос	Личное интервью	Интервью по телефону
Доля ответивших Затраты Влияние интервьюера Объем опроса Соблюдение порядка вопросов Влияние посторонних Быстрота Неправильное истолкование вопросов Комплексность информации Гарантии анонимности Учет несловесной реакции	+ +	+ + + + + + + +	+ + +

шение к опрашиваемым и создавать у них желание отвечать на вопросы.

Далее в анкете располагаются контактные вопросы. Их задача — заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем.

Каждой поставленной задаче должен соответствовать блок основных вопросов, которые можно подразделить на закрытые и открытые.

Закрытые вопросы (табл.22.6.) предполагают выбор ответов из полного набора вариантов, проводимых в анкете.

Открытые вопросы ( табл.22.7.), в отличие от закрытых, не содержат подсказок, не "навязывают" тот или иной вариант, а рассчитаны на получение неформализованных (нестандартных) ответов. При этом обработка результатов представляется более сложной. Однако постановка открытых вопросов в ряде случаев оказывается предпочтительной, так как возможная находка неожиданного решения в данном случае в состоянии сполна компенсировать затраты.

Особая роль в анкете принадлежит контрольным вопросам. Их назначение — проверка достоверности данных. Допустим, основной вопрос такой: "Какие характеристики предлагаемых фирмой услуг в наибольшей степени Вас удовлетворили?" Контрольный вопрос может быть следующего типа: "Пользовались ли Вы услугами фирмы?" Сопоставление ответов на эти вопросы дает информацию об искренности опрашиваемого. Необходимо подчеркнуть, что контрольный вопрос никогда не должен следовать за тем вопросом, ответ на который он контролирует. Это связано с тем, что ответ опрашиваемого на каждый последующий вопрос находится под влиянием содержания и ответа на предыдущий.

При построении опросного листа следует учитывать и то обстоятельство, что самые сложные вопросы, требующие анализа, размышления, активизации памяти, помещаются в середине анкеты. К концу работы с анкетой трудность вопросов должна снижаться.

Таблица 22.6. Виды закрытых вопросов

Название	Суть постановки вопроса	Примеры
Альтернатив­ный вопрос	Предлагается сделать выбор из двух альтер­нативных ответов	Пользовались ли Вы услугами фирмы "А"? ДА НЕТ
Вопрос с выбо­рочным ответом	Выбор предлагается сделать из трех и более вариантов	Главным достоинством услуг фирмы "А" Вы считаете: 1. Высокое качество 2. Вежливость персонала 3. Приемлемую цену
Вопрос со шка­лой значимости	Нужно оценить важ­ность для потребителя той или иной характе­ристики туристского продукта по предлага­емой шкале значимости	По сравнению с другими ха­рактеристиками продукта А цена для Вас: 1 2 3 4
Вопрос со шка­лой Лайкерта	Следует указать степень согласия (несогласия) с определенным утверждением	Туры, не рекламировавшиеся в средствах массовой информа­ции, не заслуживают доверия: 1 2 3 4 5
Вопрос со шкалой оценок	Предлагается оценить признак по представ­ленной шкале	Вы считаете, что качество обслуживания фирмы А: 1 2 3 4 5
Семантический дифференциал	Необходимо выбрать точку (балл) на шкале между двумя биполярными понятиями	Отметьте место услуг фирмы А: дорогие 1 2 3 4 5 дешевые

Таблица 22.7. Виды открытых вопросов

Тематический апперцепционный тест	Суть постановки вопроса	Примеры
Название
Неструктуризованный	Допускает любую словесную форму ответа	Каково ваше мнение о фирме "А"?
Подбор словесных ассоциаций	Опрашиваемому назы­ваются отдельные слова с целью выяснить возника­ющие у него ассоциации	Какие ассоциации возникают у Вас при слове фирма "А"?
Завершение предложения	Предлагается завершить незаконченное предложение	Я пользуюсь услугами фирмы "А", потому что ... (закончите предложение)
Завершение рассказа	Предлагается завершить незаконченный рассказ	Вы посетили офис фирмы "А" и это выз­вало у Вас следующие мысли и чувства ... (закончите расказ)
Завершение рисунка	Опрашиваемого просят представить себя на месте одного из героев, как правило, шутливого рисунка и от его имени написать на рисунке собственное мнение	На риунке изображены два собеседника. Один из них говорит: &quoтвет?
Предлагается придумать рассказ по придуманной картинке	На картинке изобра­жены два человека у стенда фирмы "А". Придумайте рассказ о том, что на картинке происходит или может произойти

Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель — снятие психологического напряжения у респондента (например, "Не утомила ли Вас наша беседа?"). В последний раздел анкеты включают также вопросы, позволяющие определить социально-демографический портрет респондентов (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т.д.). В конце анкеты обязательно следует выразить благодарность опрашиваемому за участие в исследовании.

Для повышения качества анкет и успешного проведения с их помощью сбора данных маркетинга сформулирован ряд рекомендаций, которые могут быть весьма полезными при получении первичной маркетинговой информации.

1. Соблюдение принципиальных требований к формулированию вопросов:

вопросы должны быть простыми и понятными; вопросы должны быть однозначными; вопросы должны быть нейтральными (не направлять ответ в определенную сторону).

2. Соблюдение принципов построения анкет:

порядок вопросов: от простых — к сложным, от общих — к специальным, от необязывающих — к деликатным;

не применять слишком много различных инструментов (например, сначала четырех-, затем семиступенчатая шкала);

сначала вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по существу, затем, возможно, контрольные вопросы, под конец вопросы о личности. Выбор оптимального объема анкет:

громоздкие анкеты вызывают большое число отказов от ответа;

короткие анкеты, в свою очередь, создают впечатление о незначительности обсуждаемой проблемы или самого факта обращения к мнению конкретного человека;

максимальное время, необходимое для заполнения анкеты, при почтовом опросе не должно превышать 20-30 минут.

4. Предварительная оценка качества анкет:

разработанные анкеты подвергаются логическому

контролю, проверяются все вопросы и варианты ответов, а также композиция анкеты в целом;

проведение пробного опроса небольшой (10-15 человек) группы людей, на основе которого осуществляется доработка и уточнение анкеты.

5. Повышение процента возврата анкет при почтовых опросах:

поощрение ( но нужно учитывать затраты, а также возможное приукрашивание ответов из чувства благодарности);

сопроводительное письмо (пробуждение интереса, гарантии анонимности);

телефонное предупреждение о посылке анкет;

маркированный конверт для ответа должен быть приложен;

интересная тема, привлекательное оформление. Наблюдение обычно используется в маркетинговых исследованиях поискового характера и представляет собой изучение поведения объекта исследования в естественной обстановке. При этом наблюдение рассматривается как процесс, который:

служит определенной исследовательской цели;

проходит планомерно и систематически;

представляет собой не только сбор интересных фактов, а служит для выработки обобщающих суждений;

подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.

По сравнению с опросом наблюдение имеет как преимущества, так и недостатки (табл. 22.8.).

В практике маркетинга используются различные формы наблюдения, которые можно классифицировать по следующим признакам:

по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым (в естественной обстановке) и лабораторным (в искусственно созданной ситуации). Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и использовать технические средства;

по способу осуществления наблюдение может быть

скрытым (с применением специальных камер, системы зеркал и т.д.) и открытым ( с непосредственным участием наблюдающего);

Таблица 22.8. Достоинства и недостатки наблюдения по сравнению с опросом

по степени стандартизации различают стандартизированное и свободное наблюдение. Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения, схем поступков.

Наблюдение проводится в соответствии с заранее разработанным планом, где указывается место, время, объект наблюдения, способы установления характеристик объекта наблюдения, способ фиксирования результатов и др. С помощью наблюдения, например, выявляется:

интерес определенных групп посетителей выставок и ярмарок к предложениям тех или иных фирм;

какой стенд или экспозиция на выставке привлекает наибольшее внимание;

как долго задерживаются пешеходы у того или иного рекламного щита;

процесс поведения клиента при выборе услуг и принятии решения о покупке;

наиболее важные для клиента характеристики предлагаемых услуг и т.д.

Решения в маркетинге можно определить как оценку и выбор альтернатив с точки зрения их вклада в достижение целей. Для принятия решений необходимо располагать информацией о предположительном успехе отдельных альтернатив. Такую информацию можно получить с помощью эксперимента.

Эксперимент как метод маркетинговых исследований предполагает, что при анализе должно быть исключено влияние всех других факторов, кроме измеряемого, фиксируемого. Иначе говоря, все другие факторы, влияющие на динамику потребительского спроса, структуру запросов потребителей должны приниматься или рассматриваться неизменными. Поэтому эксперимент предполагает наличие двух сопоставимых групп исследований: пробных и контрольных. Это могут быть два продукта или две подобранные тестируемые группы потребителей, одни из которых будут служить контрольными, а другие — объектом проведения эксперимента. Цель подобного исследования — определить причинно-следственные связи при изменении в контролируемых условиях одного или нескольких факторов, например элементов маркетинга. Эксперименты с одной переменной предполагают изучение влияния изменения одного маркетингового фактора на сбытовую, рекламную и другую деятельность фирмы.

Эксперименты с несколькими переменными предполагают изучение зависимости изменений результатов деятельности фирмы от взаимного действия и взаимосвязи нескольких маркетинговых факторов. Подобные исследования отличаются большой сложностью, но позволяют измерить и оценить воздействие на те или иные процессы и явления не только отдельных факторов, но их комплекса.

Эксперименты подразделяются на две группы:

лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (например, различные тесты продуктов, цены, рекламы);

полевые, протекающие в реальных условиях (например, тест рынка).

При проведении любого эксперимента возникают как минимум две проблемы: насколько изменения зависимой переменной можно отнести на счет независимых (насколько однозначно могут быть интерпретированы результаты эксперимента); насколько пригодны результаты эксперимента для других условий среды (репрезентативность эксперимента).

Лабораторные эксперименты позволяют контролировать посторонние факторы. Полевые эксперименты проходят в реальных условиях, но не исключают неконтролируемых посторонних воздействий.

Перспективным методом сбора первичной маркетинговой информации является имитационное моделирование. Оно заключается в построении математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы, и в последующих экспериментах на модели с целью изучения влияния изменений этих факторов на объект исследования.