3.3. Правила и процедуры маркетинговых исследований
Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависят от соблюдения ряда требований.
Во-первых, эти исследования должны носить комплексный и систематический, а не случайный или несвязный характер.
Во-вторых, при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности.
В-третьих, исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным Кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований. Он принят Международной Торговой Палатой (МТП) и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ЕСОМАР).
В-четвертых, маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий (этапов).
Несмотря на то, что в каждом конкретном случае структура исследования будет индивидуальна, можно говорить о пяти обязательных этапах (рис. З.1.).
Рис. 3.1. Этапы маркетингового исследования
Исходным пунктом маркетингового исследования является точная формулировка его целей изадач. Они прямо вытекают из специфики проблемы, актуальной для фирмы в тот или иной момент времени.
Предположим, что туристское предприятие столкнулось со снижением объема продаж того или иного туристского продукта. Эта проблема требует специального исследования, Цели которого могут быть сформулированы следующим образом:
Каковы причины уменьшения продаж?
Какие меры необходимо предпринять для противодействия выявленной тенденции?
Конкретная цель диктует выбор главных направлений и объемов исследования. В ряде случаев на данном этапе выполняются предварительные (неформальные) исследования маркетинга для получения данных, позволяющих уточнить содержание проблемы и цели предстоящего изучения.
Отбор источников информации осуществляется, чтобы облегчить поиск необходимых сведений. Правильный выбор источников освобождает от излишних усилий по сбору данных, бесцельных поисков нужных сведений там, где их заведомо не может быть. Основной задачей при этом является получение необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью. Всю информацию можно рассматривать как совокупность первичных и вторичных данных (об этом см. подробнее в главе 22).
Сбор информации предполагает в зависимости от особенностей объекта исследования использование методов изучения рынка, потребителей, конкурентов и т.д.
Анализ собранной информации предполагает ее изучение, переработку с помощью различных методов и приемов, а также извлечение необходимых сведений из всего массива полученных данных. При этом широко используются экономико-статистические и экономико-математические методы обработки информации.
Представление результатов исследования предполагает разработку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение поставленных проблем.
Результаты исследований составляют базу для выработки соответствующих маркетинговых мероприятий. Предположим, что в нашем примере проведенное исследование показало, что основной причиной снижения объема продаж туристского продукта является отсутствие имиджа туристского предприятия, как фирмы, предоставляющей услуги высшего качества. В этом случае наиболее вероятным направлением маркетинговых мероприятий будет сосредоточение усилий по формированию необходимого привлекательного образа фирмы в глазах потенциальных клиентов. Итоги маркетинговых исследований могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения сущности исследования либо полного научного отчета, в котором в систематической и максимально наглядной форме (таблицы, графики, диаграммы и др.) излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации по улучшению маркетинговой ситуации. Примерная структура отчета выглядит следующим образом: введение; цель исследования; методология исследования; результаты исследования; выводы и рекомендации; приложения.
Являясь важнейшей функцией маркетинга, исследования предполагают их четкую организацию.
