Дурович А. П., Копанев А. С. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие /Под общей ред. 3. М. Горбылевой.—Мн.: «Экономпресс», 1998.—400 с.

Следующим этапом в разработке коммуникационной стратегии является выбор структуры комплекса коммуникаций.

Она представляет собой сочетание отдельных элементов продвижения (рекламы, личной продажи, пропаганды и стимулирования сбыта) в комплексе коммуникационной стратегии предприятия.

Очень редко используется только лишь один элемент продвижения. В большинстве случаев предприятие стремится применить наиболее эффективное их сочетание. Для этого, в первую очередь необходимо определение сильных и слабых сторон каждого элемента (табл. 14.1.) для того, чтобы знать, что можно ожидать от каждого из них.

Таблица 14.1.

Достоинства и недостатки отдельных элементов комплекса коммуникаций

Достоинства	Недостатки
Реклама
Привлекает большой, геогра­фически разбросанный рынок Доносит до потребителя ин­формацию о фирме и продук­тах Контролируется предприятием Хорошо сочетается с другими элементами коммуникаций и повышает их эффективность Может многократно повто­ряться для одной и той же ауди­тории Может видоизменяться с тече­нием времени Обеспечивает броское и эффек­тивное представление продук­та и фирмы Низкие рекламные расходы в расчете на одного потенциального покупателя	Не способна на диалог с потенциальным клиентом Стандартизированность рек­ламных обращений не позво­ляет найти подход к каждому потенциальному потребителю Не может обойтись без беспо­лезной аудитории, т.е. тех, для кого она не предназначена Требует больших общих расхо­дов
Личная продажа
Обеспечивает личный контакт с клиентом и способна на диа­лог с ним Вызывает ответную реакцию со стороны потенциального по­требителя Может приспосабливаться к требованиям'отдельных потре­бителей Значительно сокращается бес­полезная аудитория Концентрируется на четко оп­ределенных сегментах рынка Удерживает постоянных клиен­тов	Неэффективна для информи­рования клиентов, так как пер­сонал фирмы может иметь дело с ограниченным их числом Высокие издержки в расчете на одного потенциального потре­бителя Не может охватить большой, географически разбросанный рынок Требует значительного расши­рения штата сотрудников фир­мы, занимающихся сбытом
Достоинства	Недостатки
Стимулирование сбыта
Приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекла­му и личные продажи Содержит явное побуждение к совершению покупки Привлекает внимание потенци­альных потребителей, предла­гая им какую-либо уступку Делает четкое предложение не­замедлительно совершить по­купку	Невозможность постоянного применения (так, если фирма будет использовать скидки с цены длительное время, то по­купатели могут сделать заклю­чение либо о низком качестве продукта, либо о изначально завышенной цене) Может использоваться только лишь как дополнительный эле­мент продвижения Высокие расходы для фирмы
Пропаганда
В большинстве случаев дает по­тенциальным покупателям до­стоверную информацию Воспринимается потребителя­ми более объективно, чем ин­формация, исходящая непос­редственно от фирмы (эффект "взгляда со стороны") Охватывает широкий круг по­тенциальных потребителей Создает возможности для эф­фектного представления про­дуктов и (или) фирмы	Высокая стоимость отдельных пропагандистских мероприятий Нерегулярность, разовость публикаций Пресса может акцентировать внимание потенциальных по­требителей на второстепенных, несущественных характеристи­ках продуктов и (или) фирмы Отсутствие у фирмы гарантий формирования положительно­го отношения к ней и предла­гаемым на рынок услугам

Таким образом, каждый элемент коммуникаций должен применяться строго по назначению с учетом тех ограничений, которые он сам на себя накладывает. При этом необходимо определить условия эффективности того или иного элемента.

Общее (бюджетное) условие эффективности всех элементов комплекса коммуникаций выглядит достаточно просто: затраты на конкретный элемент продвижения должны быть меньше (или по крайней мере равны) приросту доходов, полученных в результате их использования.

Так, бюджетное ограничение для небольших фирм отсекает многие виды дорогостоящей рекламы. Другие условия эффективности зависят от таких факторов, как особенности продвигаемого продукта и стадия его жизненного цикла, уровень конкуренции на рынке, степень готовности потенциальных потребителей обратиться к услугам туристского предприятия, а также конкретных условий, сложившихся в определенный момент на рынке.

Особенности каждого элемента комплекса коммуникаций будут рассмотрены несколько позже.