Дурович А. П., Копанев А. С. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие /Под общей ред. 3. М. Горбылевой.—Мн.: «Экономпресс», 1998.—400 с.
3.4. Формы организации маркетинговых исследований
Формы организации маркетинговых исследований могут быть различными. Их можно осуществлять собственными силами туристской фирмы, а также с помощью других организаций, специализирующихся в данной области.
Одни фирмы находят экономически целесообразным прибегать к помощи сторонних организаций, так как это дает возможность привлекать лучших специалистов, не расширяя свой штат. Другие всецело полагаются на свой персонал, считая услуги сторонних организаций и консультантов дорогостоящими и неоперативными. Однако очень многие предприятия сталкиваются со значительными трудностями при проведении конкретных рыночных исследований. Поэтому основная масса зарубежных туристских фирм предпочитает использовать смешанную форму организации маркетинговых исследований. Из 332 опрошенных американских компаний 85 % пользуются услугами специализированных сторонних организаций и одновременно 90 % самостоятельно проводят маркетинговые исследования.
На практике выбор формы организации маркетингового исследования обуславливается следующими факторами:
опытом работы фирмы на рынке;
наличием собственного персонала исследователей;
профессиональным потенциалом сотрудников;
положением фирмы на рынке и ее намерениями;
стратегией и тактикой рыночной деятельности фирмы.
Кроме того, обязательно принимаются во внимание экономическая целесообразность и необходимость сохранения коммерческой тайны. Фирмы предпочитают сами изучать вопросы, связанные с разработкой и оценкой тактики конкурентной борьбы, выбором методов продвижения услуг, ценовой стратегией и т.д. Эти проблемы анализируются на основе материалов, составляющих коммерческую тайну, а также с учетом положения и намерений предприятия.
Массовые опросы потребителей часто поручаются сторонним организациям. Практически все солидные зарубежные фирмы сотрудничают с институтами по изучению рынка и (или) консалтинговыми организациями. Это делается по следующим причинам.
Во-первых, организации, профессионально изучающие рынки, располагают высококвалифицированным персоналом для проведения исследований.
Во-вторых, они имеют большой опыт проведения маркетинговых исследований.
В-третьих, потребители считают эти организации нейтральной стороной и поэтому более честно и правдиво отвечают на вопросы.
Институтами и консультационными организациями могут выполняться также фундаментальные исследования рынка, результаты которых можно использовать в качестве исходных данных при дальнейшем индивидуальном анализе, осуществляемом самой фирмой.
Маркетинговыми исследованиями помимо институтов и консультационных маркетинговых фирм занимаются также рекламные агентства, союзы предпринимателей, учебные заведения. Так, в частности, Высшей школой туризма Белорусского государственного экономического университета накоплен определенный опыт в проведении подобных исследований. Некоторые их результаты приведены в дан-
ной работе. Этот опыт может быть в дальнейшем использован туристскими фирмами на договорной основе в более широких масштабах.
Одни фирмы находят экономически целесообразным прибегать к помощи сторонних организаций, так как это дает возможность привлекать лучших специалистов, не расширяя свой штат. Другие всецело полагаются на свой персонал, считая услуги сторонних организаций и консультантов дорогостоящими и неоперативными. Однако очень многие предприятия сталкиваются со значительными трудностями при проведении конкретных рыночных исследований. Поэтому основная масса зарубежных туристских фирм предпочитает использовать смешанную форму организации маркетинговых исследований. Из 332 опрошенных американских компаний 85 % пользуются услугами специализированных сторонних организаций и одновременно 90 % самостоятельно проводят маркетинговые исследования.
На практике выбор формы организации маркетингового исследования обуславливается следующими факторами:
опытом работы фирмы на рынке;
наличием собственного персонала исследователей;
профессиональным потенциалом сотрудников;
положением фирмы на рынке и ее намерениями;
стратегией и тактикой рыночной деятельности фирмы.
Кроме того, обязательно принимаются во внимание экономическая целесообразность и необходимость сохранения коммерческой тайны. Фирмы предпочитают сами изучать вопросы, связанные с разработкой и оценкой тактики конкурентной борьбы, выбором методов продвижения услуг, ценовой стратегией и т.д. Эти проблемы анализируются на основе материалов, составляющих коммерческую тайну, а также с учетом положения и намерений предприятия.
Массовые опросы потребителей часто поручаются сторонним организациям. Практически все солидные зарубежные фирмы сотрудничают с институтами по изучению рынка и (или) консалтинговыми организациями. Это делается по следующим причинам.
Во-первых, организации, профессионально изучающие рынки, располагают высококвалифицированным персоналом для проведения исследований.
Во-вторых, они имеют большой опыт проведения маркетинговых исследований.
В-третьих, потребители считают эти организации нейтральной стороной и поэтому более честно и правдиво отвечают на вопросы.
Институтами и консультационными организациями могут выполняться также фундаментальные исследования рынка, результаты которых можно использовать в качестве исходных данных при дальнейшем индивидуальном анализе, осуществляемом самой фирмой.
Маркетинговыми исследованиями помимо институтов и консультационных маркетинговых фирм занимаются также рекламные агентства, союзы предпринимателей, учебные заведения. Так, в частности, Высшей школой туризма Белорусского государственного экономического университета накоплен определенный опыт в проведении подобных исследований. Некоторые их результаты приведены в дан-