Дурович А. П., Копанев А. С. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие /Под общей ред. 3. М. Горбылевой.—Мн.: «Экономпресс», 1998.—400 с.

22.3. Система внешней маркетинговой информации

Система внешней информации ориентирована на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде.

Сбор внешней информации предполагает накопление разнообразных сведений о:

ситуации на различных рынках, особенно на тех, на которых работает или собирается работать предприятие;

силах, действующих на рынке (существующие и потенциальные конкуренты, потребители, контактные аудитории и т.д.);

состоянии и тенденциях развития факторов макросреды.

В системе внешней информации выделяются источники:

общей маркетинговой информации;

узкопрофильной маркетинговой информации. Источниками общей маркетинговой информации могут быть:

книги общей экономической ориентации;

статистические издания;

справочники;

телевидение, радио;

рекламная деятельность массового характера;

законодательные и нормативные акты, а также другие публикации государственной власти и управления;

выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей;

выступления государственных, политических и общественных деятелей и т.д.

К источникам узкопрофильной маркетинговой информации можно отнести:

публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий;

отчеты, интервью руководителей и специалистов туристских предприятий;

узкоспециализированные периодические печатные издания (газеты, журналы, бюллетени, коммерческие обзоры);

книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу в туризме;

туристские экономические обзоры;

печатная реклама предприятий (каталоги, проспекты, буклеты и т.п.);

специализированные выставки и ярмарки;

посещение предприятий;

сведения туристского характера, распространяемые специализированными фирмами в форме печатной продукции или на машиночитаемых носителях информации;

коммерческие базы и банки данных;

каналы личной коммуникации (личные контакты с потребителями, обмен информацией с другими фирмами, посещение предприятий, наблюдения за деятельностью фирм на выставках, ярмарках и т.д.).

Внешних источников информации очень много. Поэтому собрать все данные, относящиеся к сфере интересов предприятия, просто невозможно. Здесь необходимо исходить из того, что распределение информационных данных, как рассматривавшегося ранее объема продаж, подчиняется эффекту Парето, т.е. 80 % информации содержится в 20 % источников. Следовательно, из большого объема источников необходимо выбрать самые ценные. А это, в свою очередь, требует двойной оценки — как самих источников, так и содержащихся в них сведений.

При всей ценности внешней информации следует иметь в виду, что содержащиеся в ней сведения доступны практически всем и поэтому никому не дают существенных преимуществ. Это, так называемые, "жесткие" информационные маркетинговые сведения.

В большинстве случаев возможность получить информацию, которой нет у конкурентов, или обогнать их в ее получении обеспечивает предприятию стратегические преимущества. Такие информационные данные называются "мягкими" или первичными.