Дмитрук О.Ю. Экологический туризм: Современные концепции менеджмента и маркетинга. Учебное пособие.-2-е изд., И доп. - М.: "Альтерпрес", 2004. - 192 с
4.2. Разработка комплекса геомаркетинга
4.2.1. Маркетинговый профиль экотуристы
Изучение маркетингового профиля потребителя екоту-ристичних услуг позволяет выделить характерные психологические, поведенческие и мотивационные аспекты выбора определенного тура. Это дает возможность более четко определить маркетинговую стратегию турфирмы. Как правило маркетинговый профиль исследуют пятью основными составляющим: продукт, цена, место, продвижение, связи с общественностью.
В качестве примера приведем результаты исследования маркетингового профиля международного экотуристов, которые были осуществлены американскими консалтинговыми компаниями «HLA & ARA» по заказу Международного общества экотуризма (TIES). После проведения исследования были держанные следующие характеристики маркетингового Профиль североамериканского экотуристы:
f возраст: основную возрастную группу составляют туристы 35-54 лет (хотя есть довольно значительные единичные отклонения, среднего показателя)
f половая структура потребителей: 50% женщины, 50% мужчины;
f образование: как минимум колледж, (основу выборки составляют туристы с базовым высшим образованием - бакалавры)
f предпочитают путешествиям: в двух - 60%, с семьей - 15%, самостоятельно -13%;
f желательна продолжительность тура: 8-14 дней
f готовность и желание тратить деньги в путешествии: экотуристы готовы терять в среднем на путешествие 1-1,5 тыс. $ (больше, от норм тратящих обычные туристы)
f наличие аттрактивных элементов тура: живописные пейзажи, дикая нетронутая природа, возможность вил-
чения живой природы, пешие прогулки, рафтинг, каньйонинг, скалолазание, коноенг, рафтинг, дайвинг, балонинг, парапланеризм, джампинг и др.., изучение культуры и истории местных жителей (это вызывает наибольший интерес у опытных экотуристов и основными мотивами, побуждающими отправляться в экотур)
f выбор средств размещения: 40% экотуристов предпочитают останавливаться в селах; 27% в палаточных лагерях, 21% в комфортабельных гостиницах; 33% в других гостиницах. (По данным Службы туризма Канады, в outdoor (активном) туризме 40% туристов предпочитают базированию в палаточных лагерях и бивака, еще 41% туристов предпочитают в размещении в семейных коттеджах и лесных хижинах).
Дальнейшие исследования позволили определить три основных составляющих экотуры, что определяют выбор клиента:
1) уникальность района будущего путешествия;
2) наличие и профессионализм гидов;
3) возможность активного отдыха (прогулки, пешие и конные переходы, занятия спортивным, приключенческим и экстремальным туризмом и т.д.).
Кроме этого для экотуристов, интересующихся местной культурой, важным мотивационным фактором является возможность посетить древние руины, музеи, встретиться с местными жителями. Необходимо отметить, что значительная часть респондентов определяет профессионализм гидов и менеджеров экотуризма важнейшим фактором выбора. Это связано с тем, что клиентура туроператоров экологического туризма отличается высоким образовательным уровнем (как минимум колледж) и соответствующими требованиями к обслуживанию и кондиционности информации. Основные нарекания вызывает экологическая, географическая и краеведческая невежество непосредственных реализаторов экотуризма, иногда отсутствие даже элементарной информации о
природу, культуру и историю мест, где проводится экотур. В связи с этим одним из приоритетных направлений устойчивого развития экотуризма является усиленная экологизация и географизации подготовки гидов и менеджеров экологического туризма.
Подытоживая выше сказанное подчеркнем, что рекреационные потребности экотуристов являются очень динамичными, только 45% экотуристов выбирают такую же путешествие, как и предыдущая. Большая часть 55% отдает предпочтение новым предложениям. Опытные экотуристы, как правило, сочетают несколько видов активного отдыха в одном туре (трекинг, конные переходы, рафтинг и каноенг, каньйонинг т.д.), уделяя большое внимание путешествиям водой. Поэтому туроператоры должны учитывать высокие образовательно-информационно требования и опыт клиентов, разрабатывая новые экотуры и предлагая привычные программы для новичков.
4.2.2. Стратегии сбыта
и прогнозирования потенциального спроса
6 экологическом туризме
Разработка комплекса геомаркетинга включает разработку таких составляющих подсистем, имеют в определенной степени самостоятельное значение, а именно: продуктовой, ценовой, коммуникационной стратегии и стратегии сбыта. Продуктовая и ценовая стратегия в геомаркетинга экологического туризма в общих чертах подобна маркетинговых стратегий в туризми70. Наиболее специфичными, в контексте экологического туризма, является стратегия сбыта и коммуникационная стратегия геомаркетинга.
В меняющемся и конкурентной рыночной среде одним из жизненно необходимых инструментов обеспе-
чение стабильной экотуристические деятельности является планирование и прогнозирование спроса. Потенциальный спрос в экологическом туризме можно определять по общему количеству туристов, прибывших с места жительства в место реализации тура (экотуристический центр в рамках природоохранной или природогосподарськои территории) или их расходами при экотуры. Как правило, прогноз потенциального спроса в условиях рыночной экономики осуществляется с помощью двухуровневой модели. Первый уровень включает общий прогноз рынка, на втором уровне осуществляется прогноз сегмента рынка, охватывающий туристическая организация.
На начальном этапе моделирования для прогнозирования размера рынка оценивают такие факторы:
f доход на душу населения в городе постоянного проживания туриста (для внутреннего экотуризма используют персональный доход, для международного - национальный доход)
f стоимость затрат на транспортировку до места реализации экотуры и расходов в время его проведения (затраты на транспортировку определяются с помощью тарифов на воздушном, железнодорожном, водном транспорте, тарифов или стоимости топлива при использовании автотранспорта, тарифов общественного транспорта; расходы в месте назначения - цена проживания, питания и т.д.), выраженные в местной валюте или валюте страны, где реализуется экотур;
f обменный курс. Необходимо учитывать, что он уже в определенной степени инкорпорирован (присоединен) в другие ценовые показатели. На практике люди могут быть более
осведомлены о обменные курсы, чем об относительной цене проживания, питания и т.п.;
f стоимость замещающих продуктов. Потенциальные туристы при планировании своей поездки к определенному экотуристического центра сравнивают затраты на нее с затратами
дома и расходами во время предыдущих поездок в других местах. Сравниваемые расходы могут быть включены в вышеприведенную модель в виде средневзвешенных расходов на транспорт, проживание и питание, отражающих относительную привлекательность различных екотуристичних центров;
f форс-мажорные события и факторы (стихийные бедствия, военные конфликты, террористические акты, техногенные аварии и катастрофы, эпидемии и пандемии и т.п.), влияющих на спрос экологического туризма в разных местах, странах и регионах мира;
f показатель изменения популярности экотуристического центра за исследуемый период времени;
f показатель активности продвижения екотуристського продукта, в основе которого - размер расходов турфирмы на его продвижение на рынке. Однако здесь необходимо учитывать, что рекламная акция, которая проходит в исследуемый период, влияет на спрос и последующих периодов (хотя впоследствии эффект снижается)
f переменные, характеризующие тяжести и предпочтения к определенным местностям, если осуществлена поездка оставит у туриста приятные воспоминания о экотуристический центр, то они непременно вернутся туда еще раз, если, наоборот, отрицательные - то своими рассказами они могут отказать других потенциальных туристов.
На втором этапе реализации модели прогнозирования спроса в туризме выполняется:
f отбор переменных, влияющих на прогнозируемую переменную спроса и установление математической формы взаимоотношений между ними;
f сбор модельной информации;
f использование базы данных для установления степени влияния действующих переменных на прогнозируемые переменные в прошлом (оценка коэффициентов математического уравнения)
f проведение тестов на настоящем и на предыдущем этапе моделирования для выяснение уровня достоверности;
f использование математической модели для прогнозирования.
Математическая модель прогнозирования спроса урбокомпенсацийного экологического туризма, подобная аналогичных моделей прогнозирования спроса в туризме и международном туризми71, имеет логарифмически-линейную форму72. После адаптации модели к требованиям экологического туризма она приобретает вид полиномиального тренда множественной нелинейной регрессии:
In (MiJt / Nit) = а0 + a, In (Iit / Nit) + a2 In PJt +
a3 In PSit + a4 In VXijt + a5 In PTijt + a6 In PTSijt + a7 In Ukt + a8t + a9 In (Mij (t _ / Ni (t _ 0) + Bijt,
где a0, a,, a2, .... a9 - коэффициенты полиномиального тренда (множественной нелинейной регрессии) Mijt - количество туристов, прибывшая из места постоянного проживания до места реализации тура (экотуристического центра) - j в t-ом году; Nit - численность населения в городе постоянного проживания туристов - и в t-м году; Iit - средние доходы в городе постоянного проживания туриста в t-ом году; Pjt - цена проживания в экотуристическими центре - j в t-ом году; PSit - средневзвешенная цена проживания в замещающей экотуристическими центре - и в t-м году; VXijt-обменный курс валют в месте постоянного жительства - и та в экотуристическими центре - j в t-ом году; PTijt - тариф транспортных расходов перемещение с места жительства - и в экотуристического центра-j в t-м году; PTSijt - средневзвешенный тариф транспортных расходов на перемещение с места постоянного проживания - и в экотуристического центра - j в t-ом году; Ukt - переменная форс-мажорной события - k в t-ом году; t - показатель популярности экотуристического центра за исследуемый период; In (T ^-d / Ni (t _,))-переменная, характеризующий тяготение к экотуристического
центра (применяется к эмпирически определенных пар населенных пунктов); Bijt - значение случайной ошибки.
Модель рассчитывается для каждой пары населенных пунктов (места реализации экотуры и места постоянного проживания туриста) для всего ретроспективного периода. Далее выбирают наилучшую модель для разных пар на основе таких критериев, как высокий уровень коэффициента корреляции, отсутствие автокорреляции, большая количество статистически значимых коэффициентов, корректные знаки параметров. В итоге проводят прогнозирование для определенного периода.
В некоторых случаях оцениваемые коэффициенты уравнения может быть интерпретировано как показатели эластичности, которые измеряют отклик спроса на малые изменения определяющих факторов. Что касается переменных событий, то зависимость между ними и зависимыми переменными не вполне логарифмической и соответственно их коэффициенты не идентичны показателям эластичности.
Очень важно корректно, в соответствии с требованиями экономической теории, проводить оценку параметров (знака и размерности), полученных с помощью математической модели. Некорректность параметров возникает через определенное несовершенство самой модели. Например, екотуристська путешествие в национальный парк за рубежом является проявлением определенного уровня доходов и соответствующего стиля жизни (вкуса, моды и т.д.), а следовательно, ожидается положительная эластичность спроса по доходам. Аналогично собственная эластичность спроса по цене должна быть отрицательной, а перекрестная эластичность спроса по цене замещающих продуктов - положительной. При изменении вкусов туристов может произойти перераспределение, и коэффициент показателя тренда может поменять свой знак. Коэффициенты, расходы на продвижение туристского продукта, переменные тяжести и предпочтения экотуристического центра всегда должны быть положительными.
Изучение маркетингового профиля потребителя екоту-ристичних услуг позволяет выделить характерные психологические, поведенческие и мотивационные аспекты выбора определенного тура. Это дает возможность более четко определить маркетинговую стратегию турфирмы. Как правило маркетинговый профиль исследуют пятью основными составляющим: продукт, цена, место, продвижение, связи с общественностью.
В качестве примера приведем результаты исследования маркетингового профиля международного экотуристов, которые были осуществлены американскими консалтинговыми компаниями «HLA & ARA» по заказу Международного общества экотуризма (TIES). После проведения исследования были держанные следующие характеристики маркетингового Профиль североамериканского экотуристы:
f возраст: основную возрастную группу составляют туристы 35-54 лет (хотя есть довольно значительные единичные отклонения, среднего показателя)
f половая структура потребителей: 50% женщины, 50% мужчины;
f образование: как минимум колледж, (основу выборки составляют туристы с базовым высшим образованием - бакалавры)
f предпочитают путешествиям: в двух - 60%, с семьей - 15%, самостоятельно -13%;
f желательна продолжительность тура: 8-14 дней
f готовность и желание тратить деньги в путешествии: экотуристы готовы терять в среднем на путешествие 1-1,5 тыс. $ (больше, от норм тратящих обычные туристы)
f наличие аттрактивных элементов тура: живописные пейзажи, дикая нетронутая природа, возможность вил-
чения живой природы, пешие прогулки, рафтинг, каньйонинг, скалолазание, коноенг, рафтинг, дайвинг, балонинг, парапланеризм, джампинг и др.., изучение культуры и истории местных жителей (это вызывает наибольший интерес у опытных экотуристов и основными мотивами, побуждающими отправляться в экотур)
f выбор средств размещения: 40% экотуристов предпочитают останавливаться в селах; 27% в палаточных лагерях, 21% в комфортабельных гостиницах; 33% в других гостиницах. (По данным Службы туризма Канады, в outdoor (активном) туризме 40% туристов предпочитают базированию в палаточных лагерях и бивака, еще 41% туристов предпочитают в размещении в семейных коттеджах и лесных хижинах).
Дальнейшие исследования позволили определить три основных составляющих экотуры, что определяют выбор клиента:
1) уникальность района будущего путешествия;
2) наличие и профессионализм гидов;
Кроме этого для экотуристов, интересующихся местной культурой, важным мотивационным фактором является возможность посетить древние руины, музеи, встретиться с местными жителями. Необходимо отметить, что значительная часть респондентов определяет профессионализм гидов и менеджеров экотуризма важнейшим фактором выбора. Это связано с тем, что клиентура туроператоров экологического туризма отличается высоким образовательным уровнем (как минимум колледж) и соответствующими требованиями к обслуживанию и кондиционности информации. Основные нарекания вызывает экологическая, географическая и краеведческая невежество непосредственных реализаторов экотуризма, иногда отсутствие даже элементарной информации о
природу, культуру и историю мест, где проводится экотур. В связи с этим одним из приоритетных направлений устойчивого развития экотуризма является усиленная экологизация и географизации подготовки гидов и менеджеров экологического туризма.
Подытоживая выше сказанное подчеркнем, что рекреационные потребности экотуристов являются очень динамичными, только 45% экотуристов выбирают такую же путешествие, как и предыдущая. Большая часть 55% отдает предпочтение новым предложениям. Опытные экотуристы, как правило, сочетают несколько видов активного отдыха в одном туре (трекинг, конные переходы, рафтинг и каноенг, каньйонинг т.д.), уделяя большое внимание путешествиям водой. Поэтому туроператоры должны учитывать высокие образовательно-информационно требования и опыт клиентов, разрабатывая новые экотуры и предлагая привычные программы для новичков.
4.2.2. Стратегии сбыта
и прогнозирования потенциального спроса
6 экологическом туризме
Разработка комплекса геомаркетинга включает разработку таких составляющих подсистем, имеют в определенной степени самостоятельное значение, а именно: продуктовой, ценовой, коммуникационной стратегии и стратегии сбыта. Продуктовая и ценовая стратегия в геомаркетинга экологического туризма в общих чертах подобна маркетинговых стратегий в туризми70. Наиболее специфичными, в контексте экологического туризма, является стратегия сбыта и коммуникационная стратегия геомаркетинга.
В меняющемся и конкурентной рыночной среде одним из жизненно необходимых инструментов обеспе-
чение стабильной экотуристические деятельности является планирование и прогнозирование спроса. Потенциальный спрос в экологическом туризме можно определять по общему количеству туристов, прибывших с места жительства в место реализации тура (экотуристический центр в рамках природоохранной или природогосподарськои территории) или их расходами при экотуры. Как правило, прогноз потенциального спроса в условиях рыночной экономики осуществляется с помощью двухуровневой модели. Первый уровень включает общий прогноз рынка, на втором уровне осуществляется прогноз сегмента рынка, охватывающий туристическая организация.
f доход на душу населения в городе постоянного проживания туриста (для внутреннего экотуризма используют персональный доход, для международного - национальный доход)
f стоимость затрат на транспортировку до места реализации экотуры и расходов в время его проведения (затраты на транспортировку определяются с помощью тарифов на воздушном, железнодорожном, водном транспорте, тарифов или стоимости топлива при использовании автотранспорта, тарифов общественного транспорта; расходы в месте назначения - цена проживания, питания и т.д.), выраженные в местной валюте или валюте страны, где реализуется экотур;
f обменный курс. Необходимо учитывать, что он уже в определенной степени инкорпорирован (присоединен) в другие ценовые показатели. На практике люди могут быть более
осведомлены о обменные курсы, чем об относительной цене проживания, питания и т.п.;
f стоимость замещающих продуктов. Потенциальные туристы при планировании своей поездки к определенному экотуристического центра сравнивают затраты на нее с затратами
дома и расходами во время предыдущих поездок в других местах. Сравниваемые расходы могут быть включены в вышеприведенную модель в виде средневзвешенных расходов на транспорт, проживание и питание, отражающих относительную привлекательность различных екотуристичних центров;
f форс-мажорные события и факторы (стихийные бедствия, военные конфликты, террористические акты, техногенные аварии и катастрофы, эпидемии и пандемии и т.п.), влияющих на спрос экологического туризма в разных местах, странах и регионах мира;
f показатель изменения популярности экотуристического центра за исследуемый период времени;
f показатель активности продвижения екотуристського продукта, в основе которого - размер расходов турфирмы на его продвижение на рынке. Однако здесь необходимо учитывать, что рекламная акция, которая проходит в исследуемый период, влияет на спрос и последующих периодов (хотя впоследствии эффект снижается)
f переменные, характеризующие тяжести и предпочтения к определенным местностям, если осуществлена поездка оставит у туриста приятные воспоминания о экотуристический центр, то они непременно вернутся туда еще раз, если, наоборот, отрицательные - то своими рассказами они могут отказать других потенциальных туристов.
На втором этапе реализации модели прогнозирования спроса в туризме выполняется:
f отбор переменных, влияющих на прогнозируемую переменную спроса и установление математической формы взаимоотношений между ними;
f сбор модельной информации;
f использование базы данных для установления степени влияния действующих переменных на прогнозируемые переменные в прошлом (оценка коэффициентов математического уравнения)
f проведение тестов на настоящем и на предыдущем этапе моделирования для выяснение уровня достоверности;
f использование математической модели для прогнозирования.
Математическая модель прогнозирования спроса урбокомпенсацийного экологического туризма, подобная аналогичных моделей прогнозирования спроса в туризме и международном туризми71, имеет логарифмически-линейную форму72. После адаптации модели к требованиям экологического туризма она приобретает вид полиномиального тренда множественной нелинейной регрессии:
In (MiJt / Nit) = а0 + a, In (Iit / Nit) + a2 In PJt +
a3 In PSit + a4 In VXijt + a5 In PTijt + a6 In PTSijt + a7 In Ukt + a8t + a9 In (Mij (t _ / Ni (t _ 0) + Bijt,
где a0, a,, a2, .... a9 - коэффициенты полиномиального тренда (множественной нелинейной регрессии) Mijt - количество туристов, прибывшая из места постоянного проживания до места реализации тура (экотуристического центра) - j в t-ом году; Nit - численность населения в городе постоянного проживания туристов - и в t-м году; Iit - средние доходы в городе постоянного проживания туриста в t-ом году; Pjt - цена проживания в экотуристическими центре - j в t-ом году; PSit - средневзвешенная цена проживания в замещающей экотуристическими центре - и в t-м году; VXijt-обменный курс валют в месте постоянного жительства - и та в экотуристическими центре - j в t-ом году; PTijt - тариф транспортных расходов перемещение с места жительства - и в экотуристического центра-j в t-м году; PTSijt - средневзвешенный тариф транспортных расходов на перемещение с места постоянного проживания - и в экотуристического центра - j в t-ом году; Ukt - переменная форс-мажорной события - k в t-ом году; t - показатель популярности экотуристического центра за исследуемый период; In (T ^-d / Ni (t _,))-переменная, характеризующий тяготение к экотуристического
центра (применяется к эмпирически определенных пар населенных пунктов); Bijt - значение случайной ошибки.
Модель рассчитывается для каждой пары населенных пунктов (места реализации экотуры и места постоянного проживания туриста) для всего ретроспективного периода. Далее выбирают наилучшую модель для разных пар на основе таких критериев, как высокий уровень коэффициента корреляции, отсутствие автокорреляции, большая количество статистически значимых коэффициентов, корректные знаки параметров. В итоге проводят прогнозирование для определенного периода.
В некоторых случаях оцениваемые коэффициенты уравнения может быть интерпретировано как показатели эластичности, которые измеряют отклик спроса на малые изменения определяющих факторов. Что касается переменных событий, то зависимость между ними и зависимыми переменными не вполне логарифмической и соответственно их коэффициенты не идентичны показателям эластичности.
Очень важно корректно, в соответствии с требованиями экономической теории, проводить оценку параметров (знака и размерности), полученных с помощью математической модели. Некорректность параметров возникает через определенное несовершенство самой модели. Например, екотуристська путешествие в национальный парк за рубежом является проявлением определенного уровня доходов и соответствующего стиля жизни (вкуса, моды и т.д.), а следовательно, ожидается положительная эластичность спроса по доходам. Аналогично собственная эластичность спроса по цене должна быть отрицательной, а перекрестная эластичность спроса по цене замещающих продуктов - положительной. При изменении вкусов туристов может произойти перераспределение, и коэффициент показателя тренда может поменять свой знак. Коэффициенты, расходы на продвижение туристского продукта, переменные тяжести и предпочтения экотуристического центра всегда должны быть положительными.