Лужанская Т. Ю., Махлинец С. С., Тебляшкина Л. И. Сельский туризм: история, настоящее и перспективы: Учебное пособие. / Под редакцией д. г. н., Профессора Волошина И. М. - К.: Кондор, 2008. - 385 с.
2.3. Маркетинг услуг гостеприимной усадьбе
Новый взгляд на систему процессов при разработке сельского тур продукта и новые подходы к управлению и регулированию их раскрыты в научной литературе еще недостаточно. Появившись в производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил применения в туризме. Важной причиной этого было то факт, что большинство туристических предприятий до недавнего времени были способны без особых усилий и маркетинговых мероприятий постоянно увеличивать клиентуру и объемы производства услуг. Однако рост конкуренции, определенная стагнация спроса, коммерциализация туристской деятельности привели к необходимости использования в туризме концепции маркетинга.
По мнению Ф. Кифяк, туристический маркетинг является системой координации деятельности туристского предприятия в процессе разработки, производства, реализации туристического продукта и услуг с целью получения максимальной прибыли путем наиболее полного удовлетворения потребностей потребителя [87, с. 189]. Исследователи И. В. Зорин и А. Квартальнов определяют следующие основные функции туристического маркетинга:
- Создание туристического продукта и услуг для дальнейшей предложения потребителям;
- Продвижение туристического продукта на рынок, реклама и сбыт;
- Организация прямых продаж;
- Получение соответствующего уровня доходов [80, с. 116].
Для того, чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент достижения успеха на рынке, владельцам гостеприимных усадеб необходимо овладеть методологии и умением творчески использовать его в зависимости от конкретной ситуации.
Маркетинг является сложной многокомпонентной системой, которая должна обеспечить и удовлетворить потребности и желания клиентов. Процессы предоставления и потребления услуг протекающих с момента въезда в гостеприимную усадьбу и до момента выезда, в течение всего гостевого цикла турист воспринимает услугу как результат деятельности персонала, при этом сам становится частью системы распределения.
Агротуристических услуг, как и любым другим услугам, присущи специфические черты, такие как нематериальный характер, неразрывность производства тур-услуги и ее потребления, неспособность к сохранению, изменчивость качества. Услуги сельского туризма относятся к классу социально-культурных, так как направлены на рекреационную деятельность личности, ее духовный, физический, нравственный и интеллектуальное развитие. Туристическую услугу нельзя заранее продемонстрировать, увидеть, попробовать, изучить до ее получения (потребления). Со стороны потребителя обязательно присутствует элемент надежды на обещанную качество и доверия продавца услуги сельского туризма.
Конечным результатом деятельности предприятий сферы туризма является туристический продукт: комплекс услуг (основных, дополнительных, специфических), товаров туристского назначения (оборудование, средства передвижения и др.). и туристско-рекреационных ресурсов (природных, историко-культурных, социально-экономических условий и ресурсов), удовлетворяющих потребности туристов во время путешествия и подлежат оплате с их стороны. [63, с. 24].
Как отмечает А. Любицева, цена тура зависит от класса обслуживания, срока и сезона путешествия, его вида и формы. На нее влияет конъюнктура рынка и характер выбранной маркетинговой стратегии (реклама, каналы реализации и т.п.) [122, с. 50].
Слово гостеприимство означает «убежище путников», «благотворительный дом». Гостеприимство как научный термин определяет систему мероприятий и порядок их осуществления с целью удовлетворения самых бытовых, хозяйственных и культурных запросов гостей, их надлежащего обслуживания. В основе гостеприимства должны быть такие составляющие: любезность, внимание и уважение к клиенту, готовность оказать ему услугу на должном уровне.
Как отмечают М.И. Рутинський, Ю.В.Зинько, услуги сельского туризма разделяют на основные и дополнительные.
Основные услуги, это преимущественно:
- Услуги по организации перевозки туристов;
- Услуги по организации размещения туристов;
- Услуги по организации питания туристов.
К дополнительным услугам относятся:
- Услуги по организации экскурсий;
- Услуги по привлечению туристов в сельскохозяйственных работ и народных промыслов;
- Услуги гидов, гидов-переводчиков;
- Услуги привлечения туристов к участию в народных обрядах и культовых действах, а также сельских фестивалях, ярмарках и других массовых акциях;
- Услуги по прокату автомобилей, лодок, активно-туристического снаряжения;
- Услуги бытового обслуживания;
- Право пользоваться частными рекреационными угодьями. [185, с. 27].
Такое разделение достаточно условно, поскольку существенной разницы с точки зрения потребительских
свойств между ними нет. Услуги, входящие в основную программу пребывания туриста в селе, обычно относят к основным. Дополнительные услуги турист приобретает самостоятельно в месте пребывания и не включаются в стоимость тур-пакета. Кроме нематериальных услуг, туристу еще могут быть предоставлены другие товары или материальные услуги. Например, карты местности, народные сувениры, туристическое снаряжения и т.д..
Владелец агроусадьбы пытается удовлетворить большинство потребностей своего клиента - как основных, так и дополнительных, связанных и не связанных непосредственно с туристской поездкой, с целью достижения экономических выгод организаторов туров за счет наиболее полного удовлетворения потребителя качеством туристического обслуживания.
Группа факторов конкурентоспособности обслуживание включает режим работы сельских усадеб, их местонахождение, применение современных форм обслуживания туристов, профессионализм и умение персонала, оперативность предоставления услуг среда обслуживания.
Важной функцией маркетинга является разработка системы мер, известных как market-ing-mix - Маркетинговая смесь. Эта система мер известна как комплекс маркетинга, которому входят четыре основных элемента: продукт (т.е. товар, который производит агроусадеб, с точки зрения обеспечения его надлежащего качества, ассортимента, объема и т.п.); цена (Т.е. определения цены на основе осознания конкурентного характера рынка, установление обоснованных скидок и надбавок к цене и т.п.), распределение и сбыт продукции (определение необходимого количества посредников, через которых происходить сбыт продукции и ее транспортировки) продвижения продукции на рынка (то есть деятельность, направленная на формирование позитивного отношения потребителей к продукции с помощью рекламы, выставочной деятельности т.д.).
Завершающей функцией маркетинга является контроль за маркетинговой деятельностью. Он предполагает постоянный анализ основных направлений этой деятельности, прежде организации сбыта, поиск путей повышения доходности, анализ маркетинговых расходов, проведения маркетинговой ревизии подобное.
Маркетинговая среда гостеприимной усадьбе - это совокупность факторов, влияющих на процесс управления маркетингом гостеприимной усадьбе, ее маркетинговый развитие и взаимоотношения с потребителями. Различают маркетинговое макросреда и микросреду. Особый характер конкуренции в туристическом бизнесе влечет также то, что спрос характеризуется большим изменчивость: туристы легко меняют направления поездок, одни виды туризма на другие. Поэтому агроусадьбы следует детально изучать потребительский спрос и своевременно на него реагировать.
Маркетинговое микросреда - часть среды, в котором гостеприимная усадьба непосредственно функционирует в процессе маркетинговой деятельности. К составляющим микросреды относятся
1) гостеприимная усадьба. Рассматривая ее как фактор маркетинговой микросреды, необходимо обратить внимание на ту роль, которую играет маркетинг в общей структуре агроусадьбы. Уровень профессиональной подготовки и приобретенного опыта ведения бизнеса также при этом играют существенную роль;
2) поставщики. Как фактор маркетинговой микросреды определяется тем, что материально-технические ресурсы и комплектующие изделия являются входными элементами процесса производства товаров (оказания услуг);
3) маркетинговые посредники. Это те фирмы и организации, участвующие в определенном этапе процесса маркетинга агроусадьбы (маркетинговые исследования, сбыт, продвижения и т.д.)
4) потребители. Представляют собой не только фактор маркетинговой среды, влияет на маркетинговую деятельность, не только субъект, который принимает участие в процессе маркетинга, но и объект, на который направлена вся маркетинговая деятельность;
5) конкуренты. Конкуренция представляет собой борьбу за рыночную долю между фирмами, потребители которых имеют идентичные или подобные нужды. Анализ конкуренции дает выявить рыночное положение фирмы, конкурентоспособность ее товаров. Котлер Ф. распределяет их по признаку конкурентных действий на активных (агрессивных), селективных, стохастических, пассивных. Активные (агрессивные) конкуренты - реагируют быстро и агрессивно на рыночные события, несмотря на направления развития конкуренции. Селективные конкуренты - конкурируют лишь в выборочных показателях, например, они являются лидерами в снижении цены, но при этом не повышая эффективность своей рекламной деятельности. Стохастические конкуренты - характеризуются непредсказуемыми действиями: иногда они противодействуют агрессивно, а иногда игнорируют конкурентные нападения. Пассивные конкуренты - почти не реагируют на конкурентные действия;
6) общественность - это люди и организации, которые представляют реальный или потенциальный интерес для агроусадьбы или влияют на возможность достижения ее целей. Общественность может как способствовать, так и препятствовать агроусадьбы в реализации ее целей. Понятие «общественность» охватывает: финансовые круги (банки, страховые компании, предоставляющие фирме возможность получать финансовые ресурсы), средства массовой информации (телевидение, радио, газеты, журналы), фонды и общественные организации - играют особую роль в консьюмеризм, широкую общественность, которая составляет свое представление о фирме [168, с.106].
Структура маркетингового исследования туристического спроса следующая:
- Сегментирование потребителей, будущих туристических услуг
- Характеристика сегмента, включая его описание (межгрупповая гетерогенность, гомогенность, измеримость, емкость, доступность в турфирму, возможность освоения и др..)
- Сегментирование по геодемографичним признакам (эстетическая привлекательность, уникальность, экзотичность и т. д.) до потребителей природных объектов туристического показа, транспортная доступность в соответствии с теорией дистанционного лимитирования, стереотип поведения туристов из разных регионов, половозрастные характеристики, место жительства и составе семьи и т. д.;
- Сегментирование по социально-экономическим признакам: уровень доходов; социальный статус; профессия, уровень образования, представительство в различных организациях и т. д.;
- Сегментирование по психологически поведенческим признакам: характер рекреационных потребностей, стиль отдыха; интенсивность потребления услуг и туров и т. д.;
- Маркетинговый профиль экотуристы;
- Заключение, вмещающий выводы по составляющим туристского обслуживания (качество услуг, стоимость, место оказания услуг, размер групп, характер экскурсионного обслуживание и т. д.), планирование тура (сроки и этапы разработки, поставщики туристических услуг и т. д.), организации рекламной кампании (список распространению СМИ, охватывающих сегмент, частота и время рекламных контактов, схема рекламной презентации и т. д.)
Для получения конкурентных преимуществ владельцу гостеприимной усадьбе необходимо определиться с основными подходами деятельности. Существуют два основных подхода к получения конкурентных преимуществ
- Подход, акцентированный на потребителях;
- Подход, акцентированный на конкурентах.
Первый подход более приемлемым с точки зрения концепции маркетинга, так как предполагает концентрацию гостеприимной усадьбе на потребностях и запросах потребителей; применение методов, которые усиливают объективное и субъективное удовлетворение потребителей услугами гостеприимной усадьбе. В данном случае применяется дифференциация и позиционирование товара. Именно благодаря реструктуризации сознания потребителя, его сематичного пространства, создается конкурентное преимущество, которое заключается в упрощении процесса принятия решения потребителем. Формируются преференции и лояльность потребителей, что позволяет уменьшить ценовую эластичность и увеличить прибыльность бизнеса.
Выделяют следующие основные сегменты потребителей услуг сельского туризма и соответственно, услуги, лежащая в основе продукта этих сегментов:
- Индивидуальные гости, прибывающие на отдых. Они пользуются рекреационными, туристическими и развлекательными услугами. Часто клиенты надолго привязываются к региону, местности, а также в агроусадьбы;
- Индивидуальные гости, путешествующие в служебных целях. Они останавливаются в агроусадьбы на короткий период, но путешествуют относительно часто. Типичным комплексом услуг для них: постель с завтраком и, конечно, паркинг;
- Туристические группы. Типичным продуктом здесь постель с двумя услугами питания (Завтрак и ужин). В зависимости от условий программы (например, путешествие местности течение всего дня) можно предотвратить конкуренции организации обеда, выдав сухой провиант (ланч-пакет). Согласно возрастных и личных интересов, туристическая группа может также воспользоваться предлагаемыми развлечениями, совместно проведя время в вечерних заведениях;
- Транзитные клиенты. Продуктом является постель с ужином и завтраком. Могут заказать также обед или отдых с напитками. Такие клиенты попадают в агроусадеб случайно, выбирая ее в соответствии с собственными вкусами. Если они получат удовольствие от первого обслуживания, то могут стать постоянными клиентами.
Второй подход фокусируется на стратегии и тактике противодействия конкурентам, при котором могут использоваться два способа достижения конкурентных преимуществ: лидерство по издержкам и совокупность действий по ухудшению качества конкурентной среды
выше. Маркетологи должны постоянно заниматься мониторингом рынка, отслеживать расходы фирм-конкурентов, новые технологии, проводить функционально-стоимостной анализ. Для формирования конкурентных преимуществ гостеприимной усадьбе следует проанализировать основные и вспомогательные виды деятельности, которые создают так называемый «цепь стоимости», предложенный М. Портером.
Необходимо провести мониторинг поведения потребителей с учетом динамики рынка и деятельности конкурентов. Конкурентную позицию следует определять по следующей формуле
K = (dP / dK) * 100%, (2.3.1.)
где К - позиция гостеприимной усадьбе среди конкурентов;
d Р - относительная доля рынка;
d К - рыночная доля крупнейшего конкурента.
Главная цель сегментации сельского туризма - обеспечить адресность услуг, поскольку они не могут отвечать запросам сразу всех потребителей. По Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга - ориентация на потребителя. Тем самым достигается повышение эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования продвижения и продажи услуг. От правильной сегментации, дифференциации предложений и позиционирования зависит доходность агроусадьбы.
Если владелец агроусадьбы заинтересован в удержании клиентов и не желает, чтобы операции имели только разовый характер, при разработке своего предложения он должен учитывать стремление реальных и потенциальных клиентов. Соответственно, нужно знать потребности всего рынка услуг сельского зеленого туризма и как различаются предпочтения подгрупп (сегментов) постояльцев.
Стратегия сегментации рынка позволяет агроусадьбе, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где его услуги должны максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки.
Сегмент рынка услуг сельского туризма - это потребители услуг агроусадьбы, что в массе своей одинаково реагирующие на мероприятия агроусадьбы по формированию спроса и стимулирование продвижения и продажи услуг. Данные потребители определяются как лица, имеющих схожие потребности в тех или иных услугах, и характеризуются примерно одинаковым возрастом, полом, уровнем благосостояния и другими биосоциальными характеристиками.
Существует много способов сегментации рынка. Выбирая тот или иной подход к проведения сегментации, следует руководствоваться следующими критериями:
- Емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;
- Каналы продвижения и продажи услуг, позволяющих решить вопрос о формирование сети продвижения и продажи услуг;
- Устойчивость рынка сельского зеленого туризма;
- Прибыльность, показывающая уровень рентабельности агроусадьбы на данном сегменте рынка;
- Совместимость сегмента рынка с сегментами основных конкурентов, что позволяет оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;
- Оценка опыта работы персонала на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мероприятий;
- Защищенность от конкуренции (уже завоеванные позиции, сформирован позитивный имидж)
- Важность сегмента для агроусадьбы;
- Доступность освоения сегмента для агроусадьбы;
- Возможная эффективность работы в этом сегменте на перспективу
- Изменчивость - степень, с которым размер и покупательная способность рынка сельского зеленого туризма может быть измерена;
- Действенность - степень, с которым эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей.
Позиционирование агроусадьбы на рынке сельского туризма и ее услуг - это выделение сегмента рынка услуг сельского зеленого туризма на котором предлагаются услуги, а также определение места в этом сегменте рынка. В зависимости от того, на которую категорию потребителей он рассчитан, формируются требования к качеству, дизайну, цены, применяются различные формы, оплаты: наличные, безналичный расчет, моментальная оплата и т.д. То есть определяется позиция услуг сельского туризма на выбранном сегменте рынка. Это процесс поиска такой рыночной позиции для услуг, которая будет выгодно отличать их от услуг конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга.
Позиционирование услуг сельского туризма происходит после выбора сегмента рынка, в котором услуги необходимо определить. Позиционирование позволяет также в наиболее выгодном свете представить услуги с точки зрения творческой концепции. Понимание положение услуг сельского зеленого туризма в психологии мотиваций потребления дает четкие директивы по выработке имиджа услуг. На данной стадии необходимо, решить следующие задачи:
- Найти отличительные свойства и / или выгоды, действительные или мнимые, на которые благоприятно реагируют потребители
- Определить способ восприятия позиции конкурентов в отношении этих свойств или выгод;
- Установить потенциально лучшую позицию в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных потребителей и позиций, уже занятых конкурентами
- Выяснить какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию.
После позиционирования услуг сельского туризма разрабатывается оперативная маркетинговая программа продвижения услуг на рынок, которая уточняет бизнес-план агроусадьбы в части продажи услуг.
Стратегии позиционирования
Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка (сегмента) и создание комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив.
Укрепление существующих позиций
Существующая позиция наиболее приемлема (т.е. наиболее близка к желаниям целевого рынка и отличается от конкурентных предложений), стратегия может заключаться в укреплении этой позиции. Эта стратегия может быть основана на сохранении услуг и коммуникаций.
Постепенное репозиционирование
Там, где посетитель желает или ожидает изменений или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение с существующих позиций неизбежно. Такие изменения могут быть радикальными или постепенными. Необходимо постоянно адаптироваться к изменениям требований постояльцев. Возможно там, где услуги в достаточной степени приближены к желаниям постояльцев, существует необходимость реконструировать имидж для еще большего приближения к их желаниям.
Радикальное репозиционирование
Радикальное репозиционирование может означать захват нового рыночного сегмента. Репозиционирование может апеллировать к новым ценностям, не распространенных в данный момент на рынка сельского туризма.
На сегодня целесообразно применять программные средства CRM (Customer Relationship Management) как эффективные инструменты автоматизации бизнес-процессов и накопления структуризовано информации по клиентам, эффективность работы с ними подразделений и специалистов. К тому же, CRM - это стратегия бизнеса, которая позволяет повысить качество обслуживания, стабилизировать объемы продаж и повысить конкурентные позиции компании на рынке.
Существуют три уровня CRM.
- Оперативный. Данный класс систем обеспечивает оперативный доступ к информации основе контакта с клиентом в процессе продажи и обслуживания. Функциональность оперативного CRM охватывает маркетинг, продажи и сервис, соответствующие стадиям привлечение клиентов, выполнение соглашения (сделки) и послепродажного обслуживания;
- Аналитический. Такой тип CRM-систем отвечает за совместный анализ данных, характеризующих деятельность как клиента, так и фирмы, получение новых знаний, выводов, рекомендаций и т.п.;
- Колаборативних. Этот класс систем создает возможность для непосредственного участия клиента в деятельности фирмы, влияя на процессы разработки и производства продукта, на сервисное обслуживание.
Эффективный процесс внедрения CRM - стратегии в гостеприимной усадьбе имеет состоять из нескольких этапов:
1) определение основных целей деятельности;
2) разработка программы достижения этих целей, включая выбор программного обеспечения;
3) внедрение выбранного программного продукта;
4) обучение и мотивация персонала
5) оценка степени достижения результата.
Необходимо улучшить бизнес-среду для гостеприимных усадеб через создание прецедента либерального управления и организации реальной поддержки. Для этого следует провести выборочное анкетирование в гостеприимной усадьбе, рекомендовать новые
системы поддержки. Важным является организация консалтинговой службы по системе регулирования туристической инфраструктуры и оказание маркетинговых услуг. Главная требование к службе - помогать гостеприимным усадьбам участвовать в маркетинговых инициативах пилотных проектов путем нахождения совместных возможностей продвижение, предоставлять консультации по международным системам продаж в сфере туризма и по методам работы с индивидуальными туристами.
Глубина проработки отдельных аспектов маркетинга может быть различной в зависимости от масштаба деятельности агроусадьбы, общей стратегии развития и квалификации персонала.
В зависимости от степени вовлечения агроусадьбы в маркетинг выделяют три уровня использования данной концепции:
1) использование отдельных инструментов комплекса маркетинга (реклама, стимулирование продажа, участие в выставках, ценообразование с учетом спроса и т. д.);
2) применение отдельных взаимосвязанных методов и средств маркетинговой деятельности (например, сегментация рынка и исходя из этого формирования туристического предложения)
3) использование ориентации на рынок как способ мышления при принятии хозяйственных решений.
Более широкое использование концепции маркетинга, которая намечает гибкую последовательность действий (анализ рыночных возможностей, определение перспективного целевого рынка, выбор маркетинговой стратегии, разработка и реализация комплекса маркетинга), сдерживается рядом причин:
- Неразвитость соответствующей инфраструктуры (например, консультационных, исследовательских фирм)
- Сложность информационного обеспечения;
- Нехватка специалистов, способных на необходимом уровне решать маркетинговые проблемы.
Владельцы агроусадеб для привлечения туристов должны формировать пакеты туров, состоят из определенного набора услуг, а затем реализуют их туристам через определенные каналы сбыта, помогая при этом туристу сделать правильный выбор среди разнообразной предложения. На стационарных турах туристу нужно предоставлять возможность пользоваться дополнительными услугами. На сегодня большой популярностью пользуются различные виды водных развлечений и спорта, шоу и этно-программы, тематические парки, фитнес-центры и т. д.
Благодаря сложившемуся на сегодня «рынка потребителей» в туризме особое значение уделяется его дифференциации. А для этого необходимы профессиональные знания, квалифицированный подход к формированию туристского продукта.
Владельцы агроусадеб должны обладать знаниями ресурсоведення, состояния и динамики рынка, маркетинга, менеджмента. Необходимо знать технологические особенности проектирования, подготовки, разработки и предоставления туров, особенности их тематического содержания. Нужны также знания по технологии производства и оказания отдельных видов туристических услуг, учитывая разнообразие и особенности подготовки различных типов и видов туристических программ.
На основе маркетинговых исследований можно выделить периоды роста и падения спроса под влиянием различных факторов (сезона, дня недели, календаря
событий, времени отпусков и каникул и т.д.), могут формировать широкую дисконтную программу и систему стимулов для проживания в периоды спада спроса. Неосязаемость туристских услуг характеризуется тем, что их практически невозможно изучить и оценить до получения. В ряде случаев это вызывает большие сложности в продвижении услуг, однако, используя современные компьютерные технологии, потребитель может «посетить» виртуальную агроусадеб и выбрать необходимый ему номер, вид из окна, необходимую обстановку. Но такие технологии используют только крупные гостиничные комплексы, в большинстве случаев заранее крайне сложно продемонстрировать гостиничные услуги.
На сегодня большинство агроусадеб пока не выработало стратегических маркетинговых программ. При этом необходимо учесть следующие этапы - планирование, введение и контроль.
На первом этапе необходимо применить ситуационный анализ, определение основных продуктов и рынков и формирование целей, разработка маркетинговой программы. Важной составной частью ситуационного анализа является обобщение данных о клиентах агроусадьбы, оценка их лояльности, тщательное изучение пожеланий (в случае системного анкетирование клиентов), учет потенциальных угроз со стороны конкурентов. Результатом работы на первом этапе должен стать маркетинговый план агроусадьбы, который и должен быть реализован уже на этапе внедрения, где необходимо как разработать временной график их реализации, так и обеспечить намеченными необходимыми материальными и организационными ресурсами. Следующий шаг - этап контроля, на которому нужно сравнить итоговые результаты с намеченными целями, продумать меры, корректирующие, в случае неудачи, расширить усилия там, где удалось добиться значительных успехов. [162, с. 67].
При анализе ситуации необходимо оценить динамику загрузки по сезонам и днях недели, проанализировать изменение конкурентной среды, учесть тенденции в потребительском поведении и другие факторы - вплоть до погодных изменений. Чаще всего на этом этапе используется модель SWOT-анализа (аббревиатура из английских слов strengths-сильные стороны, weakness - слабые стороны, opportunities - возможности, threats - угрозы).
Для разработки эффективной программы маркетинга важным является вопрос правильной сегментации рынка, т.е. выделение тех групп потенциальных клиентов, которые имеют схожие потребности в продукте, предлагаемом в агроусадьбы, и одинаково реагировать на его маркетинговые усилия. Эти группы существующих и потенциальных потребителей и является искомыми сегментами рынка [223, с. 167].
При планировании маркетинга агроусадьбы важным является разработка рекламных мероприятий. Объемы и содержание рекламной деятельности агроусадьбы зависят от многих факторов - ее размеров, класса, места расположения, особенностей инфраструктуры, основных потребительских сегментов. Суммы расходов на рекламу также могут отличаться на несколько порядков - они зависят от конечного объема продаж. Поэтому говорить о том, где и когда принимают клиенты окончательное решение о выборе агроусадьбы, можно только с учетом предположений и фрагментарных исследований. Гораздо сложнее задачи стоят по загрузке вне сезона. Здесь необходимо как готовить новый по характера продукт, так и продвигать его в целевых аудиториях.
Важную роль в сохранении и укреплении позиций агроусадьбы на рынке играет реклама. Реклама в деятельности агроусадьбы - это важнейшая составная часть комплекса
маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителей (клиентов). При правильной организации реклама является эффективным средством воздействия на потребителей и способствует бесперебойной реализации туристских услуг. Однако для обеспечения эффективности рекламы необходимо разработать план рекламной кампании.
Рекламная кампания - это серия рекламных и стимулирующих сбыт услуг (товаров) действий, тщательно спланированная, координированная и проведена в течение длительного времени. Зарубежный опыт убедительно доказывает, насколько большое значение имеет правильно организованная рекламная кампания, с одной стороны является надежным средством реализации сбыта туристских услуг, с другой - создает положительный имидж туристском предприятию, делает его известным широкому кругу общественности.
Основным источником планирования рекламной кампании является общая программа маркетинга, исходя из которой и формируется цель и цели рекламной кампании. Общий план рекламной кампании должен включать: выбор стратегии маркетинга, выбор целевой аудитории, на которую рассчитана реклама, выбор направления и темы рекламной кампании; выборов средств информации и конкретных носителей рекламы, выбор способов проведение рекламной кампании и средств контроля за ее эффективностью.
Выбор целей рекламы. Цели рекламы обычно сводится к тому, чтобы убедить потенциальных потребителей в полезности услуг и привести их к мысли о необходимость воспользоваться именно ими. Также в рекламных целей агроусадьбы относят: внедрение на рынок новых услуг (товаров), стимулирование сбыта услуг (товаров), увеличение объемов реализации услуг; переключение спроса с одних услуг (товаров) на другие, создание (улучшение) имиджа новым услугам; повышение уровня загруженности в межсезонье; заинтересованность потребителей, относятся к новому сегменту рынка.
Определение целевой аудитории. Целевая аудитория - это основная категория получателей рекламных обращений. С помощью маркетингового подхода выделяют следующие элементы потребительского рынка туристских услуг: конкуренты, поставщики; Маркетинговые посредники; потенциальные потребители советчики (лица, чьи рекомендации имеют достаточный вес для рядового потребителя); институциональные субъекты (представители органов власти).
Рекламная кампания. Выбор линии поведения в сфере маркетинга, выбор целей рекламы, ее аудитории и рекламной политики находят свое отражение в концепции рекламной кампании, которая фиксируется в специальном документе - плане рекламной кампании. План рекламной кампании должен содержать следующие элементы: проблема или целевое вопрос, который необходимо решить; целевая аудитория и цель рекламы; общее направление и тема рекламной кампании план и график использования СМИ; оценка эффективности рекламы и стимулирования сбыта, разработка рекламного бюджета [231, с. 314]
По мнению Ф. Кифяк, туристический маркетинг является системой координации деятельности туристского предприятия в процессе разработки, производства, реализации туристического продукта и услуг с целью получения максимальной прибыли путем наиболее полного удовлетворения потребностей потребителя [87, с. 189]. Исследователи И. В. Зорин и А. Квартальнов определяют следующие основные функции туристического маркетинга:
- Создание туристического продукта и услуг для дальнейшей предложения потребителям;
- Продвижение туристического продукта на рынок, реклама и сбыт;
- Организация прямых продаж;
- Получение соответствующего уровня доходов [80, с. 116].
Для того, чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент достижения успеха на рынке, владельцам гостеприимных усадеб необходимо овладеть методологии и умением творчески использовать его в зависимости от конкретной ситуации.
Маркетинг является сложной многокомпонентной системой, которая должна обеспечить и удовлетворить потребности и желания клиентов. Процессы предоставления и потребления услуг протекающих с момента въезда в гостеприимную усадьбу и до момента выезда, в течение всего гостевого цикла турист воспринимает услугу как результат деятельности персонала, при этом сам становится частью системы распределения.
Агротуристических услуг, как и любым другим услугам, присущи специфические черты, такие как нематериальный характер, неразрывность производства тур-услуги и ее потребления, неспособность к сохранению, изменчивость качества. Услуги сельского туризма относятся к классу социально-культурных, так как направлены на рекреационную деятельность личности, ее духовный, физический, нравственный и интеллектуальное развитие. Туристическую услугу нельзя заранее продемонстрировать, увидеть, попробовать, изучить до ее получения (потребления). Со стороны потребителя обязательно присутствует элемент надежды на обещанную качество и доверия продавца услуги сельского туризма.
Конечным результатом деятельности предприятий сферы туризма является туристический продукт: комплекс услуг (основных, дополнительных, специфических), товаров туристского назначения (оборудование, средства передвижения и др.). и туристско-рекреационных ресурсов (природных, историко-культурных, социально-экономических условий и ресурсов), удовлетворяющих потребности туристов во время путешествия и подлежат оплате с их стороны. [63, с. 24].
Как отмечает А. Любицева, цена тура зависит от класса обслуживания, срока и сезона путешествия, его вида и формы. На нее влияет конъюнктура рынка и характер выбранной маркетинговой стратегии (реклама, каналы реализации и т.п.) [122, с. 50].
Слово гостеприимство означает «убежище путников», «благотворительный дом». Гостеприимство как научный термин определяет систему мероприятий и порядок их осуществления с целью удовлетворения самых бытовых, хозяйственных и культурных запросов гостей, их надлежащего обслуживания. В основе гостеприимства должны быть такие составляющие: любезность, внимание и уважение к клиенту, готовность оказать ему услугу на должном уровне.
Как отмечают М.И. Рутинський, Ю.В.Зинько, услуги сельского туризма разделяют на основные и дополнительные.
Основные услуги, это преимущественно:
- Услуги по организации перевозки туристов;
- Услуги по организации питания туристов.
К дополнительным услугам относятся:
- Услуги по организации экскурсий;
- Услуги по привлечению туристов в сельскохозяйственных работ и народных промыслов;
- Услуги гидов, гидов-переводчиков;
- Услуги привлечения туристов к участию в народных обрядах и культовых действах, а также сельских фестивалях, ярмарках и других массовых акциях;
- Услуги по прокату автомобилей, лодок, активно-туристического снаряжения;
- Услуги бытового обслуживания;
- Право пользоваться частными рекреационными угодьями. [185, с. 27].
свойств между ними нет. Услуги, входящие в основную программу пребывания туриста в селе, обычно относят к основным. Дополнительные услуги турист приобретает самостоятельно в месте пребывания и не включаются в стоимость тур-пакета. Кроме нематериальных услуг, туристу еще могут быть предоставлены другие товары или материальные услуги. Например, карты местности, народные сувениры, туристическое снаряжения и т.д..
Владелец агроусадьбы пытается удовлетворить большинство потребностей своего клиента - как основных, так и дополнительных, связанных и не связанных непосредственно с туристской поездкой, с целью достижения экономических выгод организаторов туров за счет наиболее полного удовлетворения потребителя качеством туристического обслуживания.
Группа факторов конкурентоспособности обслуживание включает режим работы сельских усадеб, их местонахождение, применение современных форм обслуживания туристов, профессионализм и умение персонала, оперативность предоставления услуг среда обслуживания.
Важной функцией маркетинга является разработка системы мер, известных как market-ing-mix - Маркетинговая смесь. Эта система мер известна как комплекс маркетинга, которому входят четыре основных элемента: продукт (т.е. товар, который производит агроусадеб, с точки зрения обеспечения его надлежащего качества, ассортимента, объема и т.п.); цена (Т.е. определения цены на основе осознания конкурентного характера рынка, установление обоснованных скидок и надбавок к цене и т.п.), распределение и сбыт продукции (определение необходимого количества посредников, через которых происходить сбыт продукции и ее транспортировки) продвижения продукции на рынка (то есть деятельность, направленная на формирование позитивного отношения потребителей к продукции с помощью рекламы, выставочной деятельности т.д.).
Завершающей функцией маркетинга является контроль за маркетинговой деятельностью. Он предполагает постоянный анализ основных направлений этой деятельности, прежде организации сбыта, поиск путей повышения доходности, анализ маркетинговых расходов, проведения маркетинговой ревизии подобное.
Маркетинговая среда гостеприимной усадьбе - это совокупность факторов, влияющих на процесс управления маркетингом гостеприимной усадьбе, ее маркетинговый развитие и взаимоотношения с потребителями. Различают маркетинговое макросреда и микросреду. Особый характер конкуренции в туристическом бизнесе влечет также то, что спрос характеризуется большим изменчивость: туристы легко меняют направления поездок, одни виды туризма на другие. Поэтому агроусадьбы следует детально изучать потребительский спрос и своевременно на него реагировать.
Маркетинговое микросреда - часть среды, в котором гостеприимная усадьба непосредственно функционирует в процессе маркетинговой деятельности. К составляющим микросреды относятся
1) гостеприимная усадьба. Рассматривая ее как фактор маркетинговой микросреды, необходимо обратить внимание на ту роль, которую играет маркетинг в общей структуре агроусадьбы. Уровень профессиональной подготовки и приобретенного опыта ведения бизнеса также при этом играют существенную роль;
2) поставщики. Как фактор маркетинговой микросреды определяется тем, что материально-технические ресурсы и комплектующие изделия являются входными элементами процесса производства товаров (оказания услуг);
3) маркетинговые посредники. Это те фирмы и организации, участвующие в определенном этапе процесса маркетинга агроусадьбы (маркетинговые исследования, сбыт, продвижения и т.д.)
4) потребители. Представляют собой не только фактор маркетинговой среды, влияет на маркетинговую деятельность, не только субъект, который принимает участие в процессе маркетинга, но и объект, на который направлена вся маркетинговая деятельность;
5) конкуренты. Конкуренция представляет собой борьбу за рыночную долю между фирмами, потребители которых имеют идентичные или подобные нужды. Анализ конкуренции дает выявить рыночное положение фирмы, конкурентоспособность ее товаров. Котлер Ф. распределяет их по признаку конкурентных действий на активных (агрессивных), селективных, стохастических, пассивных. Активные (агрессивные) конкуренты - реагируют быстро и агрессивно на рыночные события, несмотря на направления развития конкуренции. Селективные конкуренты - конкурируют лишь в выборочных показателях, например, они являются лидерами в снижении цены, но при этом не повышая эффективность своей рекламной деятельности. Стохастические конкуренты - характеризуются непредсказуемыми действиями: иногда они противодействуют агрессивно, а иногда игнорируют конкурентные нападения. Пассивные конкуренты - почти не реагируют на конкурентные действия;
6) общественность - это люди и организации, которые представляют реальный или потенциальный интерес для агроусадьбы или влияют на возможность достижения ее целей. Общественность может как способствовать, так и препятствовать агроусадьбы в реализации ее целей. Понятие «общественность» охватывает: финансовые круги (банки, страховые компании, предоставляющие фирме возможность получать финансовые ресурсы), средства массовой информации (телевидение, радио, газеты, журналы), фонды и общественные организации - играют особую роль в консьюмеризм, широкую общественность, которая составляет свое представление о фирме [168, с.106].
Структура маркетингового исследования туристического спроса следующая:
- Сегментирование потребителей, будущих туристических услуг
- Характеристика сегмента, включая его описание (межгрупповая гетерогенность, гомогенность, измеримость, емкость, доступность в турфирму, возможность освоения и др..)
- Сегментирование по геодемографичним признакам (эстетическая привлекательность, уникальность, экзотичность и т. д.) до потребителей природных объектов туристического показа, транспортная доступность в соответствии с теорией дистанционного лимитирования, стереотип поведения туристов из разных регионов, половозрастные характеристики, место жительства и составе семьи и т. д.;
- Сегментирование по социально-экономическим признакам: уровень доходов; социальный статус; профессия, уровень образования, представительство в различных организациях и т. д.;
- Сегментирование по психологически поведенческим признакам: характер рекреационных потребностей, стиль отдыха; интенсивность потребления услуг и туров и т. д.;
- Маркетинговый профиль экотуристы;
- Заключение, вмещающий выводы по составляющим туристского обслуживания (качество услуг, стоимость, место оказания услуг, размер групп, характер экскурсионного обслуживание и т. д.), планирование тура (сроки и этапы разработки, поставщики туристических услуг и т. д.), организации рекламной кампании (список распространению СМИ, охватывающих сегмент, частота и время рекламных контактов, схема рекламной презентации и т. д.)
Для получения конкурентных преимуществ владельцу гостеприимной усадьбе необходимо определиться с основными подходами деятельности. Существуют два основных подхода к получения конкурентных преимуществ
- Подход, акцентированный на потребителях;
- Подход, акцентированный на конкурентах.
Первый подход более приемлемым с точки зрения концепции маркетинга, так как предполагает концентрацию гостеприимной усадьбе на потребностях и запросах потребителей; применение методов, которые усиливают объективное и субъективное удовлетворение потребителей услугами гостеприимной усадьбе. В данном случае применяется дифференциация и позиционирование товара. Именно благодаря реструктуризации сознания потребителя, его сематичного пространства, создается конкурентное преимущество, которое заключается в упрощении процесса принятия решения потребителем. Формируются преференции и лояльность потребителей, что позволяет уменьшить ценовую эластичность и увеличить прибыльность бизнеса.
Выделяют следующие основные сегменты потребителей услуг сельского туризма и соответственно, услуги, лежащая в основе продукта этих сегментов:
- Индивидуальные гости, прибывающие на отдых. Они пользуются рекреационными, туристическими и развлекательными услугами. Часто клиенты надолго привязываются к региону, местности, а также в агроусадьбы;
- Индивидуальные гости, путешествующие в служебных целях. Они останавливаются в агроусадьбы на короткий период, но путешествуют относительно часто. Типичным комплексом услуг для них: постель с завтраком и, конечно, паркинг;
- Туристические группы. Типичным продуктом здесь постель с двумя услугами питания (Завтрак и ужин). В зависимости от условий программы (например, путешествие местности течение всего дня) можно предотвратить конкуренции организации обеда, выдав сухой провиант (ланч-пакет). Согласно возрастных и личных интересов, туристическая группа может также воспользоваться предлагаемыми развлечениями, совместно проведя время в вечерних заведениях;
- Транзитные клиенты. Продуктом является постель с ужином и завтраком. Могут заказать также обед или отдых с напитками. Такие клиенты попадают в агроусадеб случайно, выбирая ее в соответствии с собственными вкусами. Если они получат удовольствие от первого обслуживания, то могут стать постоянными клиентами.
Второй подход фокусируется на стратегии и тактике противодействия конкурентам, при котором могут использоваться два способа достижения конкурентных преимуществ: лидерство по издержкам и совокупность действий по ухудшению качества конкурентной среды
выше. Маркетологи должны постоянно заниматься мониторингом рынка, отслеживать расходы фирм-конкурентов, новые технологии, проводить функционально-стоимостной анализ. Для формирования конкурентных преимуществ гостеприимной усадьбе следует проанализировать основные и вспомогательные виды деятельности, которые создают так называемый «цепь стоимости», предложенный М. Портером.
Необходимо провести мониторинг поведения потребителей с учетом динамики рынка и деятельности конкурентов. Конкурентную позицию следует определять по следующей формуле
K = (dP / dK) * 100%, (2.3.1.)
где К - позиция гостеприимной усадьбе среди конкурентов;
d Р - относительная доля рынка;
d К - рыночная доля крупнейшего конкурента.
Главная цель сегментации сельского туризма - обеспечить адресность услуг, поскольку они не могут отвечать запросам сразу всех потребителей. По Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга - ориентация на потребителя. Тем самым достигается повышение эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования продвижения и продажи услуг. От правильной сегментации, дифференциации предложений и позиционирования зависит доходность агроусадьбы.
Если владелец агроусадьбы заинтересован в удержании клиентов и не желает, чтобы операции имели только разовый характер, при разработке своего предложения он должен учитывать стремление реальных и потенциальных клиентов. Соответственно, нужно знать потребности всего рынка услуг сельского зеленого туризма и как различаются предпочтения подгрупп (сегментов) постояльцев.
Стратегия сегментации рынка позволяет агроусадьбе, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где его услуги должны максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки.
Сегмент рынка услуг сельского туризма - это потребители услуг агроусадьбы, что в массе своей одинаково реагирующие на мероприятия агроусадьбы по формированию спроса и стимулирование продвижения и продажи услуг. Данные потребители определяются как лица, имеющих схожие потребности в тех или иных услугах, и характеризуются примерно одинаковым возрастом, полом, уровнем благосостояния и другими биосоциальными характеристиками.
Существует много способов сегментации рынка. Выбирая тот или иной подход к проведения сегментации, следует руководствоваться следующими критериями:
- Емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;
- Каналы продвижения и продажи услуг, позволяющих решить вопрос о формирование сети продвижения и продажи услуг;
- Устойчивость рынка сельского зеленого туризма;
- Прибыльность, показывающая уровень рентабельности агроусадьбы на данном сегменте рынка;
- Совместимость сегмента рынка с сегментами основных конкурентов, что позволяет оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;
- Оценка опыта работы персонала на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мероприятий;
- Защищенность от конкуренции (уже завоеванные позиции, сформирован позитивный имидж)
- Важность сегмента для агроусадьбы;
- Доступность освоения сегмента для агроусадьбы;
- Возможная эффективность работы в этом сегменте на перспективу
- Изменчивость - степень, с которым размер и покупательная способность рынка сельского зеленого туризма может быть измерена;
- Действенность - степень, с которым эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей.
Позиционирование агроусадьбы на рынке сельского туризма и ее услуг - это выделение сегмента рынка услуг сельского зеленого туризма на котором предлагаются услуги, а также определение места в этом сегменте рынка. В зависимости от того, на которую категорию потребителей он рассчитан, формируются требования к качеству, дизайну, цены, применяются различные формы, оплаты: наличные, безналичный расчет, моментальная оплата и т.д. То есть определяется позиция услуг сельского туризма на выбранном сегменте рынка. Это процесс поиска такой рыночной позиции для услуг, которая будет выгодно отличать их от услуг конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга.
Позиционирование услуг сельского туризма происходит после выбора сегмента рынка, в котором услуги необходимо определить. Позиционирование позволяет также в наиболее выгодном свете представить услуги с точки зрения творческой концепции. Понимание положение услуг сельского зеленого туризма в психологии мотиваций потребления дает четкие директивы по выработке имиджа услуг. На данной стадии необходимо, решить следующие задачи:
- Найти отличительные свойства и / или выгоды, действительные или мнимые, на которые благоприятно реагируют потребители
- Определить способ восприятия позиции конкурентов в отношении этих свойств или выгод;
- Установить потенциально лучшую позицию в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных потребителей и позиций, уже занятых конкурентами
- Выяснить какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию.
После позиционирования услуг сельского туризма разрабатывается оперативная маркетинговая программа продвижения услуг на рынок, которая уточняет бизнес-план агроусадьбы в части продажи услуг.
Стратегии позиционирования
Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка (сегмента) и создание комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив.
Укрепление существующих позиций
Существующая позиция наиболее приемлема (т.е. наиболее близка к желаниям целевого рынка и отличается от конкурентных предложений), стратегия может заключаться в укреплении этой позиции. Эта стратегия может быть основана на сохранении услуг и коммуникаций.
Постепенное репозиционирование
Там, где посетитель желает или ожидает изменений или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение с существующих позиций неизбежно. Такие изменения могут быть радикальными или постепенными. Необходимо постоянно адаптироваться к изменениям требований постояльцев. Возможно там, где услуги в достаточной степени приближены к желаниям постояльцев, существует необходимость реконструировать имидж для еще большего приближения к их желаниям.
Радикальное репозиционирование
Радикальное репозиционирование может означать захват нового рыночного сегмента. Репозиционирование может апеллировать к новым ценностям, не распространенных в данный момент на рынка сельского туризма.
На сегодня целесообразно применять программные средства CRM (Customer Relationship Management) как эффективные инструменты автоматизации бизнес-процессов и накопления структуризовано информации по клиентам, эффективность работы с ними подразделений и специалистов. К тому же, CRM - это стратегия бизнеса, которая позволяет повысить качество обслуживания, стабилизировать объемы продаж и повысить конкурентные позиции компании на рынке.
Существуют три уровня CRM.
- Оперативный. Данный класс систем обеспечивает оперативный доступ к информации основе контакта с клиентом в процессе продажи и обслуживания. Функциональность оперативного CRM охватывает маркетинг, продажи и сервис, соответствующие стадиям привлечение клиентов, выполнение соглашения (сделки) и послепродажного обслуживания;
- Аналитический. Такой тип CRM-систем отвечает за совместный анализ данных, характеризующих деятельность как клиента, так и фирмы, получение новых знаний, выводов, рекомендаций и т.п.;
- Колаборативних. Этот класс систем создает возможность для непосредственного участия клиента в деятельности фирмы, влияя на процессы разработки и производства продукта, на сервисное обслуживание.
Эффективный процесс внедрения CRM - стратегии в гостеприимной усадьбе имеет состоять из нескольких этапов:
1) определение основных целей деятельности;
2) разработка программы достижения этих целей, включая выбор программного обеспечения;
3) внедрение выбранного программного продукта;
4) обучение и мотивация персонала
5) оценка степени достижения результата.
Необходимо улучшить бизнес-среду для гостеприимных усадеб через создание прецедента либерального управления и организации реальной поддержки. Для этого следует провести выборочное анкетирование в гостеприимной усадьбе, рекомендовать новые
системы поддержки. Важным является организация консалтинговой службы по системе регулирования туристической инфраструктуры и оказание маркетинговых услуг. Главная требование к службе - помогать гостеприимным усадьбам участвовать в маркетинговых инициативах пилотных проектов путем нахождения совместных возможностей продвижение, предоставлять консультации по международным системам продаж в сфере туризма и по методам работы с индивидуальными туристами.
Глубина проработки отдельных аспектов маркетинга может быть различной в зависимости от масштаба деятельности агроусадьбы, общей стратегии развития и квалификации персонала.
В зависимости от степени вовлечения агроусадьбы в маркетинг выделяют три уровня использования данной концепции:
1) использование отдельных инструментов комплекса маркетинга (реклама, стимулирование продажа, участие в выставках, ценообразование с учетом спроса и т. д.);
2) применение отдельных взаимосвязанных методов и средств маркетинговой деятельности (например, сегментация рынка и исходя из этого формирования туристического предложения)
3) использование ориентации на рынок как способ мышления при принятии хозяйственных решений.
Более широкое использование концепции маркетинга, которая намечает гибкую последовательность действий (анализ рыночных возможностей, определение перспективного целевого рынка, выбор маркетинговой стратегии, разработка и реализация комплекса маркетинга), сдерживается рядом причин:
- Неразвитость соответствующей инфраструктуры (например, консультационных, исследовательских фирм)
- Сложность информационного обеспечения;
- Нехватка специалистов, способных на необходимом уровне решать маркетинговые проблемы.
Владельцы агроусадеб для привлечения туристов должны формировать пакеты туров, состоят из определенного набора услуг, а затем реализуют их туристам через определенные каналы сбыта, помогая при этом туристу сделать правильный выбор среди разнообразной предложения. На стационарных турах туристу нужно предоставлять возможность пользоваться дополнительными услугами. На сегодня большой популярностью пользуются различные виды водных развлечений и спорта, шоу и этно-программы, тематические парки, фитнес-центры и т. д.
Благодаря сложившемуся на сегодня «рынка потребителей» в туризме особое значение уделяется его дифференциации. А для этого необходимы профессиональные знания, квалифицированный подход к формированию туристского продукта.
Владельцы агроусадеб должны обладать знаниями ресурсоведення, состояния и динамики рынка, маркетинга, менеджмента. Необходимо знать технологические особенности проектирования, подготовки, разработки и предоставления туров, особенности их тематического содержания. Нужны также знания по технологии производства и оказания отдельных видов туристических услуг, учитывая разнообразие и особенности подготовки различных типов и видов туристических программ.
На основе маркетинговых исследований можно выделить периоды роста и падения спроса под влиянием различных факторов (сезона, дня недели, календаря
событий, времени отпусков и каникул и т.д.), могут формировать широкую дисконтную программу и систему стимулов для проживания в периоды спада спроса. Неосязаемость туристских услуг характеризуется тем, что их практически невозможно изучить и оценить до получения. В ряде случаев это вызывает большие сложности в продвижении услуг, однако, используя современные компьютерные технологии, потребитель может «посетить» виртуальную агроусадеб и выбрать необходимый ему номер, вид из окна, необходимую обстановку. Но такие технологии используют только крупные гостиничные комплексы, в большинстве случаев заранее крайне сложно продемонстрировать гостиничные услуги.
На сегодня большинство агроусадеб пока не выработало стратегических маркетинговых программ. При этом необходимо учесть следующие этапы - планирование, введение и контроль.
На первом этапе необходимо применить ситуационный анализ, определение основных продуктов и рынков и формирование целей, разработка маркетинговой программы. Важной составной частью ситуационного анализа является обобщение данных о клиентах агроусадьбы, оценка их лояльности, тщательное изучение пожеланий (в случае системного анкетирование клиентов), учет потенциальных угроз со стороны конкурентов. Результатом работы на первом этапе должен стать маркетинговый план агроусадьбы, который и должен быть реализован уже на этапе внедрения, где необходимо как разработать временной график их реализации, так и обеспечить намеченными необходимыми материальными и организационными ресурсами. Следующий шаг - этап контроля, на которому нужно сравнить итоговые результаты с намеченными целями, продумать меры, корректирующие, в случае неудачи, расширить усилия там, где удалось добиться значительных успехов. [162, с. 67].
При анализе ситуации необходимо оценить динамику загрузки по сезонам и днях недели, проанализировать изменение конкурентной среды, учесть тенденции в потребительском поведении и другие факторы - вплоть до погодных изменений. Чаще всего на этом этапе используется модель SWOT-анализа (аббревиатура из английских слов strengths-сильные стороны, weakness - слабые стороны, opportunities - возможности, threats - угрозы).
Для разработки эффективной программы маркетинга важным является вопрос правильной сегментации рынка, т.е. выделение тех групп потенциальных клиентов, которые имеют схожие потребности в продукте, предлагаемом в агроусадьбы, и одинаково реагировать на его маркетинговые усилия. Эти группы существующих и потенциальных потребителей и является искомыми сегментами рынка [223, с. 167].
При планировании маркетинга агроусадьбы важным является разработка рекламных мероприятий. Объемы и содержание рекламной деятельности агроусадьбы зависят от многих факторов - ее размеров, класса, места расположения, особенностей инфраструктуры, основных потребительских сегментов. Суммы расходов на рекламу также могут отличаться на несколько порядков - они зависят от конечного объема продаж. Поэтому говорить о том, где и когда принимают клиенты окончательное решение о выборе агроусадьбы, можно только с учетом предположений и фрагментарных исследований. Гораздо сложнее задачи стоят по загрузке вне сезона. Здесь необходимо как готовить новый по характера продукт, так и продвигать его в целевых аудиториях.
Важную роль в сохранении и укреплении позиций агроусадьбы на рынке играет реклама. Реклама в деятельности агроусадьбы - это важнейшая составная часть комплекса
маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителей (клиентов). При правильной организации реклама является эффективным средством воздействия на потребителей и способствует бесперебойной реализации туристских услуг. Однако для обеспечения эффективности рекламы необходимо разработать план рекламной кампании.
Рекламная кампания - это серия рекламных и стимулирующих сбыт услуг (товаров) действий, тщательно спланированная, координированная и проведена в течение длительного времени. Зарубежный опыт убедительно доказывает, насколько большое значение имеет правильно организованная рекламная кампания, с одной стороны является надежным средством реализации сбыта туристских услуг, с другой - создает положительный имидж туристском предприятию, делает его известным широкому кругу общественности.
Основным источником планирования рекламной кампании является общая программа маркетинга, исходя из которой и формируется цель и цели рекламной кампании. Общий план рекламной кампании должен включать: выбор стратегии маркетинга, выбор целевой аудитории, на которую рассчитана реклама, выбор направления и темы рекламной кампании; выборов средств информации и конкретных носителей рекламы, выбор способов проведение рекламной кампании и средств контроля за ее эффективностью.
Выбор целей рекламы. Цели рекламы обычно сводится к тому, чтобы убедить потенциальных потребителей в полезности услуг и привести их к мысли о необходимость воспользоваться именно ими. Также в рекламных целей агроусадьбы относят: внедрение на рынок новых услуг (товаров), стимулирование сбыта услуг (товаров), увеличение объемов реализации услуг; переключение спроса с одних услуг (товаров) на другие, создание (улучшение) имиджа новым услугам; повышение уровня загруженности в межсезонье; заинтересованность потребителей, относятся к новому сегменту рынка.
Определение целевой аудитории. Целевая аудитория - это основная категория получателей рекламных обращений. С помощью маркетингового подхода выделяют следующие элементы потребительского рынка туристских услуг: конкуренты, поставщики; Маркетинговые посредники; потенциальные потребители советчики (лица, чьи рекомендации имеют достаточный вес для рядового потребителя); институциональные субъекты (представители органов власти).
Рекламная кампания. Выбор линии поведения в сфере маркетинга, выбор целей рекламы, ее аудитории и рекламной политики находят свое отражение в концепции рекламной кампании, которая фиксируется в специальном документе - плане рекламной кампании. План рекламной кампании должен содержать следующие элементы: проблема или целевое вопрос, который необходимо решить; целевая аудитория и цель рекламы; общее направление и тема рекламной кампании план и график использования СМИ; оценка эффективности рекламы и стимулирования сбыта, разработка рекламного бюджета [231, с. 314]