Раздел 10. Производственно-обслуживающее обеспечение тура.
Передреализацийни процессы в туризме
На практике под турпродуктом понимают три основных вида возможного предложения на рынка.
Первый вид - тур, комплексная туристическая услуга. Тур, который предлагается фирмами, туроператорами (организаторами), может быть продан потребителю для личного пользования (розница), а также оптовым покупателям (фирмам-посредникам, турагентствам) для получения экономической выгоды.
Второй вид - отдельные туристические услуги, к которым можно отнести транспортные услуги, услуги размещения, услуги по оформлению загранпаспортов и виз страны пребывания, страховку, экскурсионную, анимационную программу, прокат автомобиля и многое другое.
Третий вид - товары туристического назначения, включая разнообразные материалы (Каталоги, справочники, карты, словари, путеводители, сувенирная продукция и т.д.), необходимые туристу и путнику в стране пребывания.
Работа туристического предприятия может заключаться как в организации всей поездки, так и в организации предоставления отдельных услуг, продажи товаров туристского назначения.
Сложной с точки зрения организации сервисного, информационного, нормативно-правового и маркетингового обеспечения, производственно-обслуживающая деятельность туристических предприятий по разработке, продвижению и продажи комплексной туристской услуги - тура - сформированного
комплекса основных и дополнительных услуг туристу в зависимости от целей путешествия.
Практика туроперейтинга свидетельствует, что чаще всего к основным услугам, которые предоставляются туристическими предприятиями относятся
визовая поддержка, организация перевозок;
перевозки туриста от места его прибытия в страну до места размещения (места временного пребывания во время отдыха) и обратно - трансфер, а также другие перевозки в пределах страны пребывания, которые предусмотрены условиями поездки, размещение, питание, страхование туристов, организация экскурсий и досуга.
В разряде дополнительных услуг, обычно, фигурируют:
- Услуги гидов, гидов-переводчиков;
- Услуги ремонта техники;
- Услуги по прокату;
- Обмен валюты;
- Телефон, почта другие виды коммуникаций;
- Бытовое обслуживание;
- Право пользования пляжем и т.д..
Гибкость туристического спроса, требует адекватной реакции предложения, еще в предреализацийний стадии (Рис. 8), определяет, что услуги, которые включены в основную программу и оформлено путевкой (ваучером), относят к основным. При организации путешествий с познавательными, профессионально-деловой, спортивной, религиозной целью, определенные традиционно дополнительные услуги включаются в тур как основные. В других случаях дополнительные услуги турист приобретает самостоятельно в месте пребывания, они не входят в стоимость путевки, но повышение эффективности туроперейтинга требует широкоаспектнои информированности организаторов турподорожи относительно возможностей удовлетворения потребностей клиентов за счет дополнительных услуг.
В международной практике стандартный комплекс услуг, предоставляемых туристу зависимости от цели путешествия, называют инклюзив или пэкидж тур - комплексная туристическая услуга, которая включает получение визы, размещение, питание, экскурсионное обслуживание, транспортные, бытовые, спортивно-оздоровительные, физкультурные, медицинские и другие услуги, укомплектованы в зависимости от. цели путешествия и в соответствии с выявленными, благодаря маркетингу, превосходящих Избранное потенциальных клиентов. Стоимость такого тура указывают в каталогах и прайс листах. Пэкидж-туры (package tour, inclusive tour - пэкидж-тур, инклюзив-тур (США), Paushalreise - паушальрайзе (ФРГ), voyage a'for fait - вояж афорфе (Франция) разрабатываются как для индивидуальных, так и групповых путешествий и отличаются между собой составными элементами (услугами).
Следует отметить, что уровень спроса на такие туры существенно отличается по странам. Наиболее популярными являются пэкидж туры в Бельгии, Люксембурге, Германии, Великобритании и Дании, где их доля составляет 25-38% от общего количества путешествий. В Греции, Испании и Италии уровень, спроса на них ниже и не превышает 30%.
Директива Европейского Союза по пэкидж-туров, принятая Советом Европы в 1990 г. и введена в действие в 1993 p., определяет пэкидж-тур как «пакет услуг, включающий не менее двух компонентов - перевозка и размещение, а также другие услуги, которые не связанные с первыми двумя ». С целью обеспечения прав потребителей в Директиве указывается на ответственность организатора тура за предоставление всех предусмотренных договором услуг независимо от того, предоставляются ли они самим туроператором (Организатором) или третьей стороной. Информация о туре должна быть доведена до сведения туриста в полном объеме до заключения договора и соответствовать уровню обслуживания, указанному в договоре.
Поощрительную поездку за счет фирмы, которая организуется предприятием для своих работников за достижения в
работе (например, за повышение общего объема продаж, эффективную рекламу, помощь в обучении персонала и т.п.) называют инсентив-тур.
Рис. 8. Схема производственно-обслуживающего обеспечение туров
Процессы: И - передреализацийни; II - реализационные; III - писляреализацийни.
Туристические организации по желанию клиента могут разработать и сформировать специальный тур по индивидуальному заказу. Такой комплекс услуг получил название exclusive tour (эксклюзив тур), есть отдельные туристические услуги по выбором. Это достаточно дорогое удовольствие и элитные услуги. Особенно в странах с так называемой переходной экономикой, наблюдается чрезмерный спрос на услуги такого рода, частично можно объяснить «эффектом снобизма» или «эффектом Веблена »- высокие цены являются стимулом спроса, демонстрацией престижа и благосостояния.
С экономической точки зрения турпродукт определяется как право на тур, предназначенный для реализации туристам. Он характеризуется совокупностью потребительских стоимостей комплекса туристических услуг, качество сервиса по которым формируют различные факторы. Функционально туристический продукт представляет собой результат усилий многих предприятий, которые удовлетворяют потребности туристов во время путешествия.
Разработка туристического продукта, комплектация товаров и услуг, создаваемых в результате производственно-обслуживающей деятельности различных предприятий, в целостную потребительскую стоимость турпродукта - Туроперейтинг - основа предреализацийних процессов в туризме. Это - сложный и многоступенчатый процесс, включающий маркетинговые исследования, анализ сегментов рынка и конкурентов в нем, определение потенциального потребительского спроса, дестинаций, тенденций в динамике конъюнктуры туристического рынка, оценку реальных затрат на разработку, рекламу и продвижение продукта.
Основой оценки целесообразности и экономической эффективности формирования и разработки турпродукта для его предложения на рынке выступают анализ имеющихся данных о возможные доходы потенциальных клиентов и перспективы ориентации их преимуществ и предпочтений, предсказания относительно расходов турорганизатора на разработку комплексной туристической услуги, оптимизация возможностей ее сервисного обеспечения.
Проектирование (разработка) туров
Основой для разработки турпродукта является его краткое описание. Это набор требований, выявленных в результате исследования рынка, согласование с заказчиком услуг (клиентом) и учет возможностей производителей услуг.
Руководство туристского предприятия утверждает порядок и процедуру разработки конкретного тура, организации предоставления услуг определяет соответствие каждого исполнителей процесса проектирования услуги (Рис. 9).
Рис. 9. Этапы разработки и утверждения туристического маршрута
Проектирование тура как комплексной туристской услуги осуществляется в определенной последовательности:
1) определение характеристик услуги;
2) определение технологии процесса обслуживания туристов;
3) разработка технологической документации;
4) определение методов контроля качества;
5) анализ проекта;
6) представление проекта на утверждение.
Для каждой характеристики услуги должны указываться допустимые для потребителя и производителя значения. Конкретные характеристики услуги должны быть не ниже требования государственного стандарта на соответствующий вид услуги.
Проект турпродукта должна включать конкретные требования по обеспечению безопасности услуг, минимизации рисков для потребителей и их имущества, обслуживающего персонала и окружающей среды.
Проектирование требований к процессу обслуживания туристов. Документация, детализирует требования к процессу обслуживания туристов должна включать:
- Описание процессов, форм и методов обслуживания туристов;
- Характеристики процесса обслуживания туристов;
- Требования к типу, количеству и пропускной способности материальной базы, которую планируется использовать;
- Количество необходимого персонала и уровень его профессиональной подготовки;
- Договорное обеспечение поставок изделий и услуг;
- Гарантии;
- Необходимые согласования (с собственниками рекреационных ресурсов, органами санитарно-эпидемиологического и пожарного контроля, госавтоинспекции и т.д.).
Проектирование процесса обслуживания туристов осуществляют поэтапно в соответствии до составляющих комплексной услуги (например, предоставление информации об услуге, оказание услуги, расчеты за услуги) и составление для
каждой из них технологических карт. Содержание и последовательность этапов могут варьироваться в зависимости от вида услуги.
Результатом проектирования туристской услуги являются технологические документы (Технологические карты, инструкции, правила, регламенты и т.д.).
Определение методов контроля качества. В документации по контролю качества необходимо определить формы и методы организации контроля за осуществлением процесса обслуживания туристов с целью обеспечения соответствия запроектированным характеристикам.
Проектирование контроля качества включает:
- Определение ключевых моментов в процессе обслуживания, существенно влияющих на характеристики услуги;
- Определение методов корректировки характеристики услуги;
- Определение методов оценки характеристик, которые контролируются.
Анализ проекта является этапом проектирования, который имеет целью подтверждения того, что:
- Характеристики услуги, проектируемого обеспечивающих безопасность жизни и здоровья туристов, отвечают
нормам охраны окружающей среды;
- Требования к процессам обслуживания туристов соответствуют запроектированным характеристикам услуги;
- Методы контроля качества обеспечивают объективную оценку характеристик процессов обслуживания.
Анализ проекта осуществляют представители соответствующих функциональных подразделений туристского предприятия. Он направлен на выявление и своевременное устранение несоответствий в проекте. Результатом анализа является уточненное содержание технологической документации туристского предприятия.
Утверждение проекта - заключительный этап проектной разработки. Документация на спроектированные туристские услуги и процессы обслуживания туристов утверждается руководителем туристского предприятия по согласованию с заказчиком. Любые изменения в проекте допускаются лишь в обоснованных случаях по согласованию с заказчиком и утверждаются руководителем туристского предприятия.
Проектирование тура, которое осуществляет туристическое предприятие, предусматривает сопоставления возможностей туристического предприятия с запросами туристов и предусматривает два основных этапа:
1) проектирование каждой из услуг, включаемых в «Туристическую путешествие» соответствии с программой обслуживания туристов;
2) проектирование услуги «туристское путешествие» в целом.
На основе изучения потребностей и платежеспособного спроса населения на виды и формы туристических поездок, а также возможностей рекреационных ресурсов в конкретном регионе, составляют краткое описание услуги «туристское путешествие»
Краткое описание услуги конкретизируется в программе обслуживания туристов. Разработка программы обслуживания включает:
- Маршрут путешествия;
- Перечень туристских предприятий - исполнителей услуг;
- Период предоставления услуг каждым предприятием - исполнителем;
- Состав экскурсий и объектов аттракции;
- Перечень туристических походов, прогулок;
- Комплекс мероприятий досуга;
- Продолжительность пребывания в каждом пункте маршрута;
- Количество туристов, участвующих в путешествии;
- Виды транспорта для внутримаршрутних перевозок;
- Необходимое количество транспортных средств;
- Потребности в инструкторах-методистах по туризму, экскурсоводов, гидах-переводчиках, другом обслуживающем персонале и необходимый уровень его подготовки;
- Форма и порядок подготовки рекламных, информационных и картографических материалов, описание путешествия для информационных листков к туристским путевкам.
Результатом проектирования услуги «туристское путешествие» являются следующие технологические документы туристского предприятия:
- Технологическая карта туристского путешествия;
- График загрузки туристского предприятия;
- Информационный листок к туристской путевке, который предоставляется потребителю.
Проектирование услуги «туристский поход» предусматривает:
- Проведение экспедиционных обследования района и маршрута туристского похода;
- Подготовка проектов размещения и оборудования туристских приютов и стоянок на трассе туристского похода;
- Расчет необходимого количества туристского снаряжения и транспортных средств;
- Определение потребностей в инструкторах-методистах по туризму, другом обслуживающем персонале и организация их подготовки;
- Подготовка рекламно-информационных материалов с описанием трассы похода;
- Определение мер безопасности услуги «туристский поход». Разработка трасс походов должна осуществляться на территориях с благоприятными природными условиями, соответствуют экологическим и санитарно-гигиеническим нормам, а также с учетом возможностей развития конкретного вида туризма.
Документальной основой проектирования услуги «туристский поход» является отчет о проведение экспедиционного обследования маршрута туристского похода, а также материалы социологического исследования пожеланий туристов по обслуживанию на данной трассе.
Результатом проектирования услуги «туристский поход» является паспорт трассы туристического похода. Паспорт трассы туристского похода необходимо согласовать с органами санитарно-эпидемиологической службы, другими организациями, контролируют передвижение транспортных средств (автоинспекция, водная инспекция др.), органами управления (собственниками) земельных угодий, на территории которых пройдет трасса маршрута.
Схемы доставки турпродукта к потребителю
Доставка (доказательства) продукта до потребителя - это деятельность фирмы по реализации возможностей сделать, его более доступным для покупателя. Главным элементом при этом является выбор оптимальных схем доставки.
Схема или канал доставки (распределения, дистрибуции) турпродукта - это путь, которым он движется от производителя к потребителю. Каналы распределения можно охарактеризовать количеством уровней. Уровень канала - любой посредник при доставке товара до потребителя. Количество независимых уровней определяет длину канала доставки.
Прямой канал является самым простым и состоит из производителя, который формирует и продает тур потребителю. Однако, большинство турфирм избегают совмещение производства (Формирования) товара и его непосредственной продажи клиентам. С организационной, точки зрения выделяют обычные каналы распределения, вертикальные и горизонтальные схемы.
Обычный канал распределения. При продвижении тура до конечного потребителя, как правило, не желательно использовать схему, где независимые посредники (производители, продавцы) не связаны единой цепью, а работают каждый сам по себе. Это обстоятельство непосредственно определяется спецификой турпродукта, в частности, его непригодностью для хранения.
В сфере услуг доминирует вертикальная схема, которая позволяет ее участникам действовать в единой системе. При этом один из членов канала либо является владельцем остальных, "или имеет с ними контракты, имеет достаточную силу для обеспечения полного сотрудничества. Различают корпоративную и договорной схемы вертикальной (подчиненной) сотрудничества. Корпоративная вертикальная схема объединяет последовательные стадии производства распределения одним владельцем, который осуществляет руководство системой. Благодаря разнообразия туристических услуг такая схема не может охватить всю сферу туризма, но вполне возможно в ее отдельных отраслях. Договорная вертикальная схема состоит из независимых компаний, связанных договорными
отношениями с целью эффективной реализации их производственной и обслуживающей деятельности. Большинство туристических фирм, а также предприятий, которые составляют инфраструктуру туризма, сотрудничают по этой схеме.
Одной из разновидностей договорных вертикальных каналов сотрудничества является франшизные схемы. Франшиза (право голоса) соответствует праву продавать услуги от имени определенной фирмы на основе соглашения. В гостиничном и ресторанном бизнесе такие системы получили название цепей. Главное отличие франшизы от других контрактных систем заключается в том, что она основывается либо на уникальных услугах, или на методах ведения бизнеса, или в торговом имени, патенте или авторском праве. Франшиза способствует эффективной деятельности на рынке как правообладателей так и правопользователей. Последние, будто вливаются в уже функционирующую систему на контрактной основе, сохраняя при этом формальную независимость. Отели, например, при этом получают доступ к централизованным системам бронирования, которые относятся цепи, направляет своих клиентов, принимая на себя рекламные расходы. Крупные международные цепи создают централизованные снабженческие предприятия, учебные центры, фабрики ремонта и производства мебели и оборудования. Известные корпорации имеют свои правила и стандарты, которые обеспечивают оригинальность стиля всех предприятий, входящих в них.
Продвижение турпродукта и стимулирование продажи
Продвижение продукта может осуществляться в следующих направлениях:
- Реклама
- Стимулирование сбыта (продаж) - персональная продажа - связи с общественностью.
Реклама в сфере туризма более актуальна, чем в любых других отраслях. Реализация рекламных компаний
Информативная реклама сообщает о новых туры с целью создания первичного спроса. Спокунальна - действует на подсознание человека, призывая к покупке. Напоминающая реклама ставит целью напоминание потребителю о существовании хорошо известного тура.
раеться на деятельность специалистов, обладающих значительным арсеналом приемов, актуализации потенциального спроса и трансформации его в реальный. Это, в первую очередь, связано с индивидуальными свойствами туруслуг (неосязаемость, неспособность к хранению, невидривнисть процесса производства и потребления).
Наибольшее значение для реализации целей туроперейтинга имеет эффективное проведение рекламных компаний, которые учитывают функциональные возможности рекламы: информативные, побудительные, напоминающие.
Под стимулированием сбыта (продаж) в туризме понимают краткосрочные заоохочувальни мероприятия, способствующие продажам и осуществляются в трех основных направлениях (Рис. 10).
Одним из наиболее распространенных инструментов стимулирования спроса является введение скидок с объявленных цен:
f скидки в случае бронирования туров в установленные сроки;
f сезонная распродажа;
f скидки отдельным категориям потребителей (дети, семейные пары, молодожены и т.п.);
f бонусные скидки, которые предоставляются постоянным клиентам;
f групповые скидки.
Иногда, отдельно или в дополнение к другим механизмов программ стимулирования, используются подарки. Это могут быть различные канцтовары, фирменные майки, печатная продукция и т.д. (например, подарок от турфирмы в день рождения во время путешествия).
Среди мер стимулирования спроса особое место занимает механизм зачетных талонов и купонов. При этом талоны выдаются на покупку других товаров (мебели, спортивного
снаряжения, автомашин и т.п.) как специфическая вознаграждение при покупке тура, а купоны определяющие право обладателя на скидку при покупке тура. Многие фирмы сотрудничают с банками, предоставляя купоны их клиентам, поскольку считают последних своими потенциальными покупателями. Среди других мер стимулирования спроса могут быть купоны в газетах и журналах, почтовый или курьерская доставка рекламных материалов, проведение конкурсов, лотерей, викторин.
Рис. 10. Стимулирование продаж турпродукта
Стимулирование спроса может осуществляться как предоставление дополнительного к основной путешествия обслуживание в течение нескольких дней (например, тур 21 день плюс 3 дня бесплатно) или дополнительных услуг (бесплатный пляж, бассейн и т.д.).
Персональная продажа представляет собой устные презентации товаров. Это один из дорогих методов продвижения, который требует затрат почти в три раза больше, чем на рекламу.
Связи с общественностью имеют целью формирования благоприятного имиджа туристической компании путем налаживания хороших отношений с различными государственными и общественными структурами.
