На первом этапе выявляются адресаты, то есть целевые
аудитории — получатели коммуникационных обращений. Как уже отмечалось (см. 14.1.), целевыми аудиториями могут быть реальные и потенциальные клиенты, маркетинговые посредники, производители туристских услуг, контактные аудитории, органы государственной власти и управления.
Выбор целевых аудиторий определяет соответствующие цели коммуникаций (рис. 14.4.).
Очевидно, что многочисленность и многообразие целей маркетинговых коммуникаций, их существенная специфика, которая определяется субъективностью восприятия адресатом коммуникационных сигналов, не позволяют (рис. 14.4.)
претендовать на всеобъемлющий исчерпывающий характер. Тем не менее выделенные цели наглядно иллюстрируют комплексный характер маркетинговых коммуникаций.
Каждая цель соответствует конкретному состоянию целевой аудитории и устанавливается для ее перевода в желаемое состояние.
Рис. 14.4. Типичные цели маркетинговых коммуникаций
Создание осведомленности как цель коммуникаций ставится в отношении аудиторий, практически не знакомых как с продуктами туристской фирмы, так и с ней самой. В рамках этой цели достигается узнаваемость названия фирмы и продуктов, которые предполагается предложить данной аудитории.
В том случае, когда целевая аудитория уже знает название фирмы и некоторых ее продуктов, в качестве цели коммуникаций может быть выдвинуто предоставление необходимой информации, которая позволит целевой аудитории расширить свои знания о деятельности туристской фирмы. Так, в ходе коммуникаций может быть достигнута информированность целевой аудитории о местонахождении фирмы, ее филиалов, характере основных видов предлагаемых услуг.
В отношении целевой аудитории, обладающей подобны-
ми знаниями, может формироваться цель коммуникаций, направленная на создание положительного имиджа туристского предприятия и (или) отдельного продукта. Имидж — это совокупность сознательных или несознательных представлений, образов, существующих у клиентов и общественности о данной фирме и (или) продукте. При построении имиджа учитываются реальные достоинства фирмы, а также привнесенные коммуникациями характеристики (рис. 14.5.).
Известен ряд принципов построения положительного имиджа фирмы:
1. Формируемый коммуникациями имидж должен основываться на реальных достоинствах фирмы, а привнесенные характеристики должны вытекать из реальных достоинств.
2. Имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать определенную целевую аудиторию.
Рис. 14.5. Формирование имиджа фирмы
3. Имидж должен быть оригинальным, отличаться от других фирм и легко распознаваться.
4. Имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, чтобы обеспечить легкость запоминания и свести к минимуму возможные искажения.
5. Имидж должен быть пластичным. Это означает, что он, оставаясь неизменным в восприятии целевых аудиторий, и легко узнаваемым, должен оперативно изменяться вследствие перемен экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприятия его целевыми аудиториями.
Когда целевая аудитория достаточно хорошо знакома с туристским предприятием и рядом предоставляемых им услуг, особое внимание обычно уделяется изучению степени ее благорасположенности к ним. Отрицательные результаты подобного исследования формируют цель коммуникаций, состоящую в формировании благожелательного отношения к фирме и (или) ее услугам. Кроме того, необходимо выяснить причины желательного отношения и принять необходимые меры по его устранению. При этом, возможно, следует обратиться к предоставлению дополнительной информации о фирме и (или) о продукте. Особые трудности возникают, если недоверие к фирме имеет реальную почву. Например, туристское предприятие, ненадлежащим образом выполняющее свои обязанности и обязательства перед клиентами, может потерять не только имидж заботящегося о своих потребителях партнера, но и утерять какое-либо доверие вообще.
По отношению к аудитории, у которой уже сложилось (или создано) благожелательное отношение к фирме и предлагаемым ею продуктам, цель коммуникаций обычно направлена на подтверждение имиджа туристского предприятия и его услуг. Достижение этой цели создает благоприятную основу для формирования предпочтений у клиентов.
Маркетинговые коммуникации, направленные на создание предпочтения у целевой аудитории, в случае успеха приводят к осознанию потребителями реальных преимуществ туристского предприятия и существенного превосходства его продуктов над аналогичными, предлагаемыми конкурентами.
Необходимо подчеркнуть, что наличие у потребителей предпочтения еще не означает достижение успеха. Для этого необходимо формирование убежденности целевой аудитории в необходимости обратиться именно в данную фирму, именно за данным продуктом. Здесь важно убедить потенциальных потребителей в правильности их выбора.
Потребители, даже уже имеющие убежденность в необходимости обращения на фирму за определенной услугой, в силу ряда причин могут так и не решиться на какие-либо действия в этом направлении. В этом случае принимается цель коммуникаций, направленная на побуждение к приобретению продукта. Для этого фирма может предложить продукт данной аудитории со скидкой, предоставить какие-либо другие льготы, заинтересовывающие потребителей в приобретении туристского продукта.
Если же целевая аудитория обращается на фирму за определенной услугой, но делает это не так часто, как хотелось бы туристскому предприятию, перед маркетинговыми коммуникациями может быть поставлена цель увеличения объема продаж.
И, наконец, в качестве цели коммуникаций может выдвигаться изменение поведения целевой аудитории. При этом необходимо очень четко представлять, что не устраивает фирму в поведении целевой аудитории и в каком направлении его следует изменить.
