Самая известная маркетинговая концепция— это «концепция жизненного цикла продукта» (PLC), какая заключается в том, что любая политика относительно товара (услуги) на рынке может быть модифицирована под воздействием существующих рыночных условий, и производитель— не пассивный наблюдатель этого процесса, а имеет возможность сам руководить им. История существования продукту начинается на стадии возникновения идеи о будущем товаре (услугу), проходит через стадии его роста, зрелости вплоть до стадий насыщения и исчезновения товару из рынка.
Время существования определенного вида товара (услуги) — от его появления на рынке (в продаже) к исчезновению из него — и называется жизненным циклом товара (услуги). Жизненный цикл любого живого организма (рождения, рост, зрелость, старость, смерть) характеризуют две предпосылки:
— длительность каждой стадии имеет точно определенные сроки;
— последовательность любой стадии также постоянна: одна стадия следует за другой неизменно и неотвратимо.
Графически жизненный цикл подан на рис. 7.3. График показывает объем реализации товару на рынке в натуральном (в количестве проданных единиц) или стоимостном (в виде полученной массы денег за продажу) эквиваленте.
Рис. 7.3. Жизненный цикл товара (услуги)
Жизненный цикл продукта имеет пять стадий.
1. Разработки продукта начинается с разрабатывания идеи. Во время разработки нового продукту его продажи нулевые, а инвестиции компании растут.
2. Внедрение — это период медленного роста продаж, когда продукт вводят на рынок. Через большие расходы на внедрение продукта на рынок прибыли на этой стадии нет.
3. Рост — это период быстрого принятия продукта рынком и растущего прибыли.
4. Зрелость — период спада роста продаж, поскольку на это время продукт приняла большинство потенциальных покупателей. Прибыль выравнивается или уменьшается через повышение маркетинговых расходов для защиты продукта от конкурентов.
5. Спад — период, когда и продажи, и прибыли быстро падают.
Жизненные циклы в природе и экономике разные, хотя происходят параллельно. Длительность стадий может различаться от одного товара (услуги) к другому (ї). На каждой стадии на рынке появляются новые потребительские сегменты с разной ценовой чувствительностью, которую следует учитывать в маркетинговой политике фирмы.
Построение жизненного цикла товаров требует:
1. Определение предмета анализа : отрасль, класс товаров (услуг), товарная марка.
2. Определение и анализ факторов, которые влияют на товар (услугу) на разных стадиях его жизненного цикла:
а) факторы спроса : рыночный потенциал — сумма перспективных потребителей товара, их адаптация и чувствительность к разным рыночным факторам (цена, качество, доставка и т. д.);
б) факторы предложения : количество конкурентов и структура рынка, скорость их появления на рынке, размер, форма и направления инвестиций;
в) факторы внешнего окружения : развитие науки, которая дает толчок к развитию продукту и технологии, общая структура экономики, инфраструктура, внешны законодательные регуляторы.
3. Определение роли цены. Величина цены и ее динамика характеризуют положение продукту на товарном рынке и отображают его качественные характеристики: потребительские свойства, удобство использования, технологию производства и т. д.
Следует помнить, что разные субъекты рынка — потребители, руководители, маркетологи, исследователи — используют разные критерии для оценивания качества продукции.
